Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Рекламные коммуникативные стратегииСодержание книги
Поиск на нашем сайте
В теории рекламы есть некоторые понятия, которые классифицируются и анализируются практически одинаково разными авторами. Например, такое, как рекламная апелляция. В тоже время существуют области, в которых мнения значительно расходятся. Типичный пример - проблема рекламных коммуникативных подходов. Один из способов избежать противоречия, это анализ с точки зрения коммуникативных стратегии и тактик. Одно из определений стратегии - это организация всех операций в одну войну или мероприятия по общей обороне/защите. А тактика - это искусство проводить каждую отдельную операцию в рамках одной стратегии. По аналогии с военной терминологией и в рекламе можно вести речь о коммуникативной рекламной стратегии и коммуникативной рекламной тактике. Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы, в то время как рекламная тактика - частный подход при реализации какой-нибудь стратегии. Классификация рекламной стратегии может стать основой для формальных и содержательных характеристик рекламы. В отношении формальных характеристик (способы отображения) рекламные стратегии можно определить как вербальные и иконичные. То есть это стратегии построенные в основном (или исключительно) на словах или образах. Рекламная практика показывает, что в чистом виде не используется ни та, ни другая стратегия. Чаще всего встречаются реклама, в которой вербальная или иконичная знаковая система - лидирующая - то есть одна (лидирующая) знаковая система выстраивает внушение с помощью другой. Определить лидирующую знаковую систему сравнительно легко. Достаточно для этого представить себе эту рекламу без образа или без текста. В зависимости от того, насколько в рекламе остается смысловая целостность без одной из знаковых систем, можно судить о влиянии отдельных типов знаков. В некоторых случаях можно говорить о смешанной стратегии на формальном уровне. Это относится к рекламе, в которой обе знаковые системы играют сравнительно одинаковую роль. В подавляющем большинстве реклам троповые изображения -примеры именно такого типа рекламной стратегии. На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразные. Тут можно выбирать между тремя основными типами: 1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных 2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической 3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или Как в рекламной стратегии на формальном уровне, так и в классификациях по другим признакам трудно найти рекламную стратегию в сравнительно чистом виде. Почти всегда осуществляются некоторые переходы - например, между рациональными и эмоциональными стратегиями и т.д. Вторая особенность, на которую обязательно стоит обратить внимание, состоит в том, что любая реклама - это комбинация определенных характеристик, на основе которых строятся вышеперечисленные рекламные стратегии. Например, реклама может быть создана с использованием только предложения о продаже. Это предложение о продаже может быть интерпретировано на основе фактологической стратегии и рациональных аргументах. А по признаку формы, данная реклама сделана при помощи вербальных знаков. Сравнительно подходящий пример - реклама авиакомпании LUFTHANSA. Единственный текст в рекламе - мнение пассажира, воспользовавшегося услугами авиакомпании: WHAT SINGLES OUT LUFTHANSA IS ITS DEDICATION TO ADVANCED TECHNOLOGY. TO, ЧТО ОТЛИЧАЕТ ЛУФТГАНЗУ, ЭТО ЕЕ СТРЕМЛЕНИЕ К ВЫСОКИМ ТЕХНОЛОГИЯМ. Так как тут нет других вербальных знаков (а фотография лишь четко иллюстрирует смысл этого предложения), то мы можем прийти к выводу, что в данной рекламе присутствуют лишь характеристики единственного предложения. Эта стратегия реализована через рациональный аргумент, и то больше фактологически (в рекламе специально подчеркнуто, что это высказывание именно реального пассажира), а не на символическом уровне. Конечно, авиакомпания может считаться символом новых технологий, но для достижения такой интерпретации необходимо развивать рекламную кампанию, чтобы утвердить и закрепить именно этот символ. Так как реклама LUFTHANSA очень разноплано-вая, с трудом можно утверждать, что именно символистическое начало заложено в рекламе. Приблизительно такой же подход в рекламе PEUGEOT 505 (рис.3 в Приложении к параграфу "Игра со шрифтами и ее использование в рекламном заголовке"). Реклама построена на основе рациональных аргументов, но в отличие от объявления LUFTHANSA реклама базируется на аргументах и это естественно, так как есть развитый основной рекламный текст. Главные и второстепенные аргументы интерпретируют сравнительно подробно соответствующую "мягкую машинарию" (вся реклама закручена вокруг идеи, что машина возит очень мягко) - представляя при этом патентованную систему, возможности тестирования и т.д. А в этой рекламе, как и в рекламе LUFTHANSA, действительность интерпретирована фактологически. Для утверждения имиджа необходимо разработать сотни реклам типа рекламы CAMEL.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-12-27; просмотров: 223; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.225.54.147 (0.006 с.) |