Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Маркетинговая среда предприятий услуг
Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной среде Для реализации этих задач используется совокупность последовательных действий, ключевым элементом которых является разработка комплекса маркетинга Такая совокупность объединяет ряд крупных блоков Рис. 4 Взаимодействие с целевым рынком Маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия по овладению конкретным потребительским рынком. Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную структуру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия. Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента — внутреннюю и внешнюю среды Внутренняя среда объединяет структурные подразделения самого предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров, социального обеспечения коллектива предприятия услуг и другие организационные структуры Внешняя среда предприятия услуг слагается из микро- и макро-окружающей среды Микроокружающая маркетинговая среда включает три группы элементов. Таблица 11. Состав микроокружающей маркетинговой среды
Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д. Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие услуг сталкивается с опасностью возникновения явлений накладывающих существенные ограничения на его деятельность или делающих ее вообще невозможной. Эти явления носят практический или лимитирующий характер и имеют различную степень вероятности. Вероятность их возникновения и характер возможных последствий должен оцениваться и учитываться предприятием в ходе разработки его маркетинговой программы
К основным критическим и лимитирующим факторам, формирующимся в макросреде, можно отнести: Таблица 12. Факторы, формирующиеся в макросреде.
Каждое из явлений макросреды может быть описано количественными или качественными характеристиками. Знание таких характеристик позволяет верно оценить маркетинговые возможности предприятия, обосновать стратегию его деятельности с учетом возможных последствий действия критических или лимитирующих факторов. Основополагающим принципом сегментации рынка услуг является территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые характером расселения населения Существуют два типа расселения — компактный и дисперсный. Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транспортным сообщением. Для дисперсного типа характерно существование небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено. В соответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный и дисперсный. В условиях компактного рынка сфера деятельности предприятий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Она может осуществляться в пределах городского района, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую их территорию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе с административным делением, хотя возможны и совпадения ареалов маркетингового воздействия с административно-территориальными единицами. Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организациями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного территориального образования. В ее основе лежит изучение спроса на услуги, характерного для данной территории. В условиях компактного рынка, особенно в случае существования крупных агломераций, взаимосвязанных с окружающими территориями, проявляет свое действие закон Рейли. Согласно этому закону, с увеличением числа жителей города увеличивается число посторонних потребителей, не проживающих в его черте.
Таким образом, маркетинг в сфере услуг тесно связан с характером расселения, сложившимся в территориальных границах выбранного сегмента рынка. Маркетинговая деятельность предприятия услуг в данном случае включает в себя: • решение проблем транспортной доступности потребительского рынка; • коррекцию технологии производства и распределения услуг в зависимости от характера спроса и предложения; • внедрение специфических форм удовлетворения спроса на услуги; • использование принципа территориальной сегментации; • применение индивидуализированных методов стимулирования спроса. Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками. С позиций поведенческих особенностей потребительский контингент предприятий услуг может быть представлен несколькими совокупностями в зависимости от: Таблица 13. Совокупности контингента потребительских услуг
Численное соответствие этих групп весьма подвижно и может изменяться в очень короткие сроки. Например, усиленное стимулирование увеличивает число лиц, заинтересованных, желающих и имеющих намерение приобрести услугу. Соотношение групп с различной степенью готовности к потреблению услуги оказывает формирующее влияние на разработку маркетинговой стратегии и тактики. Так, в случае ожидания увеличения числа реальных потребителей нужно строить маркетинговую программу предприятия с учетом своевременной и соответствующей подготовки его материальной базы. Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так называемого закона Паретто, согласно которому главные потребители составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они обеспечивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях нестабильного рынка удельный вес главных потребителей может испытывать частые и значительные колебания в ту или иную сторону.
Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целевого рынка Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потребительский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие возможности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга.
1. Недифференцированный маркетинг. Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, достаточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциации заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего. развития. Такой подход уместен в случае реализации стандартизированных услуг (например, для коммунальных и бытовых услуг). Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает услугу, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением конкуренции. В-третьих, недифференцированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегментов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к неудовлетворению их спроса. 2. Дифференцированный маркетинг. Основанный на принципах широкой дифференциации, он используется и применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка дифференцированный маркетинг выделяет узкие сегменты, предлагая видовое разнообразие услуг с помощью разработки отдельного предложения для каждого узкого сегмента. Такая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предприятия. 3. Концентрированный маркетинг. Этот тип маркетинга связан с расширением и специализацией услуг. Завершив дифференциацию своих услуг, предприятие ориентируется на производство одной (или нескольких) специализированной услуги, предназначенной для узкого сегмента. Такой подход позволяет концентрировать усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных ресурсов. Концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска. Риск обусловлен опасностью обострения конкуренции и невозможностью быстрого внедрения в области с более низким уровнем конкуренции, сложностью формирования ассортиментного ряда, возможным опозданием с выводом на рынок нового продукта, а также снижением мобильности продукта предприятия, что может сказаться I на его способности своевременно реагировать на изменение спроса. При выборе стратегии охвата целевого рынка с помощью определенного типа маркетинга необходимо учесть следующие факторы. Таблица 14. Факторы, определяющие стратегию охвата целевого рынка
Предприятие услуг может избрать один из двух путей позиционирования. Первый путь связан с определением своих позиций в отношении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка. Такой путь позиционирования возможен в случае, если: • предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов; • емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и более конкурирующим организациям; • предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ресурсы конку рентой. Второй путь позиционирования — выводить на рынок новые услуги. Таким образом можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не. предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для производства новых услуг. В маркетинге услуг выделяют несколько направлений: 1) Банковские услуги 2) Транспортные услуги 3) туристические услуги 4) Ресторанный бизнес и др.
Контроль знаний 1. Услуга – это… а) результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. б) вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. в) любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом. г) все ответы верны
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-07; просмотров: 695; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.14.253.152 (0.024 с.) |