Основные обязательные шаги в разработке бренда.

 

1. Принятие решения о создании торговой марки.

Есть товар, который мы производим. Решение о создании торговой марки, т.е. чтобы товар приобрел свое лицо – очень важный и ответственный шаг. Когда товар приобретает свое лицо – продавец начинает нести личную ответственность за него. Бренд должен гарантировать покупателю качество продукции. Марка является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, выгод и услуг. Также продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций. Это прежде всего реклама, продвижение товара и упаковка. Таким образом, нельзя просто производить товар под определенным именем и логотипом. Чтобы бренд оставался брендом во всем смысле этого слова, производитель постоянно должен поддерживать его со всех сторон: качество продукции, продвижение продукта и пр.

Торговая марка – сложный символ, который может объединять до шести значений: атрибуты, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, пользователь.

 

2. Исследования и выделение важнейших атрибутов марки с позиции потребителя.

Чтобы определить характерные особенности и преимущества продукта нужно провести исследования на ЦА. Потому что нет смысла продавать ЦА товар с теми качествами, которые ей в данном товаре не важны и не интересны. Во время исследования нам необходимо найти ответы на вопросы: «почему совершается данная покупка?»; «что потребитель ищет, покупаю данный товар?»; «какие потребности пытается удовлетворить?». В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и теория ценностей Маслоу.

 

3. Определение характерных особенностей и преимуществ продукта/ бренда.

В результате исследования мы выделили определенный набор свойств, преимуществ и услуг, который будет нести наш бренд потребителю.

Свойства: марка вызывает ассоциации с определенными свойствами товара.

Покупатели приобретают преимущества (функциональные и эмоциональные).

 

4. Работы, отражающие взаимосвязи событий и работ в процессе реализации.

Сетевой график и сетевая модель.

Изображаются все взаимосвязи и результаты всех работ, необходимых для достижения конечной цели разработки. Отражается естественный порядок выполнения работ во времени с указанием стоимости, ресурсов, продолжительности и ответственных лиц/ отделов за каждый конкретный этап (событие).

Это наша стратегия создания бренда на бумаге, где все четко пошагово расписано, кто за что отвечает, какие ресурсы потребуются, сколько займет времени каждый из этапов разработки. Для систематизации нашей дальнейшей работы этот шаг действительно очень важен и необходим. Изображается в виде схемы/ модели.

 

5. Разработка позиционирования и разработка концепции марки.

Позиционирование – процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

6. Исследования по выбору наиболее сильного позиционирования и удачного названия.

o Фоносемантика.

o Тестирование названий на ЦА.

o Количественные и качественные исследования.

o От данных исследований зависит не только будущее название, но и судьба логотипа, так как все должно быть взаимосвязано и заключено в единую концепцию.

 

7. Разработка словесного товарного знака.

8. Экспертная оценка по выбору наиболее сильного позиционирования и удачного названия.

 

9. Проверка охраноспособности словесного ТЗ.

- является ли слово охраноспособным (Охраноспособность брэнда - это возможность его регистрации в качестве товарного знака. Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения");

- уникальность названия (убедиться в отсутствии плагиата).

 

10. Регистрация словесного ТЗ (по Гражданскому кодексу РФ, часть 4).

 

11. Исследования по выбору наиболее удачного графического решения.

 

12. Разработка графического решения товарного знака.

Логотип – оригинальное специально разработанное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы, проекта, товара/ услуги, выполненное графически оригинальным способом, специально для конкретной компании и на основе разработанного позиционирования и креативной концепции бренда.

Разработка логотипа сопровождается техническим заданием (бриф), в котором кратко формулируются основные требования, предъявляемые к логотипу.

 

13. Экспертная оценка по выбору наиболее удачного графического решения.

 

14. Регистрация графического решения ТЗ.

 

 

15. Исследования по выбору наиболее удачного дизайна упаковки.

 

16. Разработка дизайна упаковки.

Разрабатывается объемный макет, иллюстрации. Пробный вариант производится, чтобы убедиться, что все изображения, цвета и сам макет воплощается именно так, как он был задуман.

 

17. Экспертная оценка по выбору наиболее удачного дизайна упаковки.

 

18. Проверка охраноспособности дизайна упаковки.

19. Регистрация дизайна упаковки.

20. Исследования, тестирующие рекламные концепции.

21. Разработка рекламной концепции.

-выявление наиболее значимых свойств, преимуществ/ особенностей для потребителя (акцент в рекламе именно на них);

-поиск наиболее эффективных возможностей их демонстрации (как преподнести, по какому каналу коммуникации и пр.);

-воплощение данных характеристик в конкретных визуальных формах.

 

22. Экспертная оценка рекламных концепций.

23. Пробные продажи продукции.

24. Оценка результатов пробных продаж продукции.

- подводятся итоги;

-составляется новый план или корректируется первоначальный.

25. Выведение марки на рынок.

Вывод бренда – стратегия представления новой торговой марки на рынке.

Рынок насыщен и высококонкурентен. Следовательно, необходима эффективная маркетинговая программа: рекламная кампания, PR-кампания, комплекс промо-мероприятий, трейд-маркетинг, вирусный маркетинг.

Эффективная маркетинговая кампания – коммуникации, которые соответствуют ожиданиям ЦА и расположены там, где потенциальный потребитель наиболее склонен их воспринимать.

 

26. Мероприятия комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинговых коммуникаций:

-стимулирование сбыта;

-реклама;

-пропаганда;

-личные продажи.

Нейминг

Нейминг (naming) - процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда.

Нейминг - (имяобразование) комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов, товаров.

Название играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи (например, когда название имеет явно выраженные негативные ассоциации на определенном рынке). Нейминг является одной из услуг, оказываемых современными рекламными агентствами.

 

Этапы процесса нейминга

Еще до начала разработки названия, необходимо иметь следующую маркетинговую информацию:

· развернутое описание производимых продуктов (сфера использования, назначение, качество, польза/выгода для потребителя, ценовая категория и т.д.)

· анализ конкурентов (основные конкуренты, их преимущества/недостатки, позиционирование, используемые каналы и методы продвижения и т.п.)

· анализ потребителей (основные сегменты потребителей, целевой сегмент и его характеристики, особенности их потребительского поведения, ценностных ориентаций и социальных норм);

· концепция позиционирования продукта/компании;

· концепция идентичности бренда;

Непосредственно сам процесс нейминга состоит из следующих основных этапов.

1. Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов.

2. Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию.

3. Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев.

4. Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста):

o экспертное тестирование;

o тестирование на представителях целевой аудитории.

5. Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).

Основные методы нейминга:

1. Ассоциативный нейминг – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга; (МукоМол)

2. Эталонный (нейминг подстройкой) – использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта; (Coca-cola -

3. Аббревиатурный нейминг, предполагает формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых, до корневых сокращений; Нейминг неологизмами, включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы;

4. Личностно-преимущественный нейминг ("Сытоедов", "Медофф", "Быстров");

5. Личностно-ассоциативный нейминг на основе неологизмов ("Сыроедов", "Кашеваров");

6. Web нейминг, или доменный метод – использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: "Куда.ру";

7. Метод превосходства – использование в название превосходной степени (Гипер-, Супер-, Экстра-);

8. Именной нейминг – использование в названии фамилий, имен, отчеств;

9. Апелляционный нейминг – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории ("Два солдата", "Старая башня");

10. Нейминг рифмованием ("Елки-Палки, "Манька-Нянька");

11. Нейминг усечением – использование усеченных слов в названии, например "ВудИмпекс" (импорт и экспорт древесины).

Сторитейлинг

Сторителлинг, или рассказывание историй, - существующая с середины 1990-х годов концепция построения как внешних, так и внутренних корпоративных коммуникаций посредством транслирования историй целевым аудиториям, будь то сотрудники компании, потребители ее продуктов и услуг или другие стейкхолдеры.

Сторителлинг обязан привлеченным к себе вниманием Дэвиду Армстронгу, главе компании Armstrong International. Армстронг, автор книги о сторителлинге, и подхватившие эту идею бизнес-консультанты и менеджеры ряда компаний убеждены в эффективном использовании сторителлинга во внутрикорпоративной сфере (транслирование сотрудникам ценностей корпоративной культуры) и в сфере отношений со стейкхолдерами.

Основные функции сторителлинга:

1. Пропагандистская. Это инструмент убеждения сотрудников, позволяющий воодушевить их и т. п.

2. Объединяющая. Истории служат инструментом развития корпоративной культуры.

3. Коммуникативная. Истории способны повысить эффективность общения на разных уровнях.

4. Инструмент воздействия. Расширяет арсенал средств мотивации персонала, укрепляет репутацию лидера.

5. Утилитарная. В ряде случаев это самый простой способ донести до подчиненных содержание задачи или проекта.