Поняття комунікаційної політики банку

Комунікаційна політика банку - один з інструментів маркетингу – набуває особливої актуальності в банківській сфері. Цей процес пов'язаний з цілим комплексом причин: загостренням конкурентних відносин, спричинених падінням прибутковості, зниженням місткості фінансового ринку, запільною втратою більшої частини банків іміджу внаслідок кризи банківської системи.

Розглянемо послідовність формування комунікаційних рішень.

1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:

Ø аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;

Ø аналіз внутрішніх і зовнішніх комунікацій банку.

Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;

Ø політичних, економічних, культурних, технологічних, соціальних та ін.;

Ø комунікацій між банками і державою;

Ø характеру правового поля і його впливу на бізнес-комунікації;

Ø характеру податкового поля;

Ø існуючої культури підприємництва.

Аналіз зовнішніх комунікацій банку:

Ø опис існуючої культури бізнес-комунікацій;

Ø відповідність комунікаційної політики генеральним цілям;

Ø основи пози дії банку у зовнішньому середовищі (лобіювання, забезпеченість фінансовими ресурсами, авторитет, монополія, марка);

Ø динаміка корпоративного іміджу та його структура.

У ході аналізу зовнішніх комунікацій проводиться діагностика комерційних комунікацій, яка містить:

Ø характеристику основних комерційних елементів комунікаційного комплексу;

Ø ідентифікацію некомерційних комунікацій при просуванні продуктів;

Ø характеристику банківських продуктів банку, стадії існування і використання комунікаційних засобів при їх просуванні;

Ø визначення сервісного комплексу послуг банку;

Ø дистрибуцію банківських продуктів і цінову політику;

Ø позиціонування банку та опис марки банку;

Ø аналіз споживачів, їх потреб, мотивації при виборі банківського продукту;

Ø тип ринку і його динаміку (швидко зростаючий новий ринок);

Ø аналіз комунікацій з партнерами, посередниками. Діагностика та аналіз некомерційних комунікацій повинен здійснюватися за такими напрямами:

Ø розгляд комунікацій, які пов'язані зі стратегічною місією і зумовлюють наявність таких бізнес-комунікацій, як меценатство і добродійність, а також відповідно позиціонування банку як соціального інституту;

Ø розгляд характеру лобіювання, його динаміки, взаємозалежності з комерційною діяльністю.

Діагностика та аналіз внутрішніх комунікацій банку має здійснюватися за такими напрямками:

Ø аналіз системи управління і стилю менеджменту;

Ø опис базових цінностей організаційної культури і виявлення міри їх прогресивності;

Ø аналіз співвідношення організаційної культури та організаційної структури;

Ø наявність в організаційній схемі структури, що відповідає за зовнішні комунікації (відділ маркетингу, відділ реклами та ін.);

Ø міра впливу керівників банку на комунікаційні рішення, в тому числі на розподіл комунікаційного бюджету;

Ø логіка формування витрат на комунікацію (за залишковим принципом, виходячи з цілей і задач стратегії маркетингу, вольове рішення керівництва, дії конкурентів);

Ø наявність традицій у галузі використання корпоративних комунікацій.

Після діагностики зовнішніх і внутрішніх комунікацій необхідно комплексно і системно визначити ключові проблеми комунікації і головні чинники, що впливають на зовнішні і внутрішні комунікації.

Визначення цілей.

Цілі комерційних і некомерційних комунікацій на тактичному та оперативному рівнях повинні визначатися на основі генеральних цілей фінансово-банківської структури (виробничих, фінансових, соціальних, комерційних), стратегічної місії, культури і маркетингової політики.

Комунікаційні цілі мають складну структуру, оскільки, крім комерційних цілей, що визначаються на тактичному рівні відповідно до плану маркетингу, містять некомерційні цілі.

Визначення мішеней.

Мішені бізнес-комунікацій повинні бути чітко визначені відповідно до тактичних цілей, які повинна реалізувати комунікаційна політика. Основні мішені, на які спрямована комунікаційна політика,— комерційні мішені, реальні і потенційні клієнти, ділові партнери, які є базовими для стратегічного і тактичного маркетингу.

Крім комерційних мішеней, необхідно чітко ідентифікувати некомерційні мішені.