Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.

Сущность понятия «прямой маркетинг», его роль в системе маркетинговых коммуникаций предприятия. Формы и методы прямого маркетинга. Требования к организации прямого маркетинга: прямой характер в отношениях «продавец – покупатель»; адресность и фокусирование; диалоговый режим; возможность измерения эффекта коммуникаций; приспособление к запросам покупателя и пр. Личные продажи. Условия и цели реализации прямого маркетинга. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента. Современные технологии прямого маркетинга.

Public Relations» в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.

Понятие и сущность РR. Основные цели РR. Средства РR: связи со средствами массовой информации, организация предприятиями пресс-конференций, брифингов, рассылка пресс-релизов и т.д. Этапы традиционной РR - кампании: оценка сложившейся ситуации; формирование целей компании; определение и изучение целевой аудитории; выбор инструментов воздействия; разработка бюджета компании; проведение запланированных мероприятий; контроль итогов кампании. CRM – технологии и организация CRM-кампаний.

Система ФОССТИС как элемент маркетинговых коммуникаций предприятия.

Роль и значение ФОС в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Понятие, определяющее систему формирования спроса. Основные задачи формирования спроса. Элементы системы формирования спроса: реклама, выставки, ярмарки, презентации, «паблик рилейшнз». Краткая характеристика элементов системы формирования спроса. Организация процесса формирования спроса на предприятии. Специфические особенности формирования спроса на товары производственного назначения. Понятие СТИС и сущность стимулирующих мероприятий по сбыту товаров предприятия. Роль и значение СТИС в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Направления стимулирующих мероприятий: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал. Цели и перечень мероприятий по стимулированию сбыта в отношении потребителя, посредников, собственного торгового персонала. Основные этапы традиционной компании по стимулированию продаж: оценка сложившейся ситуации; определение целей компании; анализ характеристик товара (услуги), который является предметом коммуникации; определение бюджета компании; выбор средств; разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств (реклама, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и др.); реализация мероприятий.

Литература для подготовки вопросов по разделу:

1. Дэн Заррелла "Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта". Изд.: "Манн, Иванов и Фербер". – 2014.

2. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации Под ред. Л. А. Данченок Изд.: Питер Год: 2013. – 288 с.

3. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.

4. Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы Изд.: Солон-Пресс, Год: 2014. - 304 с.

5. Синяева И.М., Маслова В.М., Романенкова О.Н., Синяев В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

6. Скотт, Дэвид Мирман. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем / Дэвид Мирман Скотт; пер. с англ. [В.Апанасик, Г.Огибин]. – 2-е изд. - М.: Альпина Паблишерз, 2011. – 347 с.

7. Ромат, Е.В. Реклама: [учеб. для студ. вузов, изуч. маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз] / Е.В.Ромат. - СПб.: Питер, 2014. – 508 с.

8. Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. (Сер. «Прицельный маркетинг»). М.: ЭКСМО, 2009. – 400 с.

 

Содержание вопросов по разделу «Международный маркетинг»

1. Концепция международного маркетинга. Специфика и среда международного маркетинга.

Отличие международного маркетинга от традиционного экспорта. Сущность и этапы перехода к международному маркетингу. Традиционный экспорт, экспортный маркетинг, международный маркетинг, глобальный маркетинг. Концепция международного маркетинга. Международный маркетинг как интегративная функция управления. Экономическая сущность международного маркетинга. Специфика спроса на зарубежных рынках. Специфика информационного обеспечения международного маркетинга. Международная среда. Факторы зарубежной среды. Политические, экономические факторы. Факторы конкуренции. Уровень технического развития как фактор среды международного маркетинга. Структура распределения на зарубежном рынке. Географическая среда и инфраструктура зарубежного рынка. Культурные факторы и их влияние на международный маркетинг.

2. Методические основы проведения международного маркетингового исследования.

Международные стандарты проведения маркетинговых исследований. Основные разделы международного кодекса МТП и ЕСОМАР. Процесс международных маркетинговых исследований. Методы международного маркетинговых исследований. Кабинетные исследования. Полевые исследования. Количественные, качественные методы, используемые в процессе международного маркетингового исследования. Бенчмаркетинг как метод международных исследований. Информационное обеспечение маркетинговых исследований, его специфика. Целесообразность привлечения консалтинговых фирм для проведения международных маркетинговых исследований.

3. Направления международных маркетинговых исследований.

Классификация объектов изучения мирового рынка. Требование потребителей к товару на мировом рынке и международная конкурентоспособность товара. Факторы привлекательности зарубежного рынка. Анализ спроса, предложения, перспектив развития рынка. Емкость внешнего рынка. Уровень и динамика мировых цен. Характер конкуренции и рыночных действий конкурентов. Фирменная структура мирового рынка. Формы и методы международной торговли.

4. Товарная политика в международном маркетинге.

Специфика международной товарной политики. Международные товарные стратегии. Решения, касающиеся международной политики продукта. Международные товарные стратегии: стандартизация, адаптация продукта. Физические характеристики продукта, символические характеристики, особенности обслуживания. Международный жизненный цикл товара. Современные тенденции сжатия международного ЖЦТ. Товарная атрибутика в системе международного маркетинга: товарный знак, упаковка, маркировка продукта. Международная конкурентоспособность товара, основные ее составляющие.

5. Ценовая политика в системе международного маркетинга.

Особенности ценовой политики в системе международного маркетинга. Основные ценовые цели в международном маркетинге. Факторы, влияющие на принятие решения в области цен. Основные методы ценообразования в международном маркетинге: затратные, с ориентацией на спрос, с ориентацией на конкурентов. Себестоимость товара, затраты на обращение, продвижение товара; предполагаемая реакция покупателей на возможные цены; цены конкурентов; возможность цены к изменению; возможность государственного вмешательства в установление цен на зарубежном рынке. Модификация цен на зарубежных рынках. Основные ценовые стратегии в международном маркетинге: установление цены на новую продукцию, стратегии дифференцированных, постоянных и единых цен, стратегии психологического ценообразования. Географический принцип установления цены, установление цен для стимулирования сбыта, установление цен на дополняющие товары, возможность дискриминационного ценообразования на зарубежном рынке. Содержание процесса формирования экспортной цены: таможенные платежи, учёт требований «Инкотермс».

6. Международная политика распределения товаров.

Особенности формирования каналов сбыта в международном маркетинге. Определение и сущность сбытовой политики. Основные решения, принимаемые при формирования каналов сбыта для внешней торговли. Стратегии международного сбыта. Анализ факторов, влияющих на выбор канала сбыта: специфика рынка, особенности товара. Классификация форм международной сбытовой деятельности: традиционный экспорт, формы международной совместной деятельности, формы прямого инвестирования, стратегические союзы. Системы товародвижения в международном маркетинге. Выбор организационной формы и участников канала сбыта. Управление каналом распределения. Сравнительные характеристики каналов распределения в международной политике сбыта товаров. Характеристика экспортных торговцев, экспортных агентов производителя, специалистов по управлению экспортом.