Прогнозування ринку банківських продуктів та його методи

Під прогнозуванням ринку банківських продуктів розуміється виявлення тенденцій розвитку під впливом таких факторів: політичні та юридичні; ділова активність споживачів (виробництво, розмір доходів та їх використання, розмір реалізації продукції, фінансова стабільність, кредитоспроможність тощо); інфляційні; ціни на банківські продукти; життєвий цикл окремих банківських продуктів; фактори конкурентного середовища (кількість банків, ступінь концентрації та диверсифікації продуктів, клієнтів тощо).

До етапів розробки прогнозу можна віднести: визначення періоду (строку) прогнозу; аналіз і добір впливових факторів; кількісна оцінка ступеня впливу обраних факторів; моделювання процесу розвитку ринку; прогнозування ринку.

У світовій практиці банківського маркетингу використовують такі основні методи прогнозування: метод експертних, оцінок; нормативний метод; інформаційно-статистичні методи (екстраполяція, економіко-математичне моделювання тощо).

Метод експертних оцінок. Незважаючи на значну роль математичних методів для вирішення економічних задач, методи, які використовують дані опитувань та інтуїтивні (неформальні) дані, зберігають своє значення і в подальшому.

Особливо це стосується маркетингових досліджень. Процедури формування цілей маркетингових досліджень, варіантів їх реалізацій, моделей, критеріїв не можуть бути формалізовані. Тому дуже важливими є експертні оцінки, які характеризуються двома рівнями використання - кількісним та якісним.

Методи експертних оцінок застосовуються для прогнозування подій майбутнього, якщо статистичних даних недостатньо.

Вони також використовуються для кількісного виміру таких подій, для яких не існує інших способів виміру, наприклад під час оцінки важливості стратегічної мети та ін.

Індивідуальні експертні оцінки застосовуються у випадках:

Ø прогнозування розвитку подій у майбутньому;

Ø аналізу та узагальнення результатів, які представили інші експерти;

Ø складання сценаріїв;

Ø надання висновків про роботу інших спеціалістів та організацій (відгуки, рецензії, експертизи і т. ін.).

Групові експертні опитування — це:

Ø відкрите обговорення порушених питань з подальшим голосуванням (відкритим чи таємним) (недолік — взаємний вплив думок експертів);

Ø закрите обговорення з подальшим закритим голосуванням чи заповненням експертної анкети;

Ø вільне висловлювання без обговорення і голосування.

Метод Дельфи. Суть методу можна проілюструвати таким прикладом.

По-перше, кожний експерт окремо наводить свою оцінку вартості С, потім відповіді розміщуються у порядку зростання попередніх результатів. Визначаємо показники Q_1, M, Q₃ таким чином, щоб Кожний з чотирьох інтервалів, створених цими трьома точками на лінії значень С, містив приблизно чверть усіх оцінок.

По-друге, значення Q₁ М, Q₃ (думки експертної групи) повідомляємо учасникам опитування тільки в тому разі, якщо попередня.оцінка виходить за міжквартальне значення (Q₁ — Q₃), просимо переглянути її, а також висловити свою думку, чому відповідь може бути більшою або меншою від значень, які запропоновані 75% учасників опитування.

По-третє, передаємо результати другого туру в узагальненій формі всім учасникам опитування, включаючи нові кварталі і медіану. Крім того, фіксуються (при збереженні анонімності авторів) обґрунтування відхилень, які мали місце у першому турі. Все повторюється. Медіана, отримана в четвертому турі, приймається як значення експертної оцінки.

Метод колективного генерування ідей (метод «мозкової атаки») належить до третього типу групових експертних оцінок і направлений На отримання великої кількості ідей, в тому числі від осіб, які мають значний ступінь ерудиції, але зазвичай утримуються від висловлювань.

Під час проведення експертного опитування за допомогою методу колективної генерації проблема повинна бути сформульована в основних термінах з виділенням центрального питання.

Крім того, передбачаються відсутність у будь-якому вигляді критики, яка перешкоджає формулюванню ідей, вільна інтерпретація ідей у рамках порушеного питання, прагнення до отримання максимальної кількості ідей, враховуючи принцип зростання вірогідності корисних пропозицій із зростанням загальної їх кількості, і нарешті, заохочення різних комбінацій ідей і шляхів їх вдосконалення.

Процес висування ідей відбувається певною мірою лавиноподібно, ідея, яку висловлює один член групи, викликає творчу реакцію у решти учасників опитування.

Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали, що групове мислення викликає на 70% більше цінних нових ідей, ніж сума індивідуальних думок. Найбільш продуктивними визнані групи в 10—15 осіб, хоч є приклади використання і більш численних груп (до 200 осіб).

Експертні опитування проводяться за такими основними етапами: підбір експертів та формування експертних груп (питання структури експертної групи та її чисельності (нижня і верхня межі)); формулювання запитань та складання анкет (незалежність формування експертами власної думки, зручність роботи з анкетами (загальноприйнятні терміни, виключення подвійного тлумачення словесної неоднозначності тощо); логічна відповідність запитань об'єкту опитування, прийнятні витрати часу на складання відповідей, зручний час отримання запитань і надання відповідей, збереження анонімності відповідей для членів експертної групи, надання експертам інформації, яку вони вимагають); формулювання правил визначення сумарних оцінок на основі оцінок окремих експертів; робота з експертами містить три основні етапи (залучення в індивідуальному порядку з метою уточнення моделі об'єкта, її параметрів та показників, які підлягають експертній оцінці; уточнення формулювань запитань і термінології в анкетах, уточнення складу групи експертів; направлення експертам анкет із супроводжувальним листом, в якому описуються мета роботи, структура і порядок заповнення анкет; консультації для уточнення отриманих даних (після обробки анкет); аналіз і обробка експертних оцінок.