Первичные и вторичные исследования товарных рынков

Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы.

Любой анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем. Возможно, исследовательские компании, государственные органы статистики уже собали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа. Если это так, то вы значимо сэкономите время и бюджет на исследование.

Так что не ленитесь и потратьте час своего времени на поиск вторичной информации о рынке в Интернете.

Количественные и качественные методы исследований

Существует 2 способа сбора информации о рынке: количественный и качественный метод исследования рынка.

Видов исследования рынка

Существует 5 методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования или эксперименты, наблюдения. Выбор метода исследования зависит от бюджета и временных ресурсов. Кратко о каждом.

Виды исследования рынка	Описание методов исследования
Опросы (surveys)	Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод,используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос.
Фокус-группы (focus groups)	Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимание причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.
Глубинные интервью (personal interviews)	Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.
Наблюдение (observation)	Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видео-съемка в магазине). Качественный метод исследования.
Эксперименты или полевые исследования (experiments and field trials)	Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике.
Форумы и соцсети	Используйте возможности интернет: возможность спросить потребителей на форумах, в социальных сетях, по электронной почте, связаться по Skype — все это снижает затраты на исследование
Ресурсы интернет	Изучите имеющуюся информацию в интернет по интересующей тематике, в том числе информацию о смежных рынках.

СЕГМЕНТАЦИЯ потребителей

 

Для анализа рынка товара здесь необходимо использовать результаты

макро_ и микросегментирования рынка.

1 Макросегментация- это разбиение всего рынка на рынки конкретных товаров

2 Микросегментация – внутри получившихся рынков товаров выделяют сегменты потребителей (или группы).

 

Уточнение потенциального рынка по указанным направлениям равносильно его макро сегментирования. Существует несколько подходов к определению рынка компании: по товару, по клиентам, по технологии (отраслевой подход). В данном контексте, макро сегментирование по функциям — это определение рынка в терминах товара, по потребителям — выделение клиентских рынков, по технологии — отраслевой подход для определения рынка. Уточнение своего потенциального рынка по этим трем направлениям позволяет компании четко выделить свой рынок, с одной стороны, и сформировать стратегическое видение рынка в целом, увидеть новые технологические, клиентские или товарные рынки.

Наиболее распространены четыре основных метода микросегментирования, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки [Ламбен, 2004].

1. Социально"демографическое (описательное) сегментирование —

в его основе социально-демографические характеристики: возраст,

пол, размер семьи, образование, профессия, доход и др.

2. Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концепция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностными ориентирами людей.

3. Социокультурное сегментирование (или сегментирование по стилю жизни), в котором демографические характеристики дополнены такими элементами, как: виды человеческой деятельности(работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (се_

мья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизне_

се, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения.

4. Поведенческое сегментирование, в основе которого используют такие критерии, как тип пользователя товара (например, непользователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, умеренные пользователи и непользователи), а также сегментирование по уровню лояльности (очень лояльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

 

 

В бизнес_плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объемов продаж продуктов/услуг или выручки от реализации).

Следует выявить изменения размеров вашего рынка, произошедшие в течение последних 5 лет. В идеале вы должны предсказать рост рынка на следующие 5 лет, используя для сравнения показатели темпов роста за последние 5 лет.

1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
2. Сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
3. Конкурентный анализ рынка
4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций

-Определение спроса на продукты (услуги)

Инвесторов несомненно интересует, насколько велик рыночный спрос, каков потенциал рынка и на какой стадии развития он находится.

Емкость рынка (Е) — это объем продаж конкретного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке для страны. Она может быть определена по формуле:

E = П + И – Э, (9.1)

где П — объем производство данного товара в данной стране, И — объем

импорта, Э — объем экспорта товара.

Е = М * С; где:
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М - количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.)

Как правило, для оценки спроса на потребительские товары определяют и используют следующие показатели:

n — количество потенциальных пользователей;

q — количество товара, приобретаемого одним пользователем;

Q — совокупный спрос в натуральном выражении, определяется по

формуле:

Q = n × q.

Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимостном выражении используют формулу [там же]:

R = Q × p, (9.4)

где p — цена единицы товара.

Инструментарий

Существует несколько подходов к оценке емкости рынка:

• метод прямого счета — основывается на статистических данных

по продажам товара на данном рынке;

• метод косвенных оценок — базируется на использовании оценок

рыночного спроса какого_то другого товара, связь которого с ис_

комым может быть надежно доказана;

• метод пробного рынка — опирается на метод пробных продаж,

использующий часть определенного рынка в целях эксперимен_

тальной проверки реакции потребителей на новый товар;

• смешанные методы — применяют сочетание предыдущих мето_

дов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и

производства товаров данной отрасли.

 

-Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа — составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества компании.

В данном подразделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты оказывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность бизнеса компании, важно проанализировать их сильные и слабые стороны, а также понять их поведение на рынке. Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и др. Важно показать, в чем отличие предлагаемых продуктов/услуг от продукции конкурентов

(«позиционирование через дифференцирование»). Понятно, что одновременно наблюдать за всеми потенциальными конкурентами достаточно сложно. Чтобы сделать процесс анализа конкурентов более обозримым, полезно выделять стратегические группы —

группы фирм отрасли, являющиеся вашими прямыми конкурентами,

которые используют аналогичные стратегии поведения на рынке.

Стратегические группы занимают промежуточное положение между отраслью в целом и отдельной компанией.

Итак, результатами анализа конкурентов и конкуренции являются:

•общие соображения относительно конкуренции на рынке;

•перечень основных фирм_конкурентов и их характеристики;

•разъяснение своих конкурентных преимуществ;

•ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.

В заключение отметим следующее. Хотя и существует опасность перегрузить этот раздел информацией, следует привести достаточное количество данных и фактов, которые сделают его содержание более убедительным. Типичная ошибка при разработке этого раздела бизнес_плана — преобладание информации преимущественно абстрактного или общего характера.

 

5.ПЛАН МАРКЕТИНГА

10.1. План продаж

10.2. Стратегия маркетинга

Цель раздела состоит в том, чтобы разработать план сбыта, показать выбранную стратегию маркетинга, ведущую к достижению поставленных целей, разъяснить, какие средства маркетинга и как будут задействованы.

План продаж

1. Статистический прогноз

Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа фирмы. Прогноз продаж составляется укрупненно, на базе общих показателей. Этот метод приемлем в тех случаях, когда существует некоторая «история» продаж за ряд лет. Он применяется для тех предприятий, где невозможно структурировать продажи по группам продукции или заказчикам. С целью выявления закономерностей анализируется статистика продаж за определенный период (3, 5 и более лет), определяются тенденции и тренды, которые можно затем экстраполировать на будущие продажи. Представлено прогнозирование сбыта на основе экспоненциального сглаживания.

2. Метод экспертных оценок

Он опирается на собранные мнения и оценки менеджеров по сбыту

относительно объемов продаж каждого товара по каждому из клиентов или секторов рынка. Для прогнозирования количества единичных продаж требуется знать поведение покупателя. Этот метод используется в ситуациях, когда:

•отсутствуют ретроспективные данные о продажах (при создании новой фирмы или выборе нового вида деятельности для уже существующего предприятия);

•существует возможность построения прогноза по отдельному продукту, заказчику или сектору рынка на основе данных о единичных продажах.

Полезно представить прогнозы объемов продаж на 3 последующих года, каждый из них — по периодам (квартал, месяц), чтобы показать ожидаемый рост и влияние такого фактора, как сезонность. Динамику можно изобразить в графическом виде и сопроводить необходимыми пояснениями. Эти прогнозы особенно важны при разработке финансовых планов. Заметим, что прогнозы должны строиться на реальной основе и выглядеть правдоподобными, чтобы не ставить под сомнение обоснованность всего бизнес_плана.

На основе прогноза продаж разрабатывается план продаж.

Он должен быть составлен в помесячной разбивке с учетом фактора

сезонности (если таковой имеется), целевой доли рынка, производственных возможностей предприятия, реализуемой стратегии маркетинга и других факторов, которые оказывают существенное влияние на объемы продаж.

 

При формировании табл. 10.2 необходимо учитывать следующее. Планирование по первому году осуществляется в помесячной разбивке, а второй и третий годы более укрупненно — по кварталам и по годам. Чем дальше период планирования, тем менее детально он разрабатывается.

 

Стратегия маркетинга

 

Цель данного подраздела — представить стратегию и план маркетинга, показать маркетинговые действия, которые позволят обеспечить достижение поставленных целей (по объему продаж, прибыли и клиентам).

Не следует недооценивать важность хорошо продуманной стратегии и

плана маркетинга, ибо без действенных, эффективных маркетинговых усилий в борьбе за потенциального потребителя компании даже с хорошими продуктами и услугами часто терпят неудачу на рынк

Маркетинговая стратегия – это форма планирования и осуществления работы предприятия, которая максимально учитывает все возможные аспекты, препятствующие реализации воздействия предприятия на окружающую среду.

Маркетинг – это система организации производства и сбыта продукции,

базирующаяся на комплексе мероприятий по изучению и прогнозированию рынка и

активному формированию потребительского спроса через рекламу, льготы, премии, потребительский кредит, сервисные преимущества и гарантии.

 

 

Стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга

является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь сего качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж

фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

 

Ценовая политика – предполагает обоснование процесса ценообразования на продук-

цию, производимую и реализуемую компанией. Уровень цен на продукцию, устанавливае-

мый компанией может быть различным, что зависит от многих факторов.

В зависимости от динамики изменения цены на производимую продукцию в процессе

реализации инвестиционного проекта в маркетинговом плане обосновывается также ценовая стратегия, на которую ориентируется компания. Среди таких типовых стратегий можно вы-делить следующие:

1. стратегия «снятия сливок» (обычно используется при ажиотажном спросе и предпола-

гает установление более высокой цены);

2. стратегия дифференцированных цен (установление разных цен на однородные товары

в зависимости от особенностей покупателя, географического фактора и т.д.);

3. стратегия демпинговых цен (используется в целях выхода на новый рынок для получе-

ния конкурентных преимуществ);

4. стратегия неокругленных цен.

 

Ценообразование, основанное на издержках производства, может осуществляться одним из следующих наиболее распространенных методов:

Полных затрат;

Усредненных затрат;

Предельных затрат;

Стандартных издержек производства;

Прямых затрат (целевой нормы прибыли).

 

Ценообразование, основанное на издержках производства, может осуществляться одним из следующих наиболее распространенных методов:

Полных затрат;

Усредненных затрат;

Предельных затрат;

Стандартных издержек производства;

Прямых затрат (целевой нормы прибыли).

 

Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе всех издержек по производству и реализации товара (прямых, общепроизводственных, коммерческих) и прибыли, определяемой с учетом ставки ссудного процента.

Метод усредненных затрат используется предприятием для

 

поддержания стабильных цен в течение длительного периода времени и основан на определении средних затрат на производство продукции, обычно за период экономического цикла.

Метод предельных затрат применяется при прогнозируемом расширении масштабов производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов производства или сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера изменения спроса и возможностей предприятия. Метод стандартных издержек производства основан на расчете цены, исходя из предполагаемых затрат предприятия при существующих производственных условиях и нормативов затрат на производство и реализацию продукции, с учетом нормальной (порядка 80 %) загрузки производственных мощностей. Метод прямых затрат (целевой нормы прибыли) предусматривает установление рыночной цены исходя из издержек производства при определенном уровне загрузки производственных мощностей и заранее установленном или прогнозируемом целевом уровне прибыли.

Определить цену можно также по следующей формуле:

 

Ц=С*(1+P/100)р/ед

 

где себестоимость единицы продукции, руб./ед.; C

желаемый или возможный уровень рентабельности продукции, %. ρ

В работе принять уровень рентабельности от 15 % - 35 %.

Ценовая политика может предусматривать:

использование гибких цен, например, в зависимости от модификации, комплектации и других факторов;

взаимосвязь цены и качества;

ориентацию на уровень цен мирового рынка и т. п.

 

 

Сбытовая политика компании должна быть направлена на расширение ее присутствия

на рынке, на повышение гибкости сбыта продукции и на отработку каналов сбыта. При этом каналы сбыта могут быть трех разновидностей:

1. прямые (производитель – потребитель); Конкретными примерами таких каналов являются методы прямого маркетинга (директ-маркетинга): почтовая рассылка, личная продажа, продажа по каталогу, телемаркетинг.

2. косвенные (производитель – опт – розница – потребитель);

1. Дилеры – оптовые посредники, осуществляющие операции от своего имени и за свой счет. Они становятся собственниками продукции, которую приобретают для перепродажи.
2. Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, участвующие в процессе товародвижения от имени производителя, но за свой счет. Они реализуют продукции на основании права, которое производитель им предоставляет, и не являются собственниками продукции.
3. Комиссионеры – оптовые и розничные посредники, действующие от своего имени, но за счет производителя. Собственность на товары переходит конечному потребителю после оплаты.
4. Агенты – юридические лица, действующие от имени и за счет принципала и получающие вознаграждение за свои услуги.
5. Брокеры – посредники, целью деятельности которых является налаживание связей между юридическими лицами, заинтересованные в продвижении продукции. Их вознаграждение рассчитывается, как процент от продаж.

 

3. смешанные (по одним видам продукции – прямые каналы сбыта, по другим - косвенные

каналы сбыта).

Канал сбыта – это организация, либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара на рынке.

Обоснование и выбор каналов сбыта зависит от ценовой политики фирмы, от уникаль-

ности товара, от объемов производства и размеров потребительского рынка, от размеров рыночной ниши, занимаемой компанией.

Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок) - предполага-

ет формирование так называемой системы ФОССТИС (системы формирования спроса и

стимулирования быта).

Основное внимание при формировании коммуникационной политики компании по

продвижению продукции на рынок в рамках маркетингового плана целесообразно уделять

используемые способы стимулирования сбыта (проведение презентаций, дегустаций, ярмарок, выставок и др.) и используемые виды рекламоносителей.

Целесообразно предусмотреть при подготовке бизнес-плана производства и реализации

продукции меры по продвижению «фирменного стиля», который придает уникальность конкретному товару (услуге).

При разработке плана маркетинга необходимо представить смету расходов на маркетинг продукции и ее продвижение на рынок. Обычно эта смета делается в укрупненном виде и включает расходы на рекламу и продвижение товарного знака на рынок (то есть, основные маркетинговые расходы приходятся на разработку и реализацию системы ФОССТИС).

План производства

Любой потенциальный читатель (инвестор или др.) бизнес-плана вправе задать вопросы: «Как будет произведена та продукция (услуги), которую вы собираетесь предложить рынку? Насколько обеспечен рост объемов продаж, который предусмотрен в бизнес-плане?»

Ответ на эти вопросы должен дать производственный план.

Важные задачи данного раздела — определить производственные затраты, необходимые для изготовления продукции (услуг), а также требуемый объем инвестиций.

 

Если речь идет о производственной деятельности, то описание производства

и используемой технологии в бизнес-плане сами по себе могут быть достаточно сложны, а потому будут требовать особого внимания. В бизнес-плане, связанном с коммерческой деятельностью или сферой услуг, этот раздел, как правило, может и не отличаться особой сложностью и

детальностью рассмотрения. Для предприятия, занимающегося торговлей, содержание раздела должно раскрывать вопросы закупки товара, особенности его доставки и хранения, описывать системы управления запасами на складе и др. Для предприятия, ориентированного на оказание услуг, речь должна идти о способах предоставления услуг, требуемом оборудовании и технологии обслуживания клиентов, оценке качества услуг и т. д. Несомненно, что этот раздел будет более сложным и важным для производственного бизнеса

 

Примерная структура раздела.