Убеждение потенциальных покупателей прочесть ваше послание

Вам необходимо подумать об оформлении вашего почтового отправления точно так же, как и о его содержимом. Конверт - это то первое, что видит ваш адресат. Снова возвращаемся к правилу номер один: думайте. Думайте как покупатель. Что бы вы почувствовали, если бы этот конверт очутился перед вами. Прочитали ли бы вы его?

Конверт

1. Помните о том, о чем мы говорили в главе 4 относительно необходимости последовательности в поддержании имиджа. Ваши конверты должны соответствовать имиджу компании точно так же, как и письмо или брошюра внутри него.

2. Вы можете обозначить содержание послания на конверте - классический пример: "Внутри... ваш шанс выиграть бесплатный подарок!". Это может вызвать любопытство и интерес и побудить людей открыть его.

Дорогой мистер Поттер,

Ваш сад может выглядеть зимой так же привлекательно, как и летом.

Как и большинство садоводов, вы, наверное, заметили растущую популярность вьющихся растений - роз, клематисов, жимолости, жасмина и многих других менее распространенных видов. Их популярность не удивительна; вы можете значительно увеличить количество цвета и зелени, если вы используете как вертикальное, так и горизонтальное пространство. И в наших чрезвычайно перенаселенных городах вьющиеся растения к тому же обеспечивают отличную защиту от взоров соседей и прохожих.

Но есть одно затруднение. Вьющиеся растения требуют подпоры, и после того, как цветы завяли и листья с них опали, вы можете полгода созерцать голую и непривлекательную конструкцию.

Для того чтобы преодолеть эту проблему, мы разработали решетки для вьющихся растений "Arabesque". Они прочные и водостойкие и дают вашим вьющимся растениям всю необходимую поддержку, которая им нужна на протяжении весны и лета. А осенью вашему взору предстанет не безобразный вид голых подпорок, а привлекательная и элегантная ажурная конструкция, которая притягивает к себе внимание и украшает ваш сад на протяжении зимних месяцев.

Два прилагаемых пригласительных билета предоставляют вам возможность бесплатного посещения выставки для садоводов 30 марта (обычно цена такого билета составляет два фунта), где вы сможете увидеть полный ассортимент изгородей и отдельных решеток. Более того, если вы сделаете заказ на выставке, то мы бесплатно вручим вам черенки клематиса, для того чтобы вы могли развести их в своем саду.

Тем временем, если вы захотите ознакомиться с нашей полной брошюрой, пожалуйста, заполните прилагаемую форму, и мы сразу же вышлем экземпляр по вашему адресу.

С нетерпением жду встречи с Вами.

Искренне Ваш,

Robin Jones

Управляющий директор

Arabesque

3. Вы можете держать содержимое в секрете, если вы думаете, что ваших покупателей оттолкнет "макулатура". Особенно это касается корпоративных клиентов.

4. Конверт высокого качества может создать впечатление о важности его содержимого - вы, вероятно, сами убедитесь, что это в достаточной мере увеличивает число откликов, чтобы оправдать дополнительные затраты.

5. Соответствует ли стиль конверта сообщению, которое вы посылаете? Если письмо, находящееся внутри, обращено к кому-то конкретно, то это же самое должно относиться и к конверту. Если вы прилагаете яркий, восхитительный каталог, то используйте яркий, привлекательный конверт - он не должен быть белым или коричневым.

6. Некоторые компании используют специальные изобретения, для того чтобы заставить людей открыть конверт - например, делают так, чтобы он выглядел как счет. Это может сработать, но не забудьте подумать о том, что люди могут почувствовать, когда они обнаружат, что их "обманом" заставили открыть конверт.

7. Если вы прилагаете бесплатный подарок, то сообщите об этом на конверте.

8. А может быть, вы вообще не хотите использовать конверт? Я недавно получил открытку от поставщика, сообщение на которой было напечатано рукописным шрифтом так, что оно выглядело как написанное.от руки. Оно было столь привлекательным, что я не смог противиться тому, чтобы прочесть его - а ведь обычно я выбрасываю "макулатуру" (почтовую рекламу), даже не открывая ее.

Кроме основного содержимого рассылки, существуют определенные факторы, которые, как показывают исследования на протяжении лет, увеличивают отклики, которые вы получаете от прямой рассылки. Некоторые из них, честно говоря, необъяснимы - но они действуют.

Способ преподнесения

1. Используйте бумагу хорошего качества и печать высокого качества - не посылайте невзрачные ксерокопии.

2. Оставляйте на листах достаточно свободного места (мы обсуждали необходимость этого в главе 4).

3. Вносите разнообразие в формат вашего письма с помощью подзаголовков, подчеркнутых фраз, слов, выделенных жирным шрифтом.

4. Начинайте с красной строки каждый новый абзац.

5. Не оставляйте правый край текста неровным (то есть настройте текстовой редактор на выравнивание правых концов строк).

6. Используйте иллюстрации - таблицы, диаграммы, рисунки, - для того чтобы сделать страницу более интересной.

7. Добавьте постскриптум, сделанный рукописным шрифтом, после подписи.

8. Учитывайте то, каким образом глаза человека передвигаются по странице, и планируйте макет таким образом, чтобы ваши читатели увидели то, что вы хотите, в первую очередь (рис. 7.2).

Цвет

1. Используйте второй цвет, если вы можете себе это позволить, для того чтобы придать большее значение важным заголовкам и ключевым фразам в вашем послании.

2. Если основной цвет - черный, то глаз будет притягивать даже маленькая цветная область на странице, так что убедитесь, что вы выделили цветом то, на что вы бы больше всего хотели, чтобы обратил внимание читатель.

3. Однако, если вы используете слишком много цвета, это начинает ослаблять действие эффекта.

4. Мягкие, земляные цвета являются спокойными и выражают искренность. Яркие цвета возбуждают.

Прочие приложения

Если вы высылаете каталог для заказов по почте или брошюру, то к ним вам следует также приложить отдельный бланк заказа и обратный конверт.

Бланк заказа

1. Разработайте его в том же стиле, что письмо и брошюру, и используйте бумагу такого же хорошего качества.

2. Сделайте инструкции очень простыми.

3. Не забывайте, что вам нужно будет работать с этим бланком заказа, так что он должен быть также простым и для вас и ваших сотрудников.

4. Сделайте его максимально простым, предоставляя читателям возможность ставить галочки в специальных клеточках.

5. Предусмотрите отдельную колонку, в которой покупатели смогут указать количество изделий, которое им нужно - сделайте так, чтобы заказ трех одинаковых изделий был для них максимально простым.

6. Подтвердите все ваши специальные предложения или информацию о товарах по сниженным ценам в бланке заказа.

7. Напечатайте адрес на бланке заказа на случай, если покупатель потеряет остальные ваши материалы.

8. Кодифицируйте бланк заказа таким образом, чтобы вы могли вести полный учет.

Обратный конверт

1. Не тратьте на обратные конверты слишком много денег, если только вы не строго придерживаетесь имиджа компании высочайшего класса.

2. Посылайте обратный конверт с почтовыми марками, достаточными для отправления по обратному адресу.

3. Вы можете выслать оплаченную открытку, предусматривающую ответы в виде галочек в специальных клеточках, с целью запроса покупателем дополнительной информации или бесплатного образца.

Обработка результатов

Средний процент ответов на незапрашиваемую почтовую рассылку обычно оценивается в 1 -2 процента. Но на самом деле он значительно различается в зависимости от правильности списка, рода товара и качества рассылаемых материалов. Порой он может достигать 10-15 процентов - цифр выше этой удается достичь очень редко.

Удостоверьтесь, что вы сможете справиться с ответами. Если вы рассылаете специальное выгодное предложение по 5000 адресам, убедитесь, что у вас будет достаточное количество товара на складе, когда к вам начнут приходить ответы. Если вы полагаете, что это может составить проблему, растяните график почтовой рассылки на несколько дней или недель. Точно также, если вы в письме обещали через несколько дней позвонить или нанести визит, проконтролируйте, сделали ли вы это.

Важно, чтобы почтовая рассылка оправдала себя, т. е. полезный эффект превысил те затраты на нее, величину которых вы рассчитали перед тем, как ее осуществить. С течением времени вы сможете проверить эффективность различных вариантов рассылки, например рассылки по различным рыночным сегментам или рассылки в разное время года, для того чтобы определить, какой из них дает наилучший результат. Действовать нужно в соответствии с теми же принципами, что и при тестировании рекламы, которые мы обсуждали в главе 6.

Продолжайте сравнивать результаты рассылок между собой, для того чтобы определить, где и когда вы можете получить наилучшие результаты. Прямая рассылка - это средство, способствующее росту, и оно может быть высокорентабельным. Ключ к тому, чтобы минимизировать свои издержки и максимизировать свою прибыль, заключается в максимально точном определении целевого рынка.

Заказ товаров по почте

Многие правила при организации продажи товаров по заказам с доставкой по почте такие же, как и при прямой почтовой рассылке - ведь это тоже разновидность прямой рассылки. Вы так же высылаете письмо по почте, хотя оно может быть напечатано на внутренней странице вашего каталога, и принципы планирования и составления списка рассылки такие же.

Сначала предупреждение. Ведение бизнеса, связанного с заказами по почте, почти всегда дорогостоящее дело, и вам не следует ожидать получения прибыли в течение первых трех лет. Многие покупатели не начнут делать у вас покупки до тех пор, пока не получат от вас несколько каталогов; процент результативности в начале вряд ли будет выше одного процента, а вполне может быть и ниже. Как часто вы делаете покупку из высланного без вашей просьбы каталога в первый раз, когда вы его видите? Однако когда покупатель сделал у вас первый заказ, вероятно, что он будет делать заказы более часто (предполагая, что вы поставляете то, что обещали).

Но пусть это предостережение не отпугнет вас. Некоторые компании очень успешно ведут деятельность, связанную с заказами по почте, и все они когда-то должны были начинать. Просто будьте осторожны - вы можете потратить впустую огромную сумму денег из-за того, что вы были чрезмерно оптимистичны в своих прогнозах. Производство одного каталога может вполне стоить около?1, иногда больше, и когда вы прибавите к этому почтовые расходы и все другие затраты, его стоимость еще больше возрастет. Поэтому четкое выделение целевого рынка является абсолютно необходимым условием для организации заказов по почте; каждый человек, которому вы осуществляете рассылку, обходится вам слишком в большую сумму денег, чтобы вы могли позволить выкинуть их на ветер.

Предположим, вы рассылаете 10 000 каталогов. Они, вероятно, будут стоить вам, по крайней мере,?12 000. А вы вполне можете получить только 100 заказов в результате.первой рассылки. Какой средний доход вы ожидаете получить от каждого заказа? Он должен быть хотя бы?120 просто для того, чтобы достигнуть уровня безубыточности. Это должно дать вам представление о затратах, необходимых для начала бизнеса, предполагающего продажи с помощью заказов по почте. Однако если у вас есть (или вы можете собрать) сумма денег, которую вы будете инвестировать, и вы будете использовать ее осторожно, оглядываясь на каждом этапе, - и ваше исследование говорит вам о том, что это очень прибыльно - вполне может быть, что этим стоит заниматься. В таком случае вам нужно знать несколько вещей.

Принципы продажи товаров с доставкой по почте

Начните с того, что соберите как можно больше различных каталогов для заказов - как товаров, относящихся к тому же рынку, что и ваш товар, так и для товаров совершенно другого типа. Запрашивайте их по телефону, просите друзей и коллег приносить их вам, берите их в магазинах и музеях. И изучите их все. По каким каталогам вы бы сделали заказ (предположим, что вам понравился товар), а по каким - нет? И, что самое важное, почему? Они написаны дружелюбным тоном? Они убеждают вас, что представленные товары надежны и хорошего качества? Фотографии четко демонстрируют вам товар? Они дают вам всю информацию, которая вам необходима? Из чужих каталогов вы можете узнать очень многое и о хороших идеях, и о серьезных ошибках.

Существуют определенные эмпирические нормы в отношении расходов в бизнесе продаж по каталогам. Проверяйте свой бизнес на предмет того, насколько он близок к этим основным нормам, но используйте их как отправную точку лишь до тех пор, пока у вас не появятся собственные результаты.

1. Обычная наценка на товары, доставляемые по Почтовым заказам, составляет от 50 до 100 процентов.

2. Вам нужно, чтобы средняя стоимость каждого заказа была максимально высокой. Отслеживайте это постоянно; это одна из самых важных цифр, за которой вам нужно наблюдать. Если она изменяется, выясните почему.

3. В среднестатистическом каталоге от одной трети до двух третей товаров реализуются на пороге безубыточности. Что касается остальных, то половина из них будет приносить прибыль, а другая половина будет приносить убытки. Вам необходимо как можно быстрее определить, на какие товары деньги тратятся впустую, и убрать их из каталога.

4. Ваши результаты улучшатся, если вы будете делать какое-нибудь специальное предложение в каждом каталоге: скидки или оптовые заказы, бесплатные подарки, если заказ делается до определенной даты - что-то в таком роде.

5. В бизнесе продаж по каталогам большое количество возвратов; они могут составлять до 60 процентов, как для каталогов одежды. Учтите это в ваших расходах.

6. Вам не нужно, чтобы ваши покупатели забывали о вас в интервалах между рассылками; чем больше каталогов вы рассылаете, тем

более высокие результаты вы получите, так как поступление каталога часто пробуждает в памяти покупателя мысль о том, что он намеревался сделать заказ. Многие компании берут себе за правило высылать около шести или восьми каталогов за год; вам следует начать, по крайней мере, с трех, если ваш бизнес не сезонный (саженцы растений или рождественские подарки, например). Если вы можете себе позволить рассылку большего числа каталогов, проследите за результатами, для того чтобы выяснить, насколько больше заказов это вам принесло.

Каталог

Каталог сам по себе - основа вашего успеха в бизнесе продаж с помощью заказов по почте, и вы не должны допустить, чтобы, пока вы это осознаете, прошло слишком много времени. Это ваш единственный способ сказать вашим потенциальным покупателям, что вы надежны и приветливы, что ваши товары ценные и высококачественные, и все то, о чем вы еще хотите, чтобы знали ваши покупатели. В вашем каталоге проявится индивидуальность вашей компании - убедитесь, что эта та индивидуальность, которой вы хотите обладать. Еще раз просмотрите все каталоги, которые вы собрали. Какое впечатление производят другие компании? Очень важен стиль письма; решите, хотите ли вы, чтобы он был официальным, авторитетным, непринужденным или каким-либо еще. Постарайтесь, чтобы стиль соответствовал товару. Непринужденный стиль хорошо подойдет для предметов домашнего обихода высокого качества. Но в случае дорогих корзин для пикника вы, возможно, обнаружите, что несколько более традиционный стиль более эффективен. Что касается деталей текста - той части печатного материала, который сопровождает каждый товар - вам обязательно стоит включить следующее:

1. Он должен быть реальным и правдоподобным (избегайте таких эпитетов, как "поразительный", "фантастический" и т. д.).

2. Он должен содержать одну или две основные выгоды от приобретения товара.

3. Он должен включать всю необходимую практическую информацию - такую, как продается ли товар с батарейками или без.

Визуальное воздействие каталога

Каталог должен хорошо выглядеть. Он или будет создавать ваш бизнес, или вести его к банкротству. Прежде всего он должен быть полноцветным, с фотографиями всех товаров. Если вы не можете себе это позволить, то вы не можете себе позволить вообще начинать бизнес продаж по каталогам. Бывают, правда, редкие исключения, характерные для специфических направлений бизнеса - многие торговцы саженцами, например, рассылают только перечень товаров. Но даже в этом случае, тот, кто разошлет цветные каталоги, получит лучший результат. Подумайте о том, сколько товаров вы бы приобрели по почте, не видя их. В магазине вы можете посмотреть и подержать сам товар. В случае заказов по почте ваши покупатели готовы делать покупку на основе только лишь фотографии. Можете ли вы на самом деле ожидать, что они купят что-то, даже не имея и такой возможности?

Дизайн каталога должен соответствовать имиджу вашей компании в целом. Не верно поддерживать имидж элегантной, придерживающейся старых идеалов и традиций компании, а между тем напечатать свой каталог в флюоресцирующих оранжевых и зеленых цветах. Удостоверьтесь, что ваш каталог производит такое же визуальное впечатление, как и все другие аспекты ваших коммуникаций с покупателями.

Помните также, что ваши покупатели могут отложить отправление заказов на недели. Каталог должен выглядеть достаточно хорошо для того, чтобы храниться где-то и не потерять при этом вид или не порваться. Если вы хотите, чтобы его получатели позаботились об этом, уделите больше внимания дизайну.

Также есть и другие рекомендации относительно дизайна каталога:

1. Размещайте в среднем по пять товаров на странице, но стремитесь к разнообразию: восемь товаров на одной странице, три - на другой; фотографии крупным планом и фотографии в уменьшенном масштабе; фотографии различного размера.

2. Разбивайте страницы с помощью заголовков и подзаголовков.

3. Иногда используйте фотографии, на которых изображены люди, особенно там, где это помогает передать масштаб товара.

4. Распределяйте свои товары по группам, для того чтобы придать каталогу некоторую структуру, и располагайте их скорее на двухстраничных разворотах, чем на отдельных страницах.

5. Следующие страницы обычно наиболее привлекают внимание читателей: внешняя обложка, первый двухстраничный разворот, центральные страницы, бланк заказа, несколько первых расположенных справа страниц.

6. Бланк заказа должен воспроизводить любое предложение, которое вы сделали в любом другом месте каталога.

7. Он должен содержать все подробности относительно оплаты и почтовых расходов на случай, если он будет отделен от каталога - в таком случае ваши покупатели по-прежнему будут знать, куда посылать свой заказ.

8. Предоставьте людям возможность заказать много, введя столбец для указания количества, чтобы они могли заказать больше, чем по одной единице каждого товара.

9. Напечатайте для себя код на бланке заказа, чтобы вы могли отследить, в результате какой рассылки сделан заказ.

В заключение подготовьтесь к тому объему откликов, который вы можете получить - будьте готовы иметь необходимый запас товаров и организовать их упаковку, чтобы выполнить все заказы, когда они поступят.

Маркетинг по телефону (телемаркетинг)

Продажи по телефону рассматриваются в следующей главе, но прямой маркетинг по телефону может быть использован для гораздо большего, чем просто продажи. Это очень успешный способ достижения более близкого контакта с вашими покупателями, чем тот, которого вы когда-либо достигали, и, кроме того, он обычно более рентабелен. Ниже перечислены основные цели прямого маркетинга по телефону.

1. Содействие визитам с целью продаж: чем посещать покупателя четыре раза в год, к примеру, почему бы ни нанести визит два раза и ни позвонить в двух других случаях? В этом случае экономия будет огромная, вы экономите также и время тех, кому наносите визит, кроме того, они всегда могут попросить вас о встрече, если у них возникнет такое желание.

2. Содействие рассылкам: если вы будете сопровождать рассылку телефонным звонком, процент результативности (для среднестатистического бизнеса) увеличится до 12 или 13 процентов. Лучший вариант для вас - сначала позвонить, затем отправить по почте материалы, затем позвонить снова; это должно дать вам уровень результативности до 20 процентов. Если у вас нет времени проделывать это с каждым, кому вы отправляете материалы (а у вас, конечно, его не будет, если вы осуществляете рассылку нескольким тысячам), позвоните только 20 наиболее перспективным потенциальным покупателям. В ходе первого звонка кратко сообщите им о товаре, и можете сказать, что пошлете брошюру по почте. После рассылки позвоните, чтобы спросить, нужна ли им дополнительная информация, или прямо переходите к телефонной продаже, если это уместно в случае вашего товара - но ваш собеседник будет уже подготовлен к этому.

3. Рассмотрение жалоб: было бы прекрасно, если бы их никогда не было, но они будут. Предоставьте телефонный номер для того, чтобы если у покупателей возникнут жалобы, то они могли бы высказать их по телефону. Это позволит проще разрешить их, чем в случае жалоб, которые приходят по почте, так как это быстрее, и, кроме того, вы можете принять во внимание личные особенности человека. Если покупатели жалуются по почте, но оставляют свой телефонный номер, они, как правило, будут поражены, если вы немедленно позвоните им, хотя, возможно, они захотят, чтобы звонок был подтвержден в письменной форме.

4. Исследование рынка: мы рассматривали в предыдущих главах, посвященных исследованиям, насколько полезен может быть телефон в качестве средства для сбора ийформации о ваших покупателях, поставщиках и Других организациях.

5. Повышение лояльности: телефонный звонок творит чудеса, давая вашим покупателям почувствовать вашу заботу. Найдите предлог для того, чтобы звонить им каждые несколько месяцев: спросите их, довольны ли они сервисом, который им предоставляется, не оставляйте без телефонного звонка любую жалобу, чтобы убедиться, что она была рассмотрена удовлетворительно, сообщайте им о новых товарах, напоминайте им о том, что обычно они размещают заказ примерно в это время.

Телефон часто является наиболее действенным, эффективным с точки зрения затрат и наиболее удобным способом ведения бизнеса для вас и для ваших покупателей. Поэтому всегда подумайте, может ли определенный вид коммуникаций осуществляться по телефону. Это ценное средство не только для продажи, но и для целого множества других видов деятельности, которые выстраивают ваши отношения с покупателями, и, в конечном счете, расширяют бизнес.

Глава 8.Продажа

Введение

Один из лучших способов убедить других - выслушать их.

Дин Раск

Продажа - это практический результат маркетинга. Все остальное, что вы делаете, от планирования до рекламы, будет впустую, если вы в результате не продадите свой товар или услугу. И, конечно же, чем более вы искусны в продаже, тем меньше будут ваши издержки. Продажа - это дорогостоящее занятие с точки зрения затрат времени, административных расходов, затрат на канцелярию, топливо, бесплатные образцы и т. п. Так что чем выше ваш "коэффициент успеха", тем лучше направлены эти деньги и тем меньше потрачено впустую.

Даже если на вас работают квалифицированные торговые работники, вам все равно необходимо знать как продавать. И чем больше времени вы проводите со своими покупателями и потенциальными покупателями, выясняя, что им нравится в вашем товаре или услуге и что они не одобряют, тем более низкими будут затраты на исследование того, что вам необходимо делать.

Существует несколько различных способов продажи товара, таких как:

1) личная продажа;

2) продажа по телефону;

3) презентации;

4) выставки;

5) демонстрация товара.

В данной главе рассматриваются конкретные правила, касающиеся каждого из этих способов, но в их основе лежат одни и те же базовые принципы, поэтому мы начнем с рассмотрения основных правил продажи.

Основы продажи

Установление контакта

Вы не можете продать что-то кому-либо до тех пор, пока вы не иступите в контакт с этим лицом, поэтому первое, что вы должны сделать, это начать диалог. Если вы продаете что-то одним и тем же постоянным покупателям на протяжении многих лет, это сделать легко. Но что если вы разыскиваете нового покупателя? Вам нужно будет поговорить с потенциальными клиентами о вашем предложении, назначить встречу или договориться о презентации.

Если вы просто внезапно появитесь перед чьей-то дверью без предварительной договоренности, маловероятно, что вы многого добьетесь. Более того, это очень дорогой способ - бензин, время, затраченное на поездку. Лучше предварительно позвонить, хотите ли вы договориться о телефонном разговоре или о личной встрече.

Если вы можете продавать свой товар по телефону столь же эффективно, как и при личной встрече, лучше делать это именно таким образом, потому что это значительно дешевле, и вы можете за день поговорить с большим количеством людей. Тем не менее некоторые товары необходимо продавать в ходе личной встречи, включая большинство следующих товаров:

1) которые покупателю нужно видеть;

2) на которые покупатели тратят много денег.

Если у вас товар, который вы могли бы продавать в ходе личной встречи, такой, например, как национальные ковры, такое решение обычно будет верным, если ваша марка достаточно престижна для того, чтобы выделить вас из рядов ваших конкурентов, предлагающих товары более низкого качества, и чтобы дать почувствовать покупателю свою значимость.

Перед тем как говорить с покупателем, вам нужно знать его имя. Если вы его еще не знаете, спросите у служащего в приемной. У вас должно сложиться достаточно хорошее представление о том, кто конкретно в различных организациях обычно совершает покупки - менеджеры по производству, начальники отделов снабжения или кто-то еще - так что попросите секретаря назвать вам нужные имена.

После того как вы выяснили, с кем вам нужно иметь дело, или попросите обратиться к этому человеку, или назначьте встречу для того,

чтобы поговорить с ним. Также вы можете договориться о телефонном звонке - о том, чтобы позвонить кому-то в определенное время. На этом этапе помните, что вы пытаетесь продать не товар, а вы пытаетесь продать идею договоренности о встрече для того, чтобы это обсудить. Начните этот разговор примерно так:

1. Обратитесь к человеку по имени (например: "Доброе утро, мистер Смит").

2. Представьтесь и назовите свою компанию ("Я Робин Джонс из компании "Arabesque"").

3. Мотивируйте собеседника для того, чтобы он захотел узнать больше ("Я звоню по поводу наших решеток для вьющихся растений, благодаря которым растения выглядят стильно и аккуратно без всяких хлопот").

Мотивация должна состоять в обосновании значительной выгоды для собеседника (мы рассматривали предложение выгод, а не свойств товара в главах 4 и 6).

Контакт с секретарем

Когда вы столкнетесь с этой проблемой, первое, что вам необходимо, - знать имя человека, с которым вы хотите переговорить. Секретарь, помощник или кто-либо другой, кто отвечает на телефонные звонки, в этом случае с большей вероятностью пойдет вам навстречу. Если вам говорят, что человек, с которым вы хотите переговорить, отсутствует, спросите, когда вам лучше было бы позвонить ему. Секретарь не сможет с легкостью отказать вам в ответе. Попросите уточнить приемлемое время вашего звонка, а затем скажите примерно следующее: "Спасибо, я запишу в своем ежедневнике перезвонить в 3.30 в среду. Я позвоню вам". Когда вы снова позвоните в среду, секретарю будет неудобно не соединить вас после того, как вы фактически договорились о звонке. Когда вы позвоните, можете сказать: "Алло, это Робин Джонс. Вы просили меня перезвонить в это время, для того чтобы поговорить с мистером Смитом".

Никогда не стоит быть невежливым с секретарем или помощником. Вам нужно, чтобы они были на вашей стороне. Чем больше вы им понравитесь, тем вероятнее они вам помогут встретиться с человеком, который вам нужен. Так что будьте всегда вежливы и доброжелательны и не обвиняйте их во всех грехах, если, как окажется, мистер Смит никогда не бывает на месте.

Личная продажа

Изучение покупателя

Чем больше вы знаете о своем покупателе, тем выше ваш шанс продать ему свой товар. Если вы знаете, что покупатель расширяет свой парк грузовиков, закрывает один из своих филиалов или выводит на рынок новый товар, вы сможете найти и сообщить ему выгоды от приобретения вашего товара, которые связаны с этими факторами. Например, вы скажите: "Конечно, теперь, когда вы переводите еще пятьдесят сотрудников в этот офис, вы будете расширять автостоянку. Думали ли вы о том, как вы отгородите ее от здания, где принимаете посетителей?".

В главе 6 мы рассматривали важность обсуждения выгод, а не свойств. Одно и то же свойство товара будет иметь различные выгоды для различных покупателей. Вам нужно знать, какие выгоды они представляют для каждого покупателя до того, как вы начнете пытаться продать им что-то. Например, решетки для вьющихся растений "Arabesque" отделаны долговечным черным пластиком. Некоторым покупателям это может понравиться, потому что это делает решетки надежными и долговечными, тогда как другие могут быть более заинтересованы в том, чтобы они выглядели более изящно. Для третьих это дает удобство в эксплуатации, что они могут рассматривать как огромное преимущество.

Также вам следует изучать покупателей для того, чтобы не поставить себя в глупое положение. В обратном случае возможен диалог примерно следующего содержания.

Вы: "Итак, вы хотели бы заказать еще пять растений и пустить их по вашим новым решеткам?".

Покупатель: "Вы издеваетесь? Прошлые пять погибли за неделю.

Мы обращались к вашим сотрудникам уже четыре раза за последние две недели, а они до сих пор ничего не сделали".

Вы должны исследовать три основных направления:

1. Покупатель. Узнайте, какое положение занимает человек, с которым вы имеете дело, в своей организации, имеет ли он долги и как он их возвращает. Постарайтесь выяснить все о компании - почитайте специальную прессу, их печатные материалы, каталоги их конкурентов и т. д.

2. Товар. Вы должны быть в состоянии ответить на любой возможный вопрос ваших покупателей и предоставить им информацию о

новых услугах, дополнительных деталях и о том, как они могут получить наилучший результат от использования ваших товаров.

3. Отношения между вашей организацией и покупателем. Не окажитесь в глупом положении. Вам нужно обязательно знать, что обычно покупает у вас данный покупатель, что он покупал в прошлом, и были ли какие-то проблемы с качеством, доставкой, процедурами расчета или чем-то еще.

Постановка целей

Прежде, чем вы начнете продавать ваш товар, по телефону ли, или в ходе личной продажи, вам нужно поставить цель, Чего вы на самом деле стремитесь достичь? Если вы продаете шоколад и предлагаете его кондитерскому магазину, вы, вероятно, хотите продать около пятидесяти плиток в свой первый визит к новому покупателю. Если же вы продаете авианосцы правительственным министерствам, вы будете ставить цель в результате первого визита склонить другую сторону к тому, чтобы договориться о дате следующей встречи с каким-то более высокопоставленным лицом или презентации. Не ожидайте, что подчиненный министра на первой встрече скажет: "Звучит великолепно. Мы, возможно, найдем применение еще нескольким авианосцам; мы возьмем у вас десяток".

Итак, вам нужно поставить перед собой реалистичную цель. Но вам также нужна позиция, подготовленная для отступления; иначе вы не будете знать, что делать, если вы не достигните своей первой цели. В результате у вас должно получиться то, что называется "иерархией целей", которая будет выглядеть примерно так:

1. Продать десять решеток для растений.

2. Продать три решетки.

3. Продать одну решетку.

4. Продать одну решетку на условии "продажа или возврат".

5. Убедить покупателя разложить рекламные буклеты о решетках для растений на его торговых прилавках.

6. Уговорить покупателя согласиться посетить выставку в следующем месяце.

Выслушивайте покупателем

Помните, ранее мы рассматривали разницу между свойствами и выгодами? Да, одно и то же свойство может представлять различные выгоды для разных покупателей. А вы должны определить, в каких выгодах заинтересован конкретный покупатель. И вы можете это сделать, внимательно его выслушав. В противном случае вы можете потратить часы, подчеркивая тот факт, что ваш товар недорогой, не зная, что ваш покупатель - мультимиллионер, и его больше интересует возможность приобретения вашего товара в пурпурном цвете.

Задавайте открытые вопросы

Вам нужно, чтобы примерно три четверти времени вашей беседы говорил покупатель. Заставляйте его говорить. Подталкивайте его к тому, чтобы он рассказал, что ему на самом деле нужно от товара, какие выгоды он ищет. Один из лучших способов сделать это - задавать открытые вопросы. Это такие вопросы, на которые покупатель не может просто ответить "да", "нет" или "в прошлую пятницу". Открытые вопросы подразумевают более длинные ответы, например: "Как вы принимаете решение о том, какие парники и решетки для растений приобрести?". Открытые вопросы обычно начинаются со слов: "Как...?", "Что...?", "Почему...?".

Если вы начинаете вопрос с "почему?", это может иногда показаться несколько грубым и навязчивым. Вы всегда можете перефразировать вопрос и задать его в одной из следующих форм: "По какой причине...?"; "Каково ваше мнение по поводу...?"; "Что заставляет вас придерживаться точки зрения...?"

Покажите, что вы слушаете

Записывайте ответы. Во-первых, вы можете думать, что вы все запомните, но, на самом деле, после того, как вы поговорите еще с несколькими другими покупателями, вы вполне можете забыть, кто дал какой ответ. Во-вторых, при личном интервью это помогает, потому что благодаря этому покупатель чувствует свою значимость. По той же причине обязательно показывайте ему, что вы внимательно слушаете. Выражайте это соответствующими интонациями вашего голоса и повторяйте за ним основные фразы. Например:

Покупатель: "Мы перестроили весь наш производственный график, и теперь нам необходимо, чтобы все товары доставлялись по вторникам во время обеденного перерыва".

Продавец (записывая): "Так, обеденный перерыв во вторник".

Когда вы задаете новый вопрос, всегда старайтесь возвращаться к тому, что покупатель сказал ранее: "Вы говорили, что вы перестроили весь ваш производственный график - значит ли это, что вам необходимы большие объемы поставок?".

Преодоление возражений

Разве это не было бы прекрасно, если бы покупатели и потенциальные покупатели всегда заканчивали встречу, организованную с целью продажи, со словами: "Ваш товар кажется замечательным. Можно взять десять штук?". Но они так не делают. Они произносят слова, вызывающие раздражение, такие как: "М-м-м, это, кажется, несколько дороговато" или "Я не думаю, что мой начальник сочтет, что нам это нужно". Так как же вы преодолеете эти возражения?