Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления

Новые задачи, вставшие перед компаниями в последнее время, повлекли за собой изменения в системе корпоративных взаимосвязей как по вертикали – между уровнями управления, так и по горизонтали – между подразделениями научной, производственной и сбытовой цепи. В результате возникли гибкие структуры сквозного управления брендами, использующие горизонтальные связи между подразделениями маркетинга, НИОКР, производства, сбыта. Соответственно потребовалось усилить координацию деятельности между всеми подразделениями на всех уровнях внутрифирменного управления.

Таким образом, разработка и внедрение новых брендов на рынок трансформировались из маркетинговой в общекорпоративную функцию.

Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления, и основывается на определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям локальных и национальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

Методы оперативного бренд-менеджмента применяются в развитии бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

Методы административно-организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

В рамках административно-организационного управления происходит распределение между руководящими работниками функций по принятию решений в отношении брендов и наделение их соответствующими полномочиями:

· установление взаимосвязей между службами, отделами и подразделениями;

· распределение ответственности между руководителями разных уровней;

· разработка конкретных схем и процедур по принятию решений, включая организацию информационных потоков и технической поддержки.

Существуют разные организационные модели управления компаниями: классические или инновационные. В зависимости от этого в них по-разному распределяется ответственность за принятие решений относительно развития брендов. Многое зависит и от размера компании, широты распространения ее продукции, типа и ассортимента товаров и услуг.

В тех компаниях, которые существуют на рынке достаточно продолжительное время и где сильна позиция основателя, владельца, генерального директора, может даже отсутствовать должность бренд-менеджера. Такая структура не зависит порой даже от размеров фирмы.

Приверженность руководителей классическому менеджменту часто влечет использование традиционных подходов к управлению брендами компаний. Централизованные управленческие структуры таких компаний предполагают линейное распределение полномочий по принятию решений в отношении брендов «сверху-вниз» на нижние должностные позиции, вплоть до ассистентов и помощников бренд-менеджера.

Новая организационная система бренд-менеджмента, ориентированная на развитие бренда, трансформирует базовую структуру в более гибкую, основанную на межфункциональном подходе к управлению марочными активами. Такая система внутрифирменного управления требует, чтобы отвечающий за развитие бренда специалист подчинялся непосредственно высшему руководителю компании, а управление брендовым портфелем осуществлялось на корпоративном уровне и координировало все функциональные подразделения фирмы.