Товарная марка и товарная упаковка.

Товарная марка – это имя, термин, знак, символ либо их сочетание, которое идентифицирует товар, и указывают на его принадлежность к определенной фирме.

Товарная марка имеет следующие обозначения:

1) В виде фирменного имени, т.е. в форме слова, буквы, либо сочетания слов и букв, которые могут быть написаны и произнесены в слух (BMV, ADIDAS, L&M)

2) В виде фирменного знака, рисунка, символа, цветной раскраски, которые не могут быть произнесены вслух, но могут быть опознаны.

3) В виде торгового образа. Сочетание фирменного имени и фирменного знака.

Фирменные имена, символы и торговые образы имеют сугубо маркетинговое значение. Их задача отделить товары одной фирмы от другой. Используя или создавая известные товарные марки фирмы, обеспечивают себе общественное признание, широкое распространение и большую прибыль. В тех случаях, когда товарная марка юридически зарегистрирована, она становится товарным знаком, который защищен от посягательств конкурентов.

Официально зарегистрированный товарный знак гарантирует исключительное право фирмы на использование.

Изображается такой знак R - right reserves – права защищены;

TM – trade mark – торговая марка; С – copy right – интеллектуальная собственность.

Таким образом, товарная марка юридически защищена в том случае, если она зарегистрирована как товарный знак.

Функции товарной марки

1. Рекламная.

2. Гарантия качества.

3. Функции ограничивают одно юридическое лицо от другого.

 

Требования к товарной марке:

1. Должна легко запоминаться.

2. Быть броской и оригинальной.

3. Иметь положительный смысл при реализации в другие страны.

Для того чтобы использовать товарный знак другой фирмы с ней заключают лицензионный договор. Такое сотрудничество называется франчайзинг.

Важной составляющей товарной политики является упаковка, которая состоит из тары и маркировки (10 % от цены)

Тара – это нечто, куда помещают товар.

Различают внутреннюю тару – непосредственное вместилище продукта (флакон духов).

Внешняя тара – материал, служащий защитой для внутренней тары и удаляемый при подготовке к работе.

Транспортная тара – предназначена для хранения, погрузки, разгрузки и транспортировки.

Маркировка – это ярлыки, этикетки, надписи, изображения наносимые на тару.

Этикетки не только идентифицируют товар, но и дают потребителю информацию о нем (содержит название товара (изображение), сорт, размер, цену, код).

Если речь идет о пищевых продуктах, то должна быть указана дата изготовления и срок годности, состав, калорийность, иногда рецептура приготовления, если у товара есть негативное побочное воздействие должно быть указано в маркировке. Информация, содержащаяся в маркировке должна быть правдивой.

Функции упаковки:

1. Защита.

2. Хранение.

3. Транспортировка.

4. Использование.

5. Информирование.

6. Стимулирование сбыта.

Требования к упаковке:

- оригинальность

- функциональность и удобство

- эстетическое воздействие на потребителя

- возможность рекламного использования

- относительная дешевизна

- возможность последующей переработки.

 

 

Виды посредников

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 миллиона долларов), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тысяч долларов).

Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.

Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы товара.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:

1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.

2. Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.

3. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель.

4. Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.

5. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.

6. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.

Дистрибьюторы и дилеры

Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.

Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика.

Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Агенты

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товара через определенные равные периоды времени.

Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Брокеры и комиссионеры

Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.

Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

 

Зміст маркетингу

Основная цель маркетинга - обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

· удовлетворение требований потребителей;

· достижение превосходства над конкурентами;

· завоевание доли рынка;

· обеспечение роста продаж (прибыли).

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Виды маркетинга

В зависимости от поставленной цели различают несколько видов маркетинга:

· потребительский - маркетинг товаров массового спроса;

· промышленный - маркетинг товаров производственного назначения;

· маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу;

· маркетинг, ориентированный на потребителя (особую группу потребителей);

· международный;

· маркетинг, некоммерческий (деятельность предприятий и организаций, не ставящих своей целью получение прибыли для личного обогащения);

· социальный - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями;

· макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;

· микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм.

Функции маркетинга:

Аналитическая функция

1) Анализ рынка как такового.

2) Изучение потребителей.

3) Изучение фирменной структуры.

4) Изучение товарной структуры.

5) Анализ внутренней среды фирмы.

Производственная функция.

1) Организация производства новых товаров.

2) Организация материально-технического снабжения.

3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция или функция продаж.

1) Организация системы товародвижения.

2) Организация сервиса.

3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4) Проведение целенаправленной товарной политики.

5) Проведение целенаправленной целевой политики

Функция управления и контроля.

1) Организация стратегического, тактического и оперативного планирования.

2) Организация системы коммуникаций на фирме.

3) Организация обратной связи и контроля.

4) Информационное обеспечение маркетинга.

5) Оценка эффективности маркетинговой деятельности.

 

[3] ERP - Enterprise Resource Planning.

[3] ERP - Enterprise Resource Planning.