Как создается индивидуальности бренда.

 

Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда.

Характеристики, относящиеся к товару:

· Товарная категория

· Упаковка

· Цена

· Свойство продукта

 

Характеристики, не относящиеся к товару:

· Ассоциации вокруг образа пользователя

· Спонсорство

· Символ

· Возраст

· Стиль рекламы

· Страна происхождения

· Имидж компании

· Высшее руководство компании

· Знаменитости, рекламирующие товар

 

В каких целях используется индивидуальность бренда?

 

Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-стратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует управлению мероприятиями коммуникационной политики и созданию капитала бренда. Ассоциированный образ индивидуальности бренда может помочь менеджеру глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Индивидуальность бренда может служить основой для эффективной дифференциации, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. Индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность определенному товарному семейству.

Атрибуты индивидуальности бренда

Индивидуальность бренда характеризуется определенными атрибутами, которые не зависят ни от размера компании, ни от характера ее бизнеса. Они имеют силу и при создании предпринимателем новой фирмы, и при разработке нового вида продукции или новой услуги, и при репозициони-ровании бренда, и при слиянии компаний или разворачивании сети роз­ничных продаж. Их учет обязателен для эффективного творческого про­цесса, и компаниям важно понимать, как они реализуются.

Вот список типичных атрибутов индивидуальности бренда.

1. Смелость, запоминаемость и уместность

2. Мгновенная узнаваемость

3. Ясность и постоянство образа компании

4. Яркое преподнесение лица компании

5. Юридическая защищенность

6. Долговременная ценность

7. Хорошая передаваемость, независимо от вида носителя и размера сооб­щения

8. Эффективность и в черно-белом, и в цветном варианте.

Как индивидуальность бренда создает Марочный капитал?

Модель удовлетворения потребности в самовыражении

1) чувства

2) бренд как бренд становится частью личность потребителя

3) сложные индивидуальности

4) индивидуальность бренда и потребности в самовыражении должны соответствовать друг другу.

Модель взаимодействия между брендами и клиентом.

1) взаимоотношения между персонифицированным брендом и клиентом, которые аналогичны взаимоотношения между людьми

2) индивидуальность бренда, ассоциирующаяся с типом личности человека, чьи черты воплощены в марочном товаре.

Модель представления функциональных выгод.

Индивидуальность бренда может играть более опосредованную роль, являясь способом представления и «подсказки» клиенту функциональных выгод и отличительных характеристик марочного товара.

Идентичность бренда

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членам организации.

Аспекта бренда.

По Аакеру, бренд-менеджер должен иметь глубокое понимание идентичности бренда и его отличий от конкурирующих брендов, чтобы суметь выразить их в 4 аспектах:

1. Бренд как товар. Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. Именно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории.

• Границы товара: стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации.

• Свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного.

• Качество-ценность: ценность обогащает концепцию привлечением ценового аспекта.

• Ассоциации с ситуациями использования

• Ассоциации с пользователями

• Связь со страной или регионом

2. Бренд как организация. Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании.

• Акцент на организации, меньше на товаре или услуге.

• Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом - как свойства организации.

• Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара.

• Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.

3. Бренд как личность. Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: 1) такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях.

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:

• Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении

• Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем

• Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.

4. Бренд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерение может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции бренда.

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость.

• Визуальные образы

• Метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

• Яркое наследие и традиции

Модель планирования идентичности бренда

Ловушки идентичности бренда

Ловушки - такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям бренда.

1. Ловушка имиджа бренда.

При отсутствии ресурсов, терпения и опыта, необходимых для выхода за пределы имиджа, последний может подменить собой идентичность бренда вместо того, чтобы стать лишь одним из ее аспектов. Коварство- позволяет покупателю навязать другим потребителям свое видение бренда.

2. Ловушка позиционирования бренда

Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. Возникает, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практической необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Ловушка препятствует совершенству идентичности бренда.

3. Ловушка «стороннего наблюдателя»

Возникает, когда фирмы не понимают той роли, которую идентичность бренда может сыграть в том, чтобы помочь организации разобраться в своих базовых ценностях и целях.

4. Ловушка фиксации на свойствах товара

Стратегическое и тактическое управление брендом фокусируются на свойствах товара.