Ищите все возможные переменные

Самые очевидные факторы в переговорах - это цена, срок поставки и условия платежа. Но поищите и другие компенсирующие факторы. Например, если вы покупаете дом, вы можете согласиться с определенной ценой при условии, что вам оставят все занавески; если вы обговариваете вашу заработную плату на новом рабочем месте, вы можете согласиться на определенную сумму при условии, что вам увеличат отпускные или будут оплачивать образование МВА.

Забота о покупателе

Люди более вероятно сделают покупку у вас, если вы им нравитесь. А забота о покупателе ничего не стоит. Кроме того, гораздо дешевле держаться тех покупателей, которые у вас уже есть, чем брать на себя затраты по поиску новых. Конечно, вам также нужны и новые покупатели, но вам желательно финансировать их поиск из прибыли, которую вы получите благодаря вашим регулярным покупателям.

Чего бы ни ожидали от вас ваши покупатели, делайте больше. Если вы сказали, что перезвоните им в течение двадцати минут, перезвоните в течение десяти. Если покупатель неожиданно пришел к вам в приемную, покажите, что вы его узнали, назвав его по имени. Ключ к успеху в том, чтобы каждый раз, когда вы имеете дело с покупателем, задавать себе два вопроса:

1. Чего хочет покупатель?

2. Что я могу сделать для него дополнительно, чего он не ожидает?

Если вы дадите покупателям то, что они хотят, они будут удовлетворены. Если вы дадите им что-то сверх этого, они будут помнить вас и гораздо более вероятно предпочтут вашу компанию вашим конкурентам в будущем. Во врезке 8.2 приведено несколько советов относительно профессиональной заботы о покупателях.

ВРЕЗКА 8.2. ПРАВИЛА ЗАБОТЫ О ПОКУПАТЕЛЕ

1. Всегда выполняйте обещанное (или даже больше, если у вас есть такая возможность).

2. Всегда приветствуйте покупателя с улыбкой (даже по телефону) и называйте его по имени.

3. Предложите ему кофе или чай сразу же, как он пришел к вам в приемную, офис или магазин.

4. Делайте покупателям комплименты. Это не значит, что нужна пустая лесть, но если вам искренне нравится их стиль руководства, то, как они зарабатывают деньги, или их новая рекламная кампания, скажите об этом.

5. Помните детали, касающиеся личной жизни покупателя, - например, что в прошлую среду он сдавал экзамен по вождению автомобиля; что отпуск он обычно проводит на Крите; что он терпеть не может назначать встречи на пятницу после полудня.

6. Если ваш товар или услуга покупателю нужны для какого-то специального события - для открытия нового завода, свадьбы, установки новой системы, выставки - обязательно Позвоните и поинтересуйтесь, как прошло мероприятие.

Рассмотрение жалоб

Даже самые лучшие компании время от времени получают жалобы. Может быть, это не ваша вина, но если покупатель думает иначе, вам нужно во всем разобраться. Однако не отчаивайтесь, если покупатель подает жалобу: если вы справедливо рассмотрите жалобу, покупатель, на самом деле, более вероятно снова сделает у вас покупку, чем если бы он никогда не жаловался. Вам нужно попытаться сформировать у покупателя следующее к себе отношение: "Все мы люди, но, во всяком случае, в данной компании, если что-то не так, они все улаживают быстро и справедливо". Ниже приведены семь основных этапов рассмотрения жалоб:

1. Выслушайте. Прежде всего вы не сможете справедливо уладить проблему до тех, пока вы точно не поймете, в чем она заключается. Но даже если вы уверены, что вы знаете, в чем она состоит, покупателю, тем не менее, нужно дать возможность облегчить душу, высказав свою неудовлетворенность, злость или любые другие эмоции, которые он испытывает. Если они чувствуют, что. их не слушают, они разозлятся еще больше (а разве с вами не было бы того же?).

2. Выразите сочувствие. Это не тб же самое, что приносить извинения. Вы можете сказать, что сожалеете, услышав о том, что ограда покупателя упала, не говоря при этом, что это была ваша вина. Покупатели часто агрессивны в целях защиты - они опасаются, что вы будете обвинять их в ошибке или скажите, что здесь не на что жаловаться. Поэтому как можно скорее поблагодарите их за то, что они донесли случившееся до вашего внимания. Правило относительно принесения извинений простое: всегда извиняйтесь, если вы уверены в. своей вине; никогда не извиняйтесь, если знаете, что вашей вины нет..

3. Не оправдывайтесь. Как только покупатель успокоится, вашей целью должно стать решение проблемы покупателя, а не выяснение задним числом того, как это случилось. Покупатель не станет более счастлив, если вы скажите: "Это не наша вина, вы, должно быть, неправильно установили ограду". Нет совсем никакой необходимости вообще искать виновных, особенно если вы думаете, что виноват в возникновении проблемы покупатель. Даже если он спрашивает, почему это произошло, не ищите объяснения. Просто скажите: "Я не могу точно сказать это на данный момент, но главное - как можно быстрее все исправить или предоставить вам замену".

4. Определите возможные варианты. В случае с оградой, например, вы можете заменить ее, послать кого-то для того, чтобы привести ее в порядок, возместить убытки или предоставить покупателю кредитовое авизо. При других жалобах, конечно, будут другие варианты.

5. Найдите решение. Что покупателю действительно нужно, так это решение. Ему, возможно, также нужно было "выпустить пар", но, в конечном счете, он пришел и пожаловался, потому что хотел, чтобы его проблема была решена. Как только его настроение станет сносным (что будет зависеть от того, как вы с ним обращались), он так же как и вы захочет побыстрее разделаться с проблемой. Сообщите ему возможные варианты и спросите, что бы он

хотел, чтобы вы сделали для того, чтобы урегулировать вопрос. Всегда предоставляйте выбор покупателю - пусть это будет его решение, а не ваше. Часто ответ будет более удобным, разумным и менее требовательным, чем вы предполагали.

6. Примите меры. Выполните любое решение, о котором вы договорились и устраните все возможные сомнения относительно того, что все идет по плану.

7. Доведите до конца. Свяжитесь с покупателем после того, как вы выполнили ремонт, заменили товары или сделали что-то другое, и выясните, всем ли он доволен.

В среднем 96 процентов недовольных покупателей не жалуются (большинство из них просто больше к вам никогда не придут), но они жалуются свои друзьям. Поэтому; когда один из ваших покупателей все-таки дает вам знать, что он недоволен, вам следует воспользоваться возможностью исправить ситуацию.

Другие подходы к продаже

Продажа по телефону

К телефонным продажам можно применить все те же основные правила, что и к личным продажам. Однако следует принять во внимание несколько дополнительных моментов:

1. Люди считают, что прервать телефонный звонок гораздо легче, чем личную встречу, поэтому вы должны прилагать больше усилий, чтобы удерживать их интерес. Попробуйте втянуть собеседника в разговор, сказав что-то о нем или его компании: "Я знаю, что вы набираете дополнительно пятьдесят сотрудников..." или "Вы, должно быть, очень заняты в связи с приближающимся Рождеством..."

2. Так как покупатель не видит вас, вы должны вложить всю жестикуляцию и мимику в ваш голос. Вы не можете уверенно шагнуть вперед или дружески пожать руку - вы должны будете говорить уверенно и с дружелюбной улыбкой в голосе.

3. Вы должны быть особенно внимательны, не мямлить и не тараторить. Собеседник, возможно, и уловил бы суть при личной встрече, но по телефону он может просто упустить одно из важных условий продажи.

4. Когда ваш покупатель не может вас видеть, вы должны, тем не менее, еще более очевидно выказывать, что вы его слушаете. Это может просто означать произнесение таких слов, как "так", "да", кроме того, вам следует повторять за ним ключевые фразы.

Презентации

Производители автомобилей представляют свои новейшие модели среди сверкающих огней, дыма и в сопровождении оркестра. А для большинства из нас даже презентация, которая практически не требует затрат, может также быть вполне успешной для продажи товара или услуги, но только при условии, что мы следуем основным правилам. Навыки организации презентаций можно разделить на две группы: навыки подготовки к презентации и навыки по ее проведению.

Подготовка к презентации

Здесь жизненно важным является правило малозатратного маркетинга номер один: думайте. Вы не можете себе позволить поразить своих покупателей фейерверками, поэтому вместо этого вы должны произвести на них впечатление с помощью фактов и предоставляемых выгод. Если вы все тщательно подготовите, то вы будете знать, что сказать и как это сказать в наиболее понятной и убедительной форме. При подготовке к презентации полезно воспользоваться следующими правилами.

1. Проведите исследование. Узнайте все о вашей аудитории. Каков их уровень знаний, отношение к вашему товару и осведомленность о нем, их прошлый опыт и будущие потребности.

2. Систематизируйте информацию. Соберите всю информацию, которая понадобится этой группе людей (нужны ли им основные объяснения, или это "технари", которым понадобится множество деталей?). Решите, какую детальную информацию было бы лучше раздать после презентации в виде информационных пакетов, а какую статистику следует представить в виде диаграмм.

3. Структурируйте презентацию. Ниже предлагается очень удобная структура презентации, состоящая из четырех частей, которой вы можете следовать:

l Ситуация. Вкратце обрисуйте текущую ситуацию; "Пятьдесят ваших сотрудников приезжают на работу на машине и пользуются автостоянкой перед вашим зданием".

l Проблема. Объясните, почему ситуацию нужно изменить: "Помещение, где принимают посетителей, окнами выходит на автостоянку так же, как и зал, где принимают высокопоставленных гостей. Непривлекательный вид на самом деле не соответствует имиджу компании, которая позиционирует себя как модная компания, производящая товары высокого качества".

l Возможности. Предложите варианты: "Вы можете перенести автостоянку, вы можете возвести массивную конструкцию, а также вы можете установить маскирующую ограду, по которой вы сможете пустить вьющиеся растения".

l Предложение. Поясните, какой вариант вы рекомендуете и почему: "Перенос автостоянки был бы очень дорогостоящим. Постройка массивной стены или ограды из плитки была бы и дорогостоящей, и не способствовала бы значительному улучшению вида автостоянки, так как выглядела бы "голо". Так что лучшим вариантом была бы ограда "Arabesque", которая сравнительно недорога и не только скрывает автостоянку, но также создает привлекательный вид за счет растений, например клематисов и вьющихся роз, которые к тому же не требуют особого ухода".

4. Сделайте записи. Подготовьте тезисы, на которые вы будете опираться в ходе рассказа; это производит на слушателей гораздо лучшее впечатление, чем полный текст. Поместите тематические заголовки в ваши карточки с записями, а также добавьте ключевые фразы, которые вы хотите запомнить. Однако что касается вступления, то его напишите полностью (пишите так, как вы будете говорить, а не официальным языком) и выучите написанное.

5. Репетируйте. Репетируйте сами с собой, репетируйте перед зеркалом, репетируйте с коллегами; репетируйте до тех пор, пока вы не сможете произнести текст в обратном направлении, и даже сильное нервное волнение не сможет помешать вам.

Проведение презентации

1. Начните с улыбки и приветливого вступления.

2. Следуйте правилам, приведенным в главе 4, относительно простого и ясного изложения мыслей на письме - они также применяются и в разговорной речи:

l избегайте жаргона;

l употребляйте короткие слова и короткие предложения;

l используйте действительный, а не страдательный залог;

l используйте конкретные существительные, а не абстрактные.

3. Не мямлите и не тараторьте. Помните, что на ваше ощущение времени воздействует адреналин, поэтому то, что кажется вам бесконечной паузой, на самом деле, едва заметно для аудитории.

4. Встретьтесь взглядом с каждым из ваших слушателей.

Чем более сложной и искусной вы стараетесь сделать свою презентацию, тем больше ловушек вы для себя расставляете. Не забывайте правило номер четыре - не усложняйте. Ваши покупатели хотят знать только две вещи:

1. Чем им может пригодиться ваш товар?

2. Будет ли он для них более ценным, чем он стоит (с точки зрения не только денег, но и усилий, времени и т. п.)?

Если вам удастся удовлетворить их желания по этим двум пунктам, то вы сделали не меньше, чем любые фейерверки и внешний блеск.

Большинство людей, в большей или меньшей степени, нервничают, когда проводят презентацию. Существует множество методов релаксации и мысленного представления образов для того, чтобы бороться с этим, и если вы найдете тот, который вам помогает, воспользуйтесь им. Но если честно, единственное и лучшее средство от нервов - это уверенность: чем лучше вы знаете, что вы делаете и чем более тщательно вы репетировали, тем меньше вы будете нервничать.

Выставки

Самая большая (и наиболее дорогостоящая) из распространенных ошибок, которую люди допускают в отношении выставок, это аренда стенда не на той выставке. Выставки не дешевы - хорошо размещенный стенд может принести гораздо больше, чем он стоит, но неверно выбранная выставка или кустарно-промышленная ярмарка может привести к колоссальной потере денег. Для участия в выставках есть множество причин, но таких причин, как "показаться" или "потому что мы всегда участвуем" среди них быть не должно. Тем не менее, наиболее часто вы слышите именно об этих причинах. Поэтому первое, что нужно сделать, - это решить, выставляться или нет, и если выставляться, то где.

Промышленные выставки обычно организуются только для компаний, поэтому посетители, в основном, - это покупатели или потенциальные покупатели. Каждый год в стране в разных местах проходит

множество промышленных выставок. Вам нужно определить, принесет ли вам на самом деле многообещающая промышленная выставка в вашей области достаточный результат, чтобы быть достойной внимания. Вот несколько советов на этот счет:

1. Посетите выставку, если вы не уверены, и подождите следующего года, если вы решите, что в ней стоит участвовать.

2. Будьте осторожны в отношении новых выставок; в большинстве случаев лучше пару лет подождать, пока они развернутся, а потом уже сделать определенны выводы.

3. Попросите посмотреть прошлогодний каталог для того, чтобы узнать, кто участвовал в выставке. Вы можете позвонить кому-нибудь из прошлогодних посетителей, кто не является вашими конкурентами, и спросить их, была ли выставка успешной.

4. Попросите организаторов проинформировать вас о том, кто уже заказал место на выставке в этом году.

5. Попросите данные анализа посетителей прошлогодней выставки. Важно качество, а не количество посетителей. Если большинство ваших покупателей - менеджеры по производству, то вам не поможет участие в выставке, где все посетители - директора по маркетингу. Было бы лучше присутствовать на выставке, которую посещают в среднем только пятьдесят человек в неделю, но все они менеджеры по производству.

Определите затраты и вероятный доход от каждой выставки (опираясь на цифры прошлогодних участников, полученные от организаторов). Расходы будут включать площадь, стенд, выставочные материалы, специально отпечатанную литературу, рекламу вашего участия в выставке, содержание сотрудников, переезд, питание и размещение. Хорошая выставка может принести вам достаточно дохода для того, чтобы покрыть эти затраты еще больше, но убедитесь, что вы выбираете именно такую выставку, прежде чем вы распишитесь в договоре об участии.