Общая характеристика методов стимулирования

В условиях, когда рынок перенасыщен товарами, а конкуренция ожесточается, возникает проблема стимулирования сбыта.

Выделяют следующие методы стимулирования сбыта:

1) реклама – это метод, при котором распространяется информация, имеющая целью продвижения товаров определенного продавца без его непосредственного участия, но за его счет.

2) личная или персональная продажа – это метод, при котором продавец непосредственно общаясь с потенциальным покупателем, предлагает ему купить товар.

3) стимулирование сбыта служит дополнением 2-х первых методов и способствует повышению их эффективности. Сюда входят:

а) предоставление образцов – бесплатная раздача первых партий нового товара. Один из самых эффективных и дорогих методов стимулирования сбыта;

б) распространение купонов – способ, который дает право его обладателю либо на снижение цены при покупке, либо на бесплатное получение товара;

в) применение льготной цены в зависимости от партии;

г) премирование покупателя, за совершение покупки, покупатель получает сувенир или зачетные талоны. Покупка нового изделия с зачетом стоимости сдаваемых старых изделий этого же вида.

д) продажа товара в кредит;

е) обещание возврата денег в случае неисправности товара.

4) «public relations» или «publicity» - это метод, в основе которого непрерывное поддержание связей с общественностью, разъяснение целей и задач организации, распространение благоприятной для фирмы информации путем пресс-конференций статей и т.д. В отличии от рекламы не оплачивается.

 

11. 2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам.

Предприятию необходимо опробовать вариан­ты сегментирования на основе разных параметров и попытаться отыскать наиболее эффективный под­ход.

1. Сегментирование по географическому принципу – рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, горо­да, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение дей­ствовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, опре­деляемых местными условиями.

2. Сегментирование по демографическому принципу – разбив­ка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уро­вень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждении и национальность.

3. Сегментирование по психографическому принципу – покупателей разделяют на группы в зависи­мости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же де­мографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

4. Сегментирование по поведенческому принципу – можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношении, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведен­ческие переменные считают наиболее подходящей основой для фор­мирования сегментов рынка.

1) Поводы для совершения покупки.

2) Искомые выгоды.

3) Интенсивность потребления – рынки можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

4) Степень приверженности: безоговорочные при­верженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, "странники".

5) Степень готовности покупателя к восприятию товара.

6) Отношение к товару: восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по гео­графическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на­пример на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интен­сивности потребления, степени приверженности, готовности к вос­приятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного на­значения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Еще одной переменной является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различ­ных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охва­тить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, диф­ференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует уси­лия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики – фирмы обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг – фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Концентрированный маркетинг – фирмы концентриру­ет усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рын­ка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио­нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень, однородности продукции;

3) этап жизненного цикла товара;

4) степень однородности рынка;

5) маркетинговые стратегии конкурентов.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уров­нем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, сла­бой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами у фирмы два возможных пути. Первый — выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и на­чать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях: 1) фирма в состоянии предложить товар, превосходящий товар конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ре­сурсами, 4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает осо­бенностям организации.