Рекламные заголовки в зависимости от использованной коммуникативной техники

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Сейчас мы перечислим лишь их некоторую часть:

1. Заголовок-вопрос;

2. Заголовок-отрицание;

3. Заголовок-показание;

4. Заголовок-парадокс;

5. Заголовок-суперутверждение;

6. Заголовок-решение проблемы;

7.3 аголовок-свидетельское показание;

8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

9. Заголовок на двух языках одновременно;

 

10. Заголовки с различными способами использования бренда;

11. Заголовок-анекдот.
1. Заголовок-вопрос

Это одна из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется по следующему принципу - в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом "исследовательском процессе" рекламное изображение. Вот типичные заголовки-вопросы:

HOW TO MAKE A SUPERMAN MOVIE FOR ONLY $9? (CANON)

КАК СНЯТЬ ФИЛЬМ О СУПЕРМЕНЕ ВСЕГО ЗА 9 ДОЛЛАРОВ?

WHY DO SOME PEOPLE ACHIEVE MORE THAN OTHERS? (DALE CARNEGIE ASSOCIATION)

ПОЧЕМУ НЕКОТОРЫЕ ДОБИВАЮТСЯ БОЛЬШЕГО, ЧЕМ ОСТАЛЬНЫЕ?

WHY A TOUCH OF HYATT, MEANS A TOUCH MORE ESPECIALLY ON THE WEEKEND? (HYATT HOTELS);

ПОЧЕМУ СОПРИКОСНОВЕНИЕ С HYATT В ВЫХОДНЫЕ ОЗНАЧАЕТ НЕЧТО БОЛЬШЕЕ?

WOULDN'T YOU PAY A LITTLE MORE THAN ECONOMY FARE FOR A FIRST CLASS SEAT? (SAUDY AIRLINES).

HE ЗАПЛАТИТЕ ЛИ ВЫ ЧУТЬ БОЛЬШЕ СТОИМОСТИ ЭКОНОМ-КЛАССА, ЧТОБЫ ЛЕТЕТЬ ПЕРВЫМ КЛАССОМ?

Как можно заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов "как" и "почему". Кроме этого используются модальные конструкции "можете ли" "сделали бы".

Этот тип рекламной стратегии можно определить как "стратегия вызывания любопытства". Но ее использование таит в себе немало рисков. Большинство людей в подавляющем большинстве случаев вообще не хотят читать основной рекламный текст. Использование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на поставленный вопрос. Другая веская причина включения вопроса - использование " игры контрастов". Хотя чрезмерное употребление "совсем правильных" заголовков с точки зрения рекламной практики приводит к тому, что реклама теряет свое воздействие из-за банальности значения или избитой или неоригинальной формы подачи.

Один из лучших способов преодолеть отрицательные стороны этой стратегии -включить в заголовок и сам ответ. По этому принципу составлен заголовок рекламы радиолокационных систем:

CAN YOU SEE 46 MILLION FLIGHTS IN THIS PICTURE? THE FAA HAS DESIGNED A SYSTEM THAT CAN. (MARTIN MARIETTA)

МОЖЕТЕ УВИДЕТЬ 46 МИЛЛИОНОВ ПОЛЕТОВ В ЭТОМ ИЗОБРАЖЕНИИ? FAA СОЗДАЛ СИСТЕМУ, КОТОРАЯ МОЖЕТ.

Но это удлиняет заголовок, что в известной степени, тоже может считаться недостатком.

2. Заголовок-отрицание

Модель это типа заголовка следующая: в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении. Это часто использующийся риторический прием, благодаря которому, фраза приобретает более оригинальное звучание:

CHICAGOANS HAVE A REPUTATION FOR BEING WEIRD. WRONG, IT'S JUST THAT THEY HAVE A RIVER FLOWING BACKWARDS. (CHICAGO'S OFFICE OF TOURISM)

ЧИКАЩЫ ИМЕЮТ РЕПУТАЦИЮ ЧУДАКОВ. НЕПРАВДА. ДЕЛО В ТОМ, ЧТО РЕКА У НИХ ТЕЧЕТ С ДРУГОЙ СТОРОНЫ.

Иногда модель можно перевернуть - первая фраза будет положительной, а вторая отрицательной:

ALL SOUNDS ARE CREATED EQUAL. BUT ALL SOUND RECORDERS ARE NOT. (SONY)

ВСЕ ЗВУКИ СОЗДАНЫ ОДИНАКОВО, НО ЭТО НЕ ОТНОСИТСЯ КО ВСЕМ МАГНИТОФОНАМ.

3. Заголовок-демонстрация

Это заголовок, через который акцентируется демонстрация товара или услуги. Акцентирование обусловлено тем фактом, что порой и изображение несет те же функции. Модель такого заголовка реализуется через указательные местоимения:

THIS IS THE NEW BUICK ELECTRA.

ЭТО НОВЫЙ БЬЮИК ЭЛЕКТРА.

4. Заголовок-парадокс

Модель этой коммуникативной стратегии близка к модели отрицания. Эффект достигается двумя противоречащими суждениями:

WHEN YOU BUY A NEW TOYOTA, IT ALREADY HAS THOUSANDS OF KILOMETERS ON IT.

КОГДА ВЫ ПОКУПАЕТЕ НОВУЮ ТОЙОТУ, ОНА УЖЕ НАМОТАЛА ТЫСЯЧИ КИЛОМЕТРОВ.

5. Заголовок-суперутверждение

Это тип коммуникативной стратегии используют только в тех случаях, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуг. В противном случае эффект от возможного разочарования загубит всю рекламную стратегию данной рекламной кампании. Хороший пример заголовка-суперутверждения заголовок фирмы EXPRESS MAIL:

WHEN WE SAY OVERNIGHT WE MEAN OVERNIGHT.

КОГДА МЫ ГОВОРИМ ОДНА НОЧЬ, ЭТО ОЗНАЧАЕТ ИМЕННО ОДНУ НОЧЬ.