Паспорт стандартов (guideline)

В отличие от брендбука, гайдлайн (guideline) – это набор стандартов и инструкций по применению знаков, логотипов, персонажей бренда, их шрифтовому и цветовому исполнению, а также правильному размещению на различных носителях. Гайдлайн может являться как частью брендбука, так и самостоятельным документом.

Структура паспорта крайне проста:

· Константы марки (знак, логотип, лого-персонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.).

· Деловая документация (внутрифирменная).

· Оформление документов для конечных потребителей (для b2c).

· Маркетинговые материалы.

· Наружная реклама.

· POSM. (Point of Sales Materials - рекламные материалы в местах продаж, привлекающие внимание посетителя торговой точки в самый важный момент - при выборе товара и бренда.)

· Сувенирная продукция.

· Униформа.

· Транспорт

Этот документ разрабатывается для дизайнеров, рекламщиков и маркетологов, т.е. является сугубо внутренним документом.

Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно.

Войны-брендов.

Введение

Война брендов – это война идеологий, образов жизни. Если говорить о войнах образов жизни в социальной сфере, то в нашей стране она ведется более чем безграмотно. В призывах «мы против наркотиков» не дается более привлекательной перспективы, только голословные лозунги. В материалах против абортов показаны тельца убитых младенцев и плачущих малышей, вместо того, чтобы заместить это перспективой радости материнства. Война должна быть продуманна и целенаправленна.

Цели и пути их достижения

Цель войны брендов – захват его рыночной доли, изменение установки потребителя (товар Х – конкурент – плохой, товар А – наш – хороший), переключить с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию и, соответственно, тактику.

Основное направление атак – разрушение устоявшегося эмоционирования через разрушение позиционирования. Поиск слабых сторон противника и доказательство того, что он – не тот, за кого себя выдает, что он не соответствует тем обещаниям, которые дает. Меньше шансов на победу у того бренда, который имеет большую линию суббрендов (в своей попытке захватить все сегменты). Потребителю проще выбрать марку, у которой две разновидности зубной пасты, а не 32. Если у противника ценности достаточно общи, то можно выиграть подачей потребителю более конкретизированной информации.

Типы маркетинговых войн

Оборонительный тип войны.

Оборона – удел лидера. Для лидера одна цель – сохранение собственной доли рынка, занимаемой территории, то есть сохранение целостности собственного образа и значимости ценности для имеющейся аудитории приверженцев.

Лидер может позволить себе только отвечать на прямые нападки «номер два» на рынке, реагировать как-либо на фланговые атаки и партизанские войны лидер не может, это приводит к ослаблению его позиций и размыванию образа.

– Стратегия и тактика оборонительных действий не должны быть так же агрессивны, как и действия нападающего.

– Лидер не может адекватно отвечать нападающему –это поставит его на один уровень с ним, лидер должен быть (казаться) значительно выше претендента (это не отрицает анонимные удары исподтишка по атакующему).

– Лидер всегда должен выглядеть лидером.

Наступательный тип войны

Ставится под сомнение сам факт существования конкурирующего бренда на рынке,

Цель этой войны – полное уничтожение конкурирующего бренда. Атакующий – обычно бренд «номер два» на данном рынке, должен стремиться уничтожить лидера, разрушив вектор его бренда.

 

Стратегическая цель наступательной войны – разрушение вектора конкурирующего бренда, устранение его из внутреннего мира человека и захват тех позиций которые ранее принадлежали конкуренту.

Это самый агрессивный вид войны, направленный на полное уничтожение конкурента.