Почему нам необходима реклама?

Перед тем как мы перейдем к изучению этих пяти вопросов, целесообразно рассмотреть, каково вообще назначение рекламы. Очевидный ответ - реклама нужна для того, чтобы иметь возможность продавать больше. Но так ли это? И если так, то будет ли она давать разумную отдачу от вложений и будет ли лучше других вариантов расходования средств?

Помните владельца отеля, о котором говорилось в главе 2? Он не мог себе позволить рекламировать свой отель на побережье реки, имея разрешение на рыбную ловлю, в "Angling Times" ("Рыболовных Новостях"), Поэтому он провел небольшое исследование своих потенциальных клиентов и обнаружил, что рыбалкой увлекаются 70 процентов врачей. Лучшим способом охвата этого рынка была вовсе не реклама. Вместо этого владелец отеля решил арендовать стенд на выставке медицинских товаров и оборудования. Он был единственным представителем отелей на этой выставке и привлек к себе огромный интерес. Его решение оказалось правильным и было гораздо более эффективно с точки зрения затрат, чем если бы он потратил деньги на рекламу.

Таким образом, никогда не занимайтесь рекламой без предварительного рассмотрения того, нет ли более эффективных альтернатив. Единственное, что важно, это сколько потенциальных клиентов увидит вашу рекламу, а не сколько всего людей ее увидит, и является ли реклама наиболее эффективным методом охвата этих людей с точки зрения затрат.

К кому мы обращаемся?

Этот вопрос может не потребовать длительного поиска ответа, но вы должны задать его. В конце концов, если вы не знаете, кто они, как вы их найдете? Составьте описание людей, с которыми вы хотите наладить коммуникации. Являются ли они:

1) местными жителями, жителями региона, страны, представителями различных стран;

2) клиентами, потенциальными клиентами, бывшими клиентами, новыми клиентами;

3) представителями деловых кругов, работниками умственного труда, специалистами, представителями широкой общественности, розничными торговцами, агентствами.

Когда вы определили, к кому вы хотите обратиться, охарактеризуйте их более точно, выяснив, что это за люди, а именно:

1) вероятный возрастной диапазон;

2) соотношение мужчин и женщин;

3) уровень доходов;

4) интересы;

5) род деятельности;

6) предполагаемая должность.

И так далее. Вы должны уже знать эту информацию в результате исследований и исходя из здравого смысла. Будьте осторожны, чтобы не сделать неверных предположений. Если вы продаете альпинистское снаряжение, обеспечивающее безопасность, не предполагайте, что большинство ваших покупателей составят молодые здоровые.альпинисты. Может быть, это и будет именно так, но проведите исследование и убедитесь в этом. Возможно, вашими покупателями станут многие родители, покупающие определенное дорогостоящее снаряжение, обеспечивающее безопасность в горах их детям, увлекающимся альпинизмом, в качестве подарка.

Чем более точными вы сможете быть в определении портрета покупателя, чем более точно разберетесь, с кем вы будете иметь дело, тем меньше денег вы потратите впустую. У вас могут быть две или три различные группы людей, с которыми вы хотите наладить коммуникации. Отлично. Идентифицируйте их по отдельности, потому что вам, возможно, придется оказывать на них влияние различными способами. Например, вы хотите рекламировать ваше страховочное снаряжение для покоряющих горы альпинистов и их родственников. Но вы, по всей вероятности, захотите сказать им нечто различное. Вы захотите сказать альпинистам, что они будут не только в безопасности, но также будут и профессионально выглядеть. Их родственникам вы, вероятно, захотите сказать, что если они подарят это снаряжение своим любимым, то они смогут спать спокойно, не волнуясь о своих близких.

Где они?

Это, возможно, наиболее жизненно важный вопрос для людей, у которых нет лишних денег. Вам не нужно тратить целое состояние на рекламу, которая попадет в три миллиона домов, если только сто человек среди этих читателей соответствуют вашим критериям потенциального покупателя. Вот почему столь многие люди тратят деньги впустую, когда они занимаются рекламой. Если у вас только 50 потенциальных клиентов, не рекламируйте себя на национальном телевидении. Если у вас скромный бюджет, вам нужно очень точно наметить цель - "используйте пули, а не картечь".

Думайте как покупатель

Какие товары, к примеру, вы приобретаете или какими услугами вы пользуетесь по объявлениям в местных газетах? Подержанные машины, щенки и котята, дома, бревна (если вы живете в сельской местности) - обычно там реклама такого рода. Вы говорите себе: "Интересно, есть ли объявления о подержанных холодильниках в газете на этой неделе?". Вы находите газету и просматриваете раздел рекламы. Идея поместить рекламу о продаже холодильников в местной газете не так уж плоха.

Тем не менее большинство местных газет полны рекламных объявлений, которые вы никогда не стали бы там искать. Приведу несколько реальных примеров (все взяты из одного и того же выпуска местной газеты): клиника, специализирующаяся на спортивных травмах, вегетарианский частный санаторий и живодерня. Какая часть читателей газеты, на ваш взгляд, страдает от спортивной травмы именно в день выхода рекламы?

Для того чтобы организовать рекламу эффективно с точки зрения затрат, вам необходимо думать как потребитель. Главный вопрос, который вам следует задать относительно вашего товара или услуги, звучит так:

"Если бы я захотел купить это, где бы я попытался найти того, кто мне бы это продал?"

Изучите все варианты

Зачастую можно прийти к выводу, что вы бы не стали вообще смотреть рекламу в газете. Вы бы заглянули в "Желтые страницы" (скажем, в случае экстренного вызова водопроводчика) или в специализированный журнал, или бы позвонили в отраслевую ассоциацию и попросили бы у них список местных фирм, которые предлагают то, что вам нужно. Возможно, ваши потенциальные покупатели не знают о существовании вашего товара или услуги, тогда где бы вы стали давать рекламу, чтобы привлечь их внимание? Существуют тысячи способов того, как и где можно разместить рекламу. Так что подумайте о том, какой из них наиболее подходит для ваших покупателей.

Места размещения рекламы

Газеты и журналы К ним относятся:

1) местные газеты;

2) национальные газеты;

3) бесплатно распространяемые газеты;

4) отраслевые и специализированные издания;

5) журналы, ориентированные на широкий круг читателей;

6) журналы, представляющие интерес для специалистов;

7) журналы, распространяемые по подписке;

8) внутриведомственные журналы;

9) журналы местного прихода;

10) иностранные газеты и журналы.

Существуют два основных типа газетной и журнальной рекламы: реклама в рубрике (classified ad) и отдельная реклама (display ad). В первом случае это короткие рекламные объявления, занимающие только одну или две строчки и обычно сгруппированные по тематике под определенными заголовками. Это тот вид рекламы, благодаря которому (помещая объявление в местную газету) вы продаете свою бывшую в употреблении стиральную машину или продаете ваших котят с родословной (помещая рекламу в специализированном журнале, посвященном кошкам).

Во втором случае рекламные объявления должны иметь дизайн (хотя бы самый простой). Газетное место продается по размерам колонки (например, две колонки высотой 3 дюйма составляют в общей сложности 6 дюймов колонки) или целыми страницами, половинами страниц, одной четвертой, одной восьмой и т. д.

В любой газете или журнале вам должны дать информацию об объеме тиража и читательской аудитории. Это не одно и то же: тираж говорит вам о том, сколько распространяется экземпляров, но каждый экземпляр может читать несколько человек. Вспомните экземпляры журналов, которые вы видите, например, в приемной у врача. Один экземпляр могут читать десятки людей. Конечно, вам будет необходимо знать, какие люди их читают. Если вы рекламируете дорогой антиквариат в небольшом местном издании, вы не должны предполагать, что каждый читатель - ваш потенциальный клиент.

Вам необходимо определить, сколько читателей соответствуют вашей целевой группе, для того чтобы решить, насколько эффективна с точки зрения затрат ваша реклама. Дешевое рекламное объявление в вашей местной бесплатной газете, которое найдет только троих потенциальных клиентов, может не быть настолько же эффективным с точки зрения затрат, как и дорогостоящая реклама в специализированном журнале, который окажется на письменном столе у трехсот потенциальных покупателей.

Имейте в виду также и то, что чем больше люди платят за издание, тем более вероятно, что они должны его читать. Местная бесплатная газета может приходить в каждый дом в вашем районе, но сколько людей отправляют ее прямо в мусорное ведро, не читая! Журналы, которые распространяются по подписке, обычно дают хороший результат. Читатели не только платят за них, но и связывают себя обязательством платить за них на год вперед, поэтому они, безусловно, заинтересованы в их чтении. Действительно, 60 процентов подписчиков журналов читают более половины размещенной в них рекламы.

Радио и телевидение

Здесь можно выделить:

1) региональное или национальное телевидение;

2) местное радио;

3) иностранное радио и телевидение;

4) местный кинематограф.

Этот вид рекламы продается временными блоками - отрезками времени, обычно от 10 до 60 секунд. Цена будет изменяться в зависимости от времени суток, когда вы хотите увидеть или услышать свою рекламу на радио или телевидении. Это обычно стоит дорого, потому что помимо платы за эфирное время вам нужно еще обратиться к профессионалу, для того чтобы он создал для вас рекламный ролик. Но если реклама успешно доходит до вашей аудитории, она может быть очень эффективной, несмотря на затраты.

Если вы действительно хотите использовать это средство массовой информации, постарайтесь для создания рекламы найти или человека, который работает не по найму, или маленькую компанию - их услуги будут стоить дешевле, так как для них характерны более низкие накладные расходы. Будьте очень внимательны при рассмотрении рекомендаций, просмотре образцов предыдущих работ и постарайтесь выяснить расценки в различных местах.

Вот здесь как раз тот случай, когда нужно следовать четвертому правилу малозатратного маркетинга: не усложняйте. Даже если работу выполняют профессионалы, стоит помнить, что чем более "ослепительными" вы стараетесь быть, тем больше провоцируете всевозможных неприятностей. Хороший специалист должен быть способен сделать эффективную рекламу и без использования трюков, спецэффектов, и без участия высокооплачиваемых актеров.

Плакаты и вывески

Они размещаются на:

1) щитах;

2) железнодорожных и автобусных станциях;

3)автобусах и поездах;

4) ваших транспортных средствах;

5) вывесках снаружи вашего магазина, склада, фермы и т. д.

Не забудьте о пустующих местах на. ваших транспортных средствах и в ваших магазинах. Если вы можете поместить вывеску снаружи вашего магазина или на ваших автомобилях, обязательно сделайте это (если вы еще не успели). Но помните, что по этой рекламе люди будут оценивать вас. Если у вас дорогой магазин, торгующий предметами роскоши, не помещайте на улице невзрачную старую вывеску - она создаст о вас неправильное представление.

Когда дело доходит до воспроизведения вашей рекламы на ваших грузовых автомобилях, фургонах, здесь действует тот же принцип. Если вы не содержите ваши транспортные средства в чистоте, это создаст плохое впечатление. Я должен признаться, что есть одна компания, товары которой я никогда не покупаю, потому что один из фургонов этой компании очень скверно "подрезал" меня на кольцевой дороге несколько лет назад. Люди будут составлять мнение о вашем бизнесе по поведению ваших шоферов и чистоте ваших фургонов в той же степени, как и по тому, что написано на вашей рекламе.

Справочники

Сюда можно отнести:

1) "Желтые страницы";

2) справочники по фирмам (вы можете связаться с отраслевыми ассоциациями или издателями);

3) ежегодники.

Любой водопроводчик, принимающий вызовы все 24 часа в сутки и у которого нет рекламного объявления в "Желтых страницах", заслуживает того, чтобы стать банкротом. С другой стороны, компании, занимающейся ядерным производством, нет большого смысла в помещении рекламы в этом сборнике. Вопрос заключается в следующем: "Если бы мои покупатели захотели бы приобрести мой товар/услугу, где бы они искали того, кто им это предложит?". Если вы полагаете, что ваши покупатели, по всей вероятности, должны искать вас в "Желтых страницах", поместите туда свою рекламу. И тщательно продумайте то, в каком разделе вас искали бы ваши покупатели. Может быть, имеет смысл разместить рекламу сразу в нескольких разделах. Компании Arabesque, возможно, следует иметь рекламу в разделах "Садовый инвентарь" и "Ограды".

Свяжитесь с издателями справочников о фирмах и ежегодных изданий или отраслевыми ассоциациями, которые их выпускают, для того чтобы узнать более подробно об их расценках на рекламу.

Брошюры и листовки

В их числе:

1) рекламные листовки;

2) буклеты, которые разбрасываются по почтовым ящикам;

3) материалы, распространяемые в местах торговли;

4) буклеты, распространяемые в местах, имеющих отношение к вашему бизнесу (как, например, распространение брошюр в спортивных залах, если вы при этом возглавляете клинику, занимающуюся лечением спортивных травм).

Многие местные газеты или подростки могут распространять ваши брошюры и листовки по почтовым ящикам. Это сравнительно недорого и может быть удобно, когда речь идет о домашних адресах. Однако если реклама распространяется в офисах, то, вероятнее всего, ни брошюры, ни листовки дальше приемной никуда не попадут и кроме вахтеров никем прочитаны не будут. Поэтому если только вы не предлагаете свой товар именно им, то не стоит оплачивать этот вид услуг. Возможно, было бы лучше осуществить прямую рассылку (см. главу 7).

Вполне просто может оказаться убедить местное предприятие, имеющее с вами общих клиентов, распространять и ваши листовки. А чем предлагать им оплату за эту услугу, почему бы вам не предложить раздавать их листовки у себя?

Другие места Такие, как:

1) билеты на автостоянки, билеты на автобус и т. п.;

2) календари и настенные еженедельники;

3) сувенирные ручки;

4) футболки;

5) спичечные коробки.

Билеты на автостоянки и автобусные билеты часто содержат надпись: "Если вы хотите разместить здесь вашу рекламу, звоните..." Многие фирмы с удовольствием напечатают ваше название на календарях, ручках, футболках и на куче различных вещей. Стоимость будет различна. Разыщите их в справочнике "Желтые страницы" в рубрике "Рекламная продукция". (Отличный пример бизнеса, информация о котором должна быть в "Желтых страницах".)

Как можно более точно определите цель

Предложенный список оказался очень длинным, но все равно он далеко не исчерпывающий, еще не упоминалось о световой рекламе, о воздушных шарах и т. п. Количество всевозможных вариантов может быть настолько большим, насколько развито ваше воображение. Важно определить вашу аудиторию настолько точно, насколько это возможно, а затем выбрать тот способ рекламы, который станет для вас наиболее результативным. Ваше новое решение может быть совсем иным, чем то, что вы имели в виду первоначально.

Один производитель солодового виски в Шотландии решил дать рекламу своего виски, которое он продавал в пределах страны через розничную сеть - в основном через пабы и кафе, в которых разрешена продажа спиртных напитков на вынос. Его бизнес был успешным, и он располагал несколькими тысячами фунтов стерлингов, которые мог потратить на рекламу. Поэтому он обратился в рекламное агентство. После того как с ним переговорили и задали вопросы, в агентстве ему сообщили, что его несколько тысяч фунтов стерлингов - это или слишком мало (для кампании на национальном уровне), или слишком много (для целевой рекламы). Они предложили совершенно другой вариант.

Рекламное агентство посоветовало своему клиенту организовать торговлю своего виски только через розничных торговцев, и они будут более эффективно продавать его, чем бы это делал он сам. Это означало, что у него на самом деле было около дюжины основных покупателей: крупные пивоваренные заводы, которые владеют пабами, и основные сети заведений, у которых есть лицензия на продажу спиртных напитков на вынос. Ему было предложено забыть о рекламе в национальных журналах, а вместо этого устроить специальное мероприятие для основных покупателей этих нескольких жизненно важных рынков сбыта.

Он организовал для них однодневную оплаченную экскурсию в Шотландию для посещения его спиртоводочного завода и дегустации его виски. Это стоило ему примерно половину той суммы, которую он потратил бы на рекламу, но при этом он сумел поговорить напрямую со всеми своими наиболее важными потенциальными клиентами. Это пример того, что могут дать обыкновенные рациональные размышления. Единственное отличие от нашей ситуации заключается в том, что мы не можем себе позволить платить за то, чтобы агентство думало за нас,- мы должны делать это самостоятельно.

Не поддавайтесь соблазну

Реклама должна быть продумана заранее, решение о ней не должно быть импульсивным. Иными словами, вы должны планирорать и распределять свой бюджет. Планируйте свою, рекламу настолько тщательно, насколько это возможно. Это значит, что если вы решили, что реклама в местной газете - не лучшее использование ваших драгоценных денег, не размещайте ее там, даже если представители местной газеты будут звонить вам с предложением размещения рекламы, а они, наверняка попытаются это сделать.

Очень полезное правило в данном случае, особенно если вы знаете, что вы склонны к импульсивным поступкам, - это никогда не принимать решение в присутствии рекламного агента. И не позволяйте им оказывать на вас давление. Пресса склонна предлагать вам разместить "поддерживающую" рекламу: они публикуют статью о местном предприятии или благотворительной организации и побуждают поставщиков этого предприятия дать рекламу в поддержку. Смысл в том, что разрекламированное предприятие (поставки которому вы осуществляете) не будет довольно, если вы откажитесь дать рекламу.

Если рекламируется благотворительная организация, рекламный агент может даже высказаться критично по поводу того, что вы не беспокоитесь о больных детях, озоновом слое или о чем-то другом, что имеет отношение к благотворительной деятельности. Старайтесь и в данном случае не поддаться искушению тут же выполнить их просьбу. Только скажите, что, политика вашей компании - никогда не давать согласия на размещение рекламы по телефону, и попросите, чтобы они выслали вам свой информационный пакет (пакет, в который входит информация об их системе тарифов или прайс-лист).

Я не хочу утверждать, что все рекламные агенты - эмоциональные шантажисты. Конечно, не все они таковы, но вам лучше знать, как справляться с бесцеремонными представителями данной профессии. Неудача в этом может стать причиной многих ненужных рекламных объявлений. Если реклама в газете не входит в ваш хорошо продуманный план рекламной деятельности, не меняйте своего мнения только потому, что на другом конце провода находится (как вам кажется) хороший рекламный агент. Если он сообщает вам, что какая-то площадь для рекламы в газете будет стоить вам только сорок фунтов вместо обычных шестидесяти, то вы не сэкономите двадцать фунтов (чтобы они вам не говорили) - вы потратите впустую все сорок.

 

Чего мы надеемся достичь?

Предположим, что вы хотите расширить свой бизнес. Но когда представитель газеты, справочника, автобусной компании или кто-то другой, с помощью кого вы себя рекламируете, придет к вам для того, чтобы предложить снова разместить ваше рекламное объявление, Как вам узнать, возымело ли действие предыдущее? Надо знать точно, чего вы стремились достичь. Стопроцентного увеличения продаж? Двух телефонных запросов? Единственное, что позволит вам оценить результат рекламы, - это твердая постановка цели любого вашего рекламного объявления. В этом случае вы сможете впоследствии проверить, достигло оно своих целей или нет. А цели могут быть следующими:

1) увеличить информированность о вашем товаре/услуге;

2) создать отрыв от конкурентов;

3) достичь определенного объема продаж;

4) проинформировать клиентов о том, что вы переезжаете, участвуете в определенной выставке и т. п.;

5) набрать персонал, агентов и т. д.