Разработка новых туристических услуг

В условиях обостряющейся конкуренции необходимо осуществлять дифференциацию предложения услуг.

Дифференциация предложения услуг - это разработка новых услуг, обладающих такими характеристиками, которые отличают их от предложения конкурентов.

Разработкой нового продукта в гостиничной индустрии успешно занимаются крупные корпорации, имеющие системные программы разработки гостиничного продукта.

Разработка нового продукта происходит в несколько этапов. Сначала компании формулируют стратегию разработки гостиничного продукта, которая, в свою очередь, включает инновацию продукта, т.е. установление вида требуемого продукта, модификацию уже существующих продуктов, а также распределение ресурсов для создания продукта.

После определения стратегии начинается этап генерации идей. Многие фирмы для этого используют такие инструменты, как мозговая атака, матрицы поиска, морфологический анализ и др. Затем идеи превращаются в концепции, которые проходят обсуждение у потенциальных клиентов и утверждаются.

Следующий этап разработки продукта - это бизнес-анализ, когда прогнозируются первоначальные и повторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль. Далее создается сам продукт, который проходит предварительное испытание на прочность. Этот этап дорогостоящий, требующий много времени и усилий.

Если не отвергается новый гостиничный продукт в стратегическом плане, в деятельности фирмы наступает этап коммерциализации нового продукта, т.е. внедрение на рынок. Некоторые гостиничные компании привлекают венчурные предприятия, создают отделы нового продукта или держат в своем штате менеджеров по новым продуктам, которые оценивают и учитывают реакцию и ответные действия со стороны конкурентов.

Между генерацией идей и этапом воплощения их в жизнь и внедрения продукта на рынок порой проходит несколько лет. А это означает, что изменения в экономических, политических и других условиях могут преобразовать рынок и тем самым привлекательность разработанного продукта.

Важной частью планирования нового продукта, да и вообще создания стратегии маркетинга в гостиничной индустрии является создание торговой марки - юридически защищенного имени или символики, которая используется для определения предлагаемых предприятием услуг.

Свои торговые марки в индустрии туризма активно создают и гостиничные цепи, и туроператоры. Часто одни и те же крупные компании благодаря разным торговым маркам обслуживают разные сегменты рынка. Например, гостиничная цепь “Холидей Инн” усиленно применяет шесть торговых марок. Настоящая марка, разработанная в начале 50-х годов для обслуживания всего рынка, первоначально называлась “Холидей Инн Отеле”. В середине 70-х годов была создана концепция “Резиденс Инн”, которая специализировалась на предоставлении услуг бизнесменам на продолжительный период. В начале 80-х годов была внедрена марка “ХИ Кроун Плаза” для обслуживания бизнесменов, встреч и собраний. Тогда же были разработаны торговые марки “Хамптон Иннз”, “Эмбаси Сюите” и “Гранада Роял”. Первая предназначалась для всех - и проводящих отпуск, и бизнесменов, однако диапазон услуг был несколько ограничен, так как гостиницы располагались в насыщенных туристами зонах. “Эмбаси Сюите” обслуживает преуспевающих бизнесменов в будние дни, а “Гранада Роял” -отпускников с аналогичным предыдущей концепции уровнем сервиса.

Другая гостиничная цепь - “Редиссон” применяет пять торговых марок. “Редиссон Отеле” предоставляет полный набор услуг для людей выше среднего класса, разместив свои отели в торговых зонах. “Редиссон Инн” обслуживает бизнесменов и короткие встречи, размещается она в городах-спутниках. “Редиссон Резортс” предназначена для отдыха и встреч и в основном располагается в живописных местностях. “Редиссон Плаза Отеле” обслуживает преуспевающих бизнесменов и отдыхающих, предлагая широкий круг услуг, размещается в центре городов или пригородах. И наконец, “Редиссон Сюит Отеле” предоставляет различные услуги бизнесменам на продолжительный период, а также предлагает праздничные завтраки, коктейль-встречи; находится, как правило, в районах, где много офисов.

 

Реклама гостиничных услуг

Гостиничный бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов.

 

Реклама гостиничного продукта - это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.

 

По мнению западных специалистов, в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

	С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
	Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
	Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
	Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
	Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

 

Например, известная гостиничная компания “Мариотт” при рекламировании своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало “Мариотт” от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании “Мариотт” даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах.

Применительно к рекламе гостиничных услуг выделяют рекламу-процесс» рекламу-продукт.

Реклама-процесс может классифицироваться в зависимости от предмета рекламирования, объекта воздействия рекламы, пространственной и временной ориентации процесса, форм его организации, используемых типов носителей (медиаторов) рекламы, степени “открытости” процесса, задач рекламного воздействия, эффекта.

Реклама-продукт может быть классифицирована по следующим признакам: предмет рекламирования, объект воздействия рекламы, пространственная и временная ориентация продукта, тип носителя рекламы, воздействие на те или иные органы чувств, степень “открытости” продукта, степень адекватности информации рекламы, составляющая поведения, задачи рекламного воздействия, эффект.

Разработка рекламной программы гостиничного продукта предусматривает принятие пяти важных решений (рис.6):

- определение цели;

- разработка бюджета;

- решения относительно сообщения;

- определение средств информации;

- оценка рекламной компании.

 

Первый шаг в разработке рекламной программы гостиничного продукта - постановка рекламных целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга. Маркетинговое позиционирование и стратегии маркетинга определяют роль, которую реклама должна исполнить в общей программе маркетинга.

 

Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени.

 

Рекламные цели могут классифицироваться по принципу - информировать, убеждать или напоминать.

Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового товара и создании первичного спроса. Когда открывается новая гостиница, ее руководство часто дает рекламные объявления на целую полосу. Так, например, гостиницы Stouffer давали двухстраничную рекламу в Business Travel News, представляющую новую гостиницу Stouffer Concourse в Атланте.

Объявление было нацелено на организаторов конференций и предоставляло информацию о функциональных помещениях, залах заседаний и других услугах гостиницы.

Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и создании выборочного спроса. Убеждающая реклама становится сравни тельной, когда происходит прямое или косвенное сравнение одной марки товара с другой или другими марками. Например, гостиница Ramada развернула в 1992 г. $6-миллионную кампанию, направленную против гостиниц Holiday Inn. Темой рекламы было убийственное сообщение, что Ramada представляет большие потребительские ценности, чем гостиницы Holiday Inn. Так, клиентам гостиниц Holiday Inn предлагалась $5 уступки, если они переключатся на гостиницы Ramada. Вице-президент Hospitality Franchise Systems, компании, владеющей гостиницами Ramada, сказал: “Вы должны украсть свою долю. Экономика находится в тяжелом положении. Вы должны быть агрессивны”.

Прямая сравнительная реклама является предметом для спора. Многие специалисты по маркетингу полагают, что сравнительные рекламные объявления не эффективны, поскольку они явно привлекают внимание к конкуренту, а не к товару компании. Существует неписанное правило - престижные марки и лидеры рыночных долей никогда не должны использовать тактику сравнительной рекламы, потому что она привлекает внимание к конкурентам и подвергает клиента сомнению в ценности лидера рыночной доли или престижности торговой марки.

Напоминающая реклама важна для товаров в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать данный товар. Нередко гостиницы рассылают клиентам открытки, благодаря их за посещения: “До встречи снова” или “Не можем забыть Вас”. Каждая открытка подписана менеджером со словом “спасибо”. Персонифицированная благодарственная открытка создает чувство доброжелательности и напоминает клиенту о гостинице.

Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы заключается в увеличении спроса на товар. Компания затрачивает определенное количество денег, необходимое для нужного уровня продаж. Для расчета бюджета на рекламу обычно используют один из четырех методов определения бюджета на продвижение товара: 1) исходя из возможностей компании; 2) как процент от продаж; 3) исходя из уровня затрат конкурентов; 4) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой.

При составлении бюджета расходов на рекламу необходимо принимать во внимание следующие факторы: стадию жизненного цикла товара, рыночную долю, конкуренцию и помехи, частоту рекламирования и дифференциацию товара.

Фактор	Содержание
Стадия жизненного цикла товара	Новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию. Товары, находящиеся в стадии зрелости обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж.
Рыночная доля	Для товаров с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли.
Конкуренция и помехи	На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более часто, чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка.
Частота рекламирования	Чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем больше и бюджет.
Дифференциация товара.	Для товара, весьма схожего с другими товарами в своей группе (гостиницы с ограниченным обслуживанием, авиалинии), мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать его. Если его отличия от товаров конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям.

 

Третьей стадией в процессе управления рекламой являются решения о содержании рекламного сообщения. Большой рекламный бюджет - это еще не гарантия успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут потратить равное количество денег на рекламу своей продукции, но получить совершенно разные результаты.

Исследования показали, что творческий подход к составлению рекламного сообщения может быть важнее, чем потраченные доллары. Независимо от того, насколько велики затраты, реклама будет иметь успех только в том случае, если она привлекает внимание целевой аудитории и дает хорошую обратную связь.

Воздействие рекламного сообщения также зависит от того, что сказать, и как сказать. Рекламодатель должен составить сообщение таким образом, чтобы завоевать внимание и интерес целевого рынка. Рекламодатели обычно начинают с утверждения цели и подхода к рекламному сообщению.

Творческий штат рекламного агентства должен найти подходящий стиль, тон, слова и формат для отобранного сообщения. Любое сообщение может быть представлено в различных стилях:

1. Фрагмент из жизни показывает одного или нескольких людей, использующих товар в обыденной жизни.

2. Стиль жизни показывает, как товар соотносится со стилем жизни. Например, гостиница, рекламирующая свои услуги, представила два сюжета: сидящего в кресле в собственном доме бизнесмена, читающего газету с напитком в руке, и того же самого господина в номере гостиницы в расслабленном состоянии с напитком и с газетой.

3. Фантазия создает удивительный мир чудес вокруг товара или его назначения.

Мир чудес также получил распространение в рекламах курортов и гостиниц для отдыха и развлечений. Дисней, возможно, первым открыл этот способ, рекламируя гостиницы Disney World, а корпорация Hyatt, гостиницы и курорты Westin и многие другие потом развили эту идею. Эти гостиницы окружают гостей океаном чудес - это костюмированные служащие, развлечения и необычный интерьер, например водопады, пирамиды или Амазонка в миниатюре. Фантастические гостиницы дорого строить и обслуживать, цены на номера там $300000 и более, а число служащих свыше 2000.

4. Настроение или имидж создает настроение или имидж вокруг товара типа красоты, любви или ясности. Курорт Bally’s в Лас-Вегасе разработал рекламу, предназначенную для изменения его имиджа после реконструкции, обошедшейся 37 млн. дол. Заголовки в этой рекламе были такими: “Для них часы не только сообщают время, а автомобиль - не просто средство передвижения. И их курорт - Bally’s в Лас-Вегасе”.

5. Музыкальные рекламы изображают людей или персонажей мультфильмов, поющих о том, что рекламируется. Некоторые народы особенно восприимчивы к песням и мелодиям в рекламных объявлениях. Так, австралийцы часто используют простые, но броские мелодии в своих рекламных объявлениях, а бразильцы - музыкальную адаптацию самбы.

6. Персональный символ создает персонаж, который рекламирует товар. Персонаж может быть создан компанией, например Том Бодетт, представляющей Motel 6.

7. Техническая экспертиза представляет экспертизу товара, производимую компанией. Гостиницы часто используют этот стиль в рекламных объявлениях, нацеленных на организацию встреч и конференций, подчеркивая, что они имеют средства технической экспертизы, способные поддержать работу их организатора.

8. Научное свидетельство представляет собой обзор или научное свидетельство того, что данная товарная марка лучше или ее больше любят, чем другие. Так, например, корпорация гостиниц Hyatt собрала бригаду из шести поваров и специалистов по здоровому питанию, чтобы создать новую линию по приготовлению блюд - кухню Naturelle, и указывает в меню количество калорий, углеводов, холестерина, натрия, белка и жиров. Кухня Naturelle теперь получает 30% заказов на ланч и 10% заказов на завтраки и обеды из тех мест, где они предлагают свои услуги.

9. Свидетельство о тестировании предлагает заслуживающий доверие или приятный источник информации, подтверждающий качество товара. После того как Tip O’Neill ушел с поста лидера в сенате США, гостиницы Choise Hotels запустили рекламу, используя этого известного политического деятеля как “очевидца” льгот, которые компания предлагала пожилым жителям как скидку для пенсионеров.

Рекламодатель должен также выбрать тон рекламного объявления. Hyatt в сегда использует положительный тон, выступая с объявлениями, которые сообщают что-нибудь очень положительное относительно ее услуг. Они избегают юмора, который может отвлечь внимание от содержания рекламного сообщения. Рекламы Motel 6 и Red Roofs, наоборот, юмористические.

Три элемента рекламного сообщения: главный блок текста, формат и дизайн - должны эффективно работать вместе.

Четвертый этап - выбор средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации: 1) выбор степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств информации; 3) выбор конкретных видов средств распространения информации и 4) выбор времени размещения в средствах информации.

Рекламодатель должен также определить желаемый уровень воздействия средств информации, означающий качественную ценность демонстрации рекламного сообщения через данный информационный источник. Например, для товаров, которые должны демонстрироваться, наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и звук. Одно и то же сообщение в одном журнале (Newsweek) может быть воспринято, как заслуживающее большее доверие, чем в другом (National Enquirer).

Специалисты по медиа-планированию, т.е. планированию размещения рекламы гостиничных продуктов в средствах распространения информации, при их выборе должны рассматривать множество факторов, в том числе привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале - идеальное средство рекламы курорта.

Издержки - также один из главных факторов в выборе средств информации. Специалист по медиа-планированию учитывает и общую стоимость использования конкретного средства информации, и стоимость охвата рекламой 1000 человек.

Например, если четырехцветная реклама гостиничного продукта на полную страницу в Newsweek стоит $100000, а читаемость его - 3,3 миллиона человек, издержки на охват каждой тысячи людей - $28. Та же самая реклама в Business Week может стоить только $57000, но охватывать только 775000 людей, поэтому издержки на охват тысячи людей составят приблизительно $74. Для достижения целевых потребителей специалист по медиа-планированию предпочитает журналы с более низкими издержками на тысячу человек.

Специалист должен проанализировать стоимость средств информации по нескольким факторам их воздействия:

- по качеству аудитории средства распространения информации. Так, для общей аудитории реклама гостиницы в Business Week имеет высокий уровень, в People - низкий;

- по степени внимания аудитории. Читатели Voque, например, обычно уделяют больше внимания рекламе, нежели читатели Newsweek;

- по уровню доверия к изданию со стороны читателей. Так, Time и Wall Street Journal пользуются большим доверием и более престижны, чем Netional Enquirer.