Рекламные заголовки, состоящие из двух и более предложений

Большая часть рекламных заголовков обычно состоит больше, чем из одного предложения - чаще всего из двух. На первый взгляд эта коммуникативная стратегия противоречит одному из главнейших требований к рекламному заголовку - к их краткости. Этому противоречию есть несколько объяснений. Первое из них, это то, что текстовики стремятся, насколько возможно актуализировать название торговой марки.

Другое объяснение связано с тем фактом, что мало потребителей читают основной рекламный текст. Это в свою очередь заставляет специалистов по рекламе концентрировать самую важную информацию в заголовке и изображении. А сосредоточение большого количества информации на таком сравнительно маленьком информационном пространстве естественно увеличивает его объем.

Составляя подобные заголовки можно выбирать из нескольких основных типов:

1. Модель "сверхактуализации торговой марки";

2. Модель "расширенной загадки ";

3. Модель сравнения":

4. Модель "метафора":

5. Модель "суперутверждения";

6. Модель "решение проблемы ";

7. Модель продолжение".

Модель Сверхактуализации торговой марки

Как уже говорилось в предыдущих параграфах, название торговой марки играет ключевую роль как при идентификации товара, так и для успеха рекламной коммуникации. По этой причине специалисты рекомендуют наименование позиционировать в начале заголовка. Иногда эта модель имеет развитие. Название образует отдельное предложение, с которого начинается рекламный заголовок. Во втором предложении развивается основной рекламный аргумент. Вот некоторые типичные примеры таких заголовков:

STELLA ARTOIS. LA BIERE QUINE PEUT VENIR QUE DES FLANDRES.

STELLA ARTOIS. ПИВО, КОТОРОЕ МОЖЕТ ПРИЙТИ ТОЛЬКО ИЗ ФЛАНДРИИ.

VIVA AIR. VOUS ETES DEJA EN VACANCES.

VIVA AIR. ВЫ УЖЕ НА КАНИКУЛАХ.

VOLBACK: POUR LES VOLEURS DE VOITURE, LE TIKET DE PEAGE VA DEVENIR HORS DE PRIX.

VOLBACK. ДЛЯ ВОРОВ ПЛАТА ЗА ПРОЕЗД БУДЕТ БЕСПЛАТНА.

MINICOM. LE SERVICE DE CORRESPONDANCE PAR MINITEL QUI A PERMIS DE DONNER RENDEZ-VOUS SIMULTANEMENT A 15 JOUEURS TRES, TRES TOT DIMANCHE MATIN.

MINICOM. КОРРЕСПОНДЕНТСКАЯ СЛУЖБА МИНИТЕЛ, КОТОРАЯ ПОЗВОЛЯЕТ ОДНОВРЕМЕННО НАЗНАЧИТЬ ВСТРЕЧУ 15 ИГРОКАМ РАНО УТРОМ В ВОСКРЕСЕНЬЕ.

CARTIER. LE STYLO PANTHERE.

CARTIER. ПЕРО ПАНТЕРЫ (здесь "перо" в смысле "перо Пушкина").

ALFA 164. REFLET D'UN ETAT D'ESPIRIT.

ALFA 164. ОТРАЖЕНИЕ ОДНОГО СОСТОЯНИЯ ДУХА.

LUNETTES VUARNET. LE SOLEIL JUSQU'AU BOUT.

LUNETTES VUARNET. СОЛНЦЕ ПРЯМО В ГЛАЗА.

Данные заголовки подчиняются утвержденной композиционной структуре. Сравнительно реже встречаются заголовки, в которых эта схема в известной степени модифицируется.

NOUVELLE GAMME DES PORTABLES IBM PC/2. PLUS ON EST LOIN, PLUS ON A BESOIN DE COMMUNIQUER.

НОВАЯ ГАМА ПОРТАТИВНЫХ IBM PC/2. ЧЕМ ТЫ ДАЛЬШЕ, ТЕМ БОЛЬШЕ ТЫ НУЖДАЕШЬСЯ В КОММУНИКАЦИИ.

Первое предложение не включает в себя только название. Уже в самом начале актуализированы и некоторые дополнительные аргументы, которые продолжают развиваться уже во втором предложении заголовка.

Модель расширенной загадки.

Этот тип коммуникативной стратегии повторяет расширенный вариант модели загадки. Между нормальным и расширенным вариантами практически нет какой-либо существенной разницы. Главное, что при расширенном варианте во втором предложении (может быть и вопросительным) дается ответ, то есть актуализируется основной рекламный аргумент. В нормальном варианте этот ответ дастся в основном рекламном тексте - но реально вполне возможно, что читатель не дойдет вообще до ОРТ. Вот некоторые примеры:

L'HOMME N'UTILISE QU,UNE PARTIE DE SON SERVEAU. EST-CE POUR CELA QU'IL N'UTILISE PAS TOUTES LES POSSIBILITES DU 350 GD TURBO?

ЧЕЛОВЕК ИСПОЛЬЗУЕТ ТОЛЬКО ЧАСТЬ СВОЕГО МОЗГА. ЭТО ЛИ ПРИЧИНА НЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВСЕ ВОЗМОЖНОСТИ 350GD TURBO?

QUAND VOUS ETIEZ ENFANT, VOUS AIMIEZ BIEN QUE TOUT LE MONDE SOIT A VOTRE SERVICE. POURQUOI AURIEZ VOUS CHANGE? (GROUPE BULL)

КОГДА ВЫ БЫЛИ РЕБЕНКОМ, ВАМ НРАВИЛОСЬ ЧТО ВСЕ ВАМ УСЛУЖИВАЮТ. ТАК ЗАЧЕМ ВАМ МЕНЯТЬСЯ?

Как в других коммуникативных моделях, так и в этой, возможен целый ряд модификаций. В следующем примере модель расширенной загадки реализована через прямую речь:

90 000 PERSONNES DANS LE MONDE ENTIER, MAIS VOUS ETES PARTOUT?-PARTOUT ET MEME LA OU PERSONNE NE VA. (ELF AQUITAINE)

90 000 ЛЮДЕЙ ПО ВСЕМУ СВЕТУ, НО ВЫ ВЕЗДЕ? - ВЕЗДЕ И ДАЖЕ ТАМ, КУДА НЕ СТУПАЛА НОГА ЧЕЛОВЕКА.

Прямая речь придаст личностный характер рекламе и повышает в известной степени ее надежность. Вариант заголовка с прямой речью использует модель расширенной разгаданной загадки. Первое предложение, это часто чисто риторический вопрос. Второе предложение и фотография (геодезист со своими приборами по пояс в воде) дораскрывают представление о качественных услугах фирмы.

Другой тип модификации в этом разделе - модель истории. Рассказ целой истории естественно превышает границу двух предложении.