Правовые аспекты бренд-менеджмента

Первый закон о регистрации товарных знаков в России был принят в 1896 г. Он определял названия, очертания, символы и знаки, подлежащие регистрации. Выдачей охранных свидетельств на товарные знаки в те годы ведал Департамент торговли и мануфактур.

В решении вопросов интеллектуальной собственности в равной степени могут участвовать Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательской деятельности, Министерство внутренних дел, Государственный таможенный комитет, Федеральная служба налоговой полиции, Министерство юстиции, Прокуратура и др. Они защищают права владельцев брендов на принадлежащие им товарные знаки и пресекают проникновение фальсифицированной продукции на рынок России.

Правовая охрана товарного знака в РФ осуществляется на основании его государственной регистрации в установленном порядке или в силу международных договоров РФ. Если организация хочет заявить, что исключительные права принадлежат ей, и иметь право на его защиту, необходимо эти права зарегистрировать. Только в этом случае она как правообладатель может запретить или разрешить другим лицам использовать свой знак. Товарные знаки регистрируются в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Таким является Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (далее по тексту - Роспатент). Она действует на основании положения, утвержденного постановлением Правительства РФ от 16.06.2004 № 299.

Заявку на регистрацию необходимо подавать в структурное подразделение данной федеральной службы - Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС). Тарифы на услуги ФИПС утверждены приказом директора от 18.12.2003 № 325/36, с ними можно ознакомиться в справочно-правовых базах.

Регистрация - процесс достаточно сложный и длительный. Его можно проходить самостоятельно, но лучше воспользоваться услугами специализирующихся на данном деле посредников - патентных поверенных, которые аттестованы и зарегистрированы в Роспатенте. Патентным поверенным может быть юридическое лицо или предприниматель.

Если Вы не будете использовать свой знак в отношении товаров и услуг какого-то класса на протяжении 3 лет с даты регистрации, правовая охрана Вашего товарного знака по данному классу может быть прекращена Палатой по патентным спорам Роспатента по заявлению третьего лица.

Создание бренда в интернете

Развитие интернет-пространства оказывает существенное влияние на брендинг, предлагая для него новые стратегические возможности. Мультимедийная интерактивность Интернета обеспечивает длительные двухсторонние связи, стимулирует высокую активность потребителей, обеспечивает быстрое реагирование на изменение потребительских предпочтений. Эффективность контактов в Интернете подкрепляется дополнительным привлечением на площадки заинтересованной аудитории. Интернет представляет собой высокоэффективный коммуникативный канал, позволяющий в режиме реального времени осуществлять мониторинг бренда, отслеживать динамику потребительской аудитории и т. д.

Этапы Интернет-брендинга

1. Привлечение потребителей (Attract) в результате использования фирменных атрибутов брендинга (цвет, стиль, слоган, дизайн сайта). Важную роль на этом этапе играет доменное имя.

2. Заинтересовывание или вовлечение (Engage) потребителей: в глобальной сети с множеством однотипных сайтов, ограниченным числом пользователей, неосязаемостью товаров и услуг компании стимулируют активное участие потребителей в индивидуализации предложения.

3. Удержание (Retain) пользователей достигается различными привлекательными компонентами сайта, в частности, содержанием, сообществом и персонализацией, обновлением информации, вводом новых элементов, производящие положительные впечатления.

4. Изучение (Learn) пользователей осуществляется на постоянной основе, поэтому данный этап Интернет-брендинга реализуется, как правило, одновременно с другими.