Раздел V. Политика продвижения

Раздел V. Политика продвижения

Маркетинговые коммуникации

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.

Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информировании, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе или сравнении с конкурентами. Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, к какому из средств коммуникации следует обращаться, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Классическая схема процесса коммуникации (рис.1)

 

Рис.1 Классическая схема процесса коммуникации

 

Участниками коммуникации является отправитель и получатель. Отправитель старается передать сообщение (сигнал) так, чтобы получатель понял его и поступил так, как хочет отправитель. Отправителю нужно каким-то образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства (канала), чтобы получатель смог его расшифровать (декодировать). В идеальном случае принятое сообщение должно быть идентично посланному, хотя на практике появятся значительные искажения и шум.

В распоряжении компании имеются различные инструменты продвижения для обеспечения коммуникации с заинтересованными группами, которые называют комплексом коммуникаций или комплексом продвижения:

- реклама: любая платная форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения;

- личные продажи: личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения;

- стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность изделия конкретной компании и способствовать росту продаж;

- связи с общественностью (PR): постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью;

- спонсорство: расширение коммуникации путем перечисления средств тем, кто обладает интересными (для компании) возможностями общения с публикой.

При построении маркетинговой коммуникации с потребителем мы стараемся воздействовать на их психологию. Достичь этой цели нам помогают специальные «формулы» — модели потребительского поведения, разработанные на основе исследований и практического опыта.

AIDA

Одной из самых известных и популярных формул является AIDA, которой уже более 100 лет и которую до сих пор активно используют специалисты в области маркетинга и рекламы.

Это классическая модель рекламного обращения, подразумевающая, что для обеспечения готовности целевой аудитории к нужным нам действиям необходимо последовательно достигнуть 4 состояний:

Аttention (внимание) → Interest (интерес) → Desire (желание) → Action (действие)

Алгоритм рассуждений маркетолога по модели AIDA чаще всего выглядит так (рис.2):

Рис. 2 Модель AIDA

 

Такой алгоритм базируется на эмоциональной составляющей и действительно хорошо работает, когда решение принимается молниеносно на уровне чувств, то есть «от сердца».

Формула AIDA была разработана американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом ещё в 1896 году. Позднее появилась ещё одна, менее известная модель — ACCA.

ACCA

Формула АССА также подразумевает, что для обеспечения готовности к нужным целевым действиям, необходимо провести потребителя через 4 состояния, а именно:

Аttention (внимание) → Сomprehension (понимание) → Сonviction (убеждение) → Аction (действие)

Как видно, в обеих формулах совпадают 1-й и 4-й этапы, однако два промежуточных существенно различаются. Давайте подробнее рассмотрим этапы воздействия на целевую аудиторию по модели АССА (рис.3)

Алгоритм этой формулы базируется уже не на эмоциональной, а на рациональной составляющей и работает, когда решение принимается взвешенно и с расчётом.

 

Рис. 3 Модель ACCA

 

В 1961 году американским рекламистом Расселом Колли была предложена модель DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1. узнавание марки товара

2. ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара

3. убеждение - психологическое предрасположение к покупке

4. действие - совершение покупки адресатом рекламы

Здесь эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент.

В конце 70-х годов Майкл Рей предложил свою модель, а точнее, три варианта одной модели:

1. Модель высокой вовлеченности: ДУМАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ – ДЕЛАТЬ

2. Модель низкой вовлеченности (импульсные покупки): ДУМАТЬ – ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ

3. Модель рационализации (женский тип покупки): ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ - ДУМАТЬ

Существуют другие модели и их модификации, также основанные на иерархии эффектов, т.е. набора потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. К сожалению, на практике только небольшая часть рекламных обращений способна подвигнуть потребителей к покупкам. Но, тем не менее, данные модели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций.

В конечном счете, процесс создания рекламного обращения предполагает получение ответов на следующий ряд вопросов:

1. какую группу потребителей необходимо охватить?

2. что сказать аудитории, т.е. содержание рекламного сообщения:

- выгода

- ценности

- обещание

- аргументация

- оригинальность сообщения

3. какой должна быть структура рекламного сообщения, т.е. как его логически организовать?

4. как будет оформлено рекламное сообщение, из каких символов оно будет состоять?

5. от кого оно будет исходить, или источник сообщения?

Разработка бюджета комплекса мер по продвижению:

Компании разрабатывают собственные процедуры, которые базируются на описанных ниже методах (или на их комбинациях):

- расходовать на программы коммуникаций так много, как может позволить себе компания;

- расходовать определенный процент от прогнозируемого объема продаж;

- устанавливать бюджет программ продвижения на основе информации о расходах конкурентов в этой области;

- определять бюджет, исходя из целей и задач.

 

Реклама

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

• Четкое обозначение рекламодателя
• Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
• Платность (оплаченность информации)
• Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
• Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)
• Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
• Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

• Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

• Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

• Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

• маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

• коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

• и др.

По охватываемой территории

• Локальная реклама (зона распространения – от места продажи до территории населенного пункта)
• Региональная реклама (зона распространения – определенная часть страны)
• Общенациональная реклама (зона распространения – страна)
• Международная реклама (зона распространения – несколько стран)

Импульсное продвижение

Рекламная стратегия импульсного продвижения (Burst): периодическое (часто интенсивное) размещение рекламных материалов через равные временные интервалы не зависимо от времени года. Данная стратегия является модификацией последовательного постоянного размещения. Используется также для создания эффекта доминирования, но требует более низких инвестиций.

Изначально в качестве стратегии доминирования рекомендуется выбирать рекламную стратегию именно импульсного размещения с небольшими временными интервалами отсутствия активности. Такая стратегия позволяет оптимизировать инвестиции в рекламу.

Временные интервалы в стратегии должны быть выбраны таким образом, чтобы сохранить накопленный уровень знания о товаре. Оптимальный временной интервал – максимальный интервал между первой и второй покупкой при ежедневном использовании товара или услуги. В случае ужесточения конкуренции данная стратегия постепенно переходит в стратегию последовательного постоянного размещения.

Рекомендации по использованию

Рекламная стратегия импульсного продвижения рекомендуется в следующих ситуациях:

• для развитых брендов, брендов лидеров, а также для брендов №2 и №3 на рынке, претендующих на лидерство, но не имеющих возможности инвестирования в рекламы на постоянной основе.
• товаров и услуг, имеющих высокую частоту покупки, а также для товаров, на которые необходимо постоянно стимулировать спрос (это могут быть товары не первой необходимости – от использования которых потребитель может отказаться; это могут быть товары с несформировавшейся культурой потребления – использование которых еще не вошло в привычку покупателей).
• проведения глобальных образовательных кампаний, для формирования культуры потребления или потребности в продукте, а также для кампаний со сложным информационным сообщением.

Сезонное продвижение

Рекламная стратегия сезонного продвижения (Seasonal) означает интенсивное размещение рекламных материалов во время пиковых сезонных продаж.

При сезонном размещении важно правильно определить начало рекламной кампании, чтобы в момент всплеска продаж и возникновения намерения к покупке у потребителя уже сформировалось знание о товаре или услуге. Начало рекламной кампании должно начинаться до всплеска продаж и соответствовать двум критериям:

• Рекламная кампания от начала до всплеска продаж должна обеспечивать быстрый рост знания о товаре и услуги. Чтобы в момент, когда потребитель пойдет в магазин за товаром, рекламируемый бренд был у него минимум в ТОП-3 марок, которые он рассматривает к приобретению.
• Рекламная кампания не должна начинаться с того момента, когда потребитель начинает задумываться о совершении покупки (данную информацию можно узнать на основе потребительских исследований).

Рекомендации по использованию

Рекомендуется для товаров и услуг, имеющих высокую сезонность продаж. Используется в период пика или всплеска продаж. Например:

• пик продаж мороженого и прохладительных напитков – лето;
• пик продаж семян и прочих предметов для сада – поздняя весна;
• пик продаж подарочных наборов, сувениров – новый год, 8 марта;
• пик продаж туристических путевок – лето, зимние праздники, майские праздники

Оптимальная стратегия интенсивности при сезонном размещении: начинать с высоких весов, снижая интенсивность размещения к концу кампании; начинать с низких весов, постепенно наращивая интенсивность к началу пика продаж и снижая интенсивность размещения к концу кампании.

Флайтовое размещение

Рекламная стратегия рывка или флайтовое продвижение товара (Flight) – периодичное размещение рекламных материалов с мощным началом кампании (высокий вес и частота показа) с последующим снижением рекламной активности.

Данная стратегия является наиболее часто используемой, так как подходит для всех кампаний, не являющихся лидерами рынка. Также флайтовая стратегия рекомендуется для запуска новинок уже известного бренда; для кампаний, только что входящих на рынок; для репозиционирования бренда.

При флайтовой стратегии можно достигнуть интенсивности размещения на уровне крупных игроков, что позволит новой кампании или новому продукту громко заявить о себе, сформировать необходимый минимальный уровень знания о товаре для последующего развития продаж.

Выбор периода для рекламной кампании:

Период проведения рекламной кампании определяется на этапе разработки стратегии медиапланирования и зависит от трех составляющих: сезонность продаж, потребительский цикл продукта и временной интервал между решением о покупке и реальной покупкой товара.

 

Параметр, влияющий на период рекламы	Комментарии
Сезонность продаж	Если поддерживаемый бренд/товар или услуга имеют выраженную сезонность продаж, то целесообразно рекламную кампанию проводить в пик роста продаж.
Потребительский цикл покупки продукта	Товары с высокой частотой покупки требуют более частой и постоянной рекламной поддержки для напоминания о бренде, чем товары с низкой частотой покупки (покупаются редко).
Интервал между решением и совершением покупки	При существовании длительного временного интервала между началом покупки (принятием решения купить) и покупкой необходима поддержка в период всего временного интервала.

 

 

Стимулирование продаж

 

Стимулирование сбыта наряду с рекламой является важным составным элементом системы маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.

Наряду с собственно рекламой, PR и прямым маркетингом, стимулирование сбыта является одним из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на наличие в профессиональной среде большого количества определений стимулирований сбыта, все они в главном сводятся следующему:
Стимулирование сбыта (синонимы – сейлз промоушн, продвижение продаж) – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Таким образом, стимулирование продаж:

одна из основных целей коммуникаций компании

один из важнейших элементов коммуникационной системы.

Информативность

Получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций.

Кратковременность эффекта

Рост продаж после мероприятий стимулирования продаж имеет кратковременный характер. После резкого пика объемов продаж наблюдается резкое возвращение к исходному уровню.

Таким образом, мероприятия стимулированию сбыта применяют чаще всего для получения сильной и быстрой реакции рынка.

Исходя из сказанного, стимулирование сбыта применяется для решения следующих маркетинговых задач:

Познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок

заставляет попробовать новинку, помогает преодолеть недоверие к ней

Поддержать объем продаж на границе зрелости и спада:

основной целевой аудиторией в этом случае является сегмент потребителей, всегда покупающих тот товар, который широко рекламируется, и не приверженных ни к какой другой марке

преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний продаж

поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей

увеличить количество единиц товара, покупаемых одним покупателем

освободить на складе места от залежавшихся товаров

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев применение стимулирования вообще невозможно без поддержки рекламой, ПИАР и т.д.

Приемы стимулирования сбыта

а) Приемы стимулирования продаж, направленные на конечных потребителей

1. Скидки с цены:

Скидки с условием приобретения оговоренного количества товара

Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

Скидки в определенные дни недели и в течение дня

Скидки сезонных распродаж

Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников

Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры, молодожены и т.д.)

Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на производство новых моделей

Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»)

Скидки при покупке новой модели товара при одновременной сдаче старой модели (например, сотовые телефоны, «Обменяй старый холодильник» и т.п.)

Скидки мгновенных распродаж. В одном из отделов магазина на определенное время снижаются цены, чтобы привлечь в отдел покупателей.

Скидки по случаю ненастья и т.д.

2. Применение дисконтных расчетных карт. Позволяет добиться приверженности покупателей на достаточно большой период времени за счет получаемой экономии и дополнительных удобств.

Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке конкретного товара. Купоны рассылают по почте, печатают в газетах и журналах совместно с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковку товара, раздают непосредственно в торговом зале и т.д. Купоны способны:

ограничить распространение снижения цен только чувствительными к цене покупателями

установить временные рамки стимулирования сбыта

способствовать опробыванию товара-новинки;

стимулировать повторные покупки товаров

Премии в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п.), получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

Распространение бесплатных образцов товара при внедрении его на рынок – самплинг.

Дегустации (при продвижении продуктов питания, бытовой техники – кофеварок, хлебопечек и т.д.)

Обмен товара данной фирмы на товары конкурентов.

Раздача товаров «на пробу». Обычно это дорогие товары, которые не могут просто так раздаваться (тест-драйв автомобиля, офисные кофеварки).

Конкурсы, лотереи, викторины, игры.

Предоставление потребительского кредита, бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.

Некоторые виды упаковки, используемые после потребления их содержимого (плетеные тарелочки с орехами и сухофруктами, жестяные коробки с печеньем и т.д.).

б) Приемы стимулирование сбыта, направленные на торговых посредников

Задачи:

Поощрить увеличение объема сбыта

Стимулировать заказы максимальных партий товара

Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников

Поощрить обмен передовым опытом в части продаж

Приемы:

Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

При закупке определенного количества товара предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно.

Премии, выплачиваемые дилерам при продаже определенного количества товара за определенный отрезок времени – «премии-толкачи».

Организация конкурсов дилеров.

Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании (так называемый рекламный зачет):

с соответствующей частичной компенсацией затрат на рекламу;

со снабжением дилера рекламными материалами (вымпелы, плакаты, баннеры, каталоги, оформление мест продаж – кока-кола, фирменное торговое оборудование – пепси-кола, городская мебель с элементами фирменного стиля и т.д.).

Организация съездов дилеров, развлекательных поездок и т.п.

Сбытовой зачет, при котором посредник получает определенную скидку за включение определенного товара в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

в) Приемы стимулирования, направленные на собственный торговый персонал
Задачи:

Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы

Поощрить эффективно работающих сотрудников

Дополнительно мотивировать труд персонала, способствовать обмену опытом между продавцами

Приемы (различны в зависимости от категорий персонала – топ-менеджмент, управленцы среднего звена или квалифицированные специалисты):

Предоставление ценным сотрудникам автотранспорта либо предоставление компенсации за бензин, ГСМ и т.д.

Аренда жилья за счет фирмы.

Оплата детских образовательных учреждений детям сотрудников фирмы.

Обучение за счет фирмы.

Премии лучшим работникам.

Проведение конференций и конкурсов продавцов, организация развлекательных поездок передовиков за счет фирмы.

Предоставление лучшему персоналу дополнительных дней отпуска.

Участие передовиков в прибылях фирмы.

Моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение вымпелов

 

Отличительные черты PR

• Широкий охват аудитории (в общем случае целевой аудиторией является вся общественность)
• Достоверность. В развитом рыночном обществе PR не оперирует ложными понятиями – практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача PR-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие товары/услуги в выгодном свете.
• Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность
• Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации фирмы применять PR в таких областях, как финансы, политика, здравоохранение, фармакология, энергетика и т.п.
• Ориентированность на долговременную перспективу.
• Многообразие применяемых форм.
• Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
• Большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).

Все перечисленное дает большие возможности для использования PR в системе маркетинговых коммуникаций.

PR следует четко размежевывать со смежными понятиями:

Лоббизм
Первоначально, в 17 веке, и в буквальном переводе слово “лобби” означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования, т.е. кулуары парламента. Чуть позднее лоббистами стали называть лиц, которые постоянно толклись в этих кулуарах и обрабатывали там членов парламента в пользу того или иного законопроекта. В 19 веке лоббизмом называли покупку за деньги голосов в конгрессе. Сегодня лоббизм – продвижение интересов через органы государственной власти.
Отличие PR от лоббизма и advocacy:

• Понятие «связи с общественностью» шире. В него составной частью входит лоббизм.
• Кроме непосредственного продвижения интересов фирмы, в PR входит и подготовка почвы для него, и дополнительные условия.

Пропаганда
Между пропагандой и связями с общественностью есть принципиальная разница:

• Пропаганда допускает сознательное искажение цифр и фактов, а PR – нет.
• Пропаганда имеет более жесткий характер и стремится заставить людей принять ту или иную точку зрения, PR более мягок по формам воздействия, он никого ни к чему не принуждает.
• Пропаганда – одностороннее воздействие на индивида, а «связи с общественностью» – двустороняя связь, передача своего и получение встречного сигнала аудитории.

Паблисити
Паблисити – рекламная известность, распространение информации о любом работающем на имидж фирмы поводе, событии, факте. Девиз паблисити: «Делай хорошо. И пусть мир узнает об этом».
PR шире паблисити. В него входят антикризисные мероприятия, лоббирование, установление долговременных дружественных отношений с общественностью и т.п. меры.

Реклама
Эти два направления тесно связаны между собой, но ни в коем случае не взаимозаменяемы.
Сходны по:

• этапам подготовки кампаний,
• методикам,
• формам распространения информации,
• инструментам воздействия.

Различия:

• Реклама – платная информация, а основная задача «связей с общественностью» – добиться того, чтобы исходящая от фирмы информация размещалась бесплатно ввиду своей актуальности для читателей, зрителей, слушателей, журналистов. PR-бюджеты почти всегда существенно меньше рекламных: если в рекламе часть средств идет на оплату рекламных носителей, то в связях с общественностью – только на гонорары специалистам
• Реклама имеет формальные признаки, регулируемые государством (пометка “На правах рекламы”). PR формализован значительно меньше.
• Существуют методики выявления эффективности рекламы. У PR таких методик меньше, сделать это сложнее.
• Реклама ориентирована на конкретный результат, PR – на создание благоприятных условий для его достижения. По формуле AIDA (внимание – интерес – желание – действие) реклама обязана дойти до последней ступени, а задача связей с общественностью выполнена, если дошли до второй-третьей.
• Реклама ограничена временными рамками, PR-деятельность должна вестись непрерывно.

PR-активность обычно разделяют на два основных типа – reactive и proactive.
Reactive – ПИАР-действия, совершенные в ответ на не зависящие от вас обстоятельства – кризисные ситуации, публикация в прессе негативной информации.
Proactive – это действие на опережение, предвосхищающее возможные варианты развития ситуации. В идеале большая часть ПИАР-активности должна быть опережающей, стоящей над уровнем повседневных проблем и обеспечивающая долгосрочные интересы компании.

 

Личные продажи

 

Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который ис­пользуется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контак­та. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных про­даж является прямым — фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтвержда­ется количеством людей, занятых в области личных продаж. Тысячи людей работа­ют в рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных продаж.

Личная продажа — это непосредственная презентация товара или идеи потенци­альному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стиму­лированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства ин­формации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соот­ветствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуника­ций по двум другим основным направлениям. Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей, главным образом подразумевают межличностные отноше­ния. При продаже основной задачей является построение отношений — между тор­говым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях маркетинговых коммуникации — рекламе, например, — суть задачи состоит в со­здании сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих соб­ственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия.

Преимущества и недостатки личных продаж

Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами и недостатка­ми по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций-микс. Не­сомненно, что наиболее существенной сильной стороной личных продаж является их гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты дей­ствуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают уси­лия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей.

Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуника­ций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запо­минаемости.

Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент больше на­строился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить мно­жество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравне­нию с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию.

Еще одно достоинство личных продаж заключается в множественности задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торго­вый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим вари­антом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре.

Высокие издержки — вот основной недостаток личных продаж. Из-за растущей конкуренции, более высоких издержек на транспорт и логистику и более высокой заработной платы эти издержки продолжают расти. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов толь­ко за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комис­сионных, могут стать людьми, не приемлющими риск, и звонить только тем клиен­там, которые дают самую высокую потенциальную отдачу. Эти торговые агенты, со­ответственно, могут упустить возможности для создания широкой клиентской базы, которая могла бы принести в долгосрочном плане более крупную торговую выручку.

Компании также могут сокращать издержки за счет использования дополни­тельных методик, таких как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, бесплатные телефонные номера для интересующихся клиентов и онлайновая связь с квалифицированными потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг и онлайновые сеансы связи могут еще больше сократить издержки от продаж, если будут выступать в качестве реального механизма проведения торговых операций. Обе эти технологии в состоянии доставлять торговые сообщения, дают возмож­ность ответа на вопросы, обеспечивают прием платежей и обладают другими воз­можностями.

Следующим недостатком личных продаж является проблема, связанная с выяв­лением и удержанием на работе л