Как мы узнаем, результативна ли реклама.

Реклама может оказаться дорогостоящим делом, сколь бы осторожны вы ни были. Поэтому вам необходимо отслеживать ее результаты, для того чтобы определить, стоила ли она затраченных средств. Иначе как вы узнаете, давать ли рекламу еще? Вы не поверите, насколько много компаний оказались не способны это сделать; но, к счастью, мы не можем себе позволить быть столь легкомысленными.

Вот где важна та цель, которую вы поставили перед собой ранее, тот критерий, по которому вы будете оценивать успех вашего рекламного объявления. Предположим, вы решили, что ваша цель - сделать так, чтобы поступило 30 новых телефонных звонков, а за последнюю неделю к вам поступило 90. Как вы можете сказать, сколько из них было получено благодаря вашей рекламе? Возможно, вы получили на 30 звонков больше по сравнению с их обычным количеством; но может быть вы разместили рекламу в трех различных журналах? Как вы узнаете, какой из них дал лучшие результаты?

Хорошая мысль - поместить в рекламные объявления определенные идентификационные коды. Например:

1. Напечатайте номер отрезного купона, который будет отличаться в зависимости от издания или различных выпусков одного и того же издания, с тем, чтобы вы могли таким образом определить источник получения каждого купона.

2. Если вы объявляете телефонный номер, по которому можно звонить, используйте специальный добавочный номер.

3. Если вы просите читателей что-то заполнить, дайте им вымышленное название отдела, в который следует писать, для того чтобы вы смогли их идентифицировать.

4. Всякий раз, когда к вам обращаются с запросом, спрашивайте звонящих, откуда они узнали о вас.

Ведите детальные записи откликов, которые вы получаете по каждому рекламному объявлению, которое вы размещаете. Отмечайте следующие детали:

1) количество откликов;

2) характер откликов (справки, заказы и т. д.);

3) процент "преобразования" (количество запросов, которые вы сумели превратить в продажи);

4) основные характеристики респондентов;

5) стоимость отклика (общая стоимость, разделенная на число откликов).

Вам также нужно вести архив самих рекламных объявлений. Вырежьте каждое из них из издания, в котором оно появилось, и проверьте:

1) появилось ли рекламное объявление так, как вы договаривались, в указанную дату;

2) опубликовано ли оно в указанном вами месте (если вы его оговаривали);

3) опубликовано ли оно там, где это целесообразно (в том случае, если сотрудники издания выбирают месторасположение сами);

4) соответствовали ли расположенные рядом редакционные статьи вашему объявлению;

5) было ли удовлетворительным качество печати, в том числе цвета, фотографии и иллюстрации;

6) была ли возможность легко оторвать купон (если вы включили таковой в вашу рекламу), без возможности испортить что-либо, напечатанное с другой стороны листа (например, другого купона).

Эти моменты могут повлиять на различие между откликами, которые вы получаете от рекламных объявлений, так что поместите все то, Что было неблагоприятным и неправильным, или, наоборот, особенно хорошим моментом, в свои записи. В таком случае всякое сопоставление с другими выпусками или изданиями будет более объективным.

Тестирование рекламных объявлений

Вы рассчитали, где вам следует размещать свою рекламу, на внутренней стороне передней или на внутренней стороне задней обложки журнала? Какое специализированное издание принесет вам лучший результат? Было бы лучше разместить вашу рекламу в ежедневной газете во вторник или в среду? Вы придумали два заголовка для вашего рекламного объявления, а как вам узнать, какой будет лучшим?

На самом деле, то, в какой день вы даете рекламу, или какой заголовок вы используете - все это может иметь большое значение. Если вы проведете исследование, вы значительно сузите число решений, но вы не можете знать все. Решение заключается в том, чтобы осуществить проверку. Некоторые рекламные объявления используются один раз, но многие часто повторяются. В конце концов, если вы получаете отклик, зачем останавливаться? Все исследования показывают, что повторяющиеся рекламные объявления увеличивают отклик, и люди при этом будут говорить: "Мне действительно нужно несколько новых peшеток. Постойте, а где газета? Там было напечатано о той компании, которая производит необычные металлические решетки, они постоянно размещают там свою рекламу..." Вот к чему надо стремиться, Итак, нужно убедиться, что ваша реклама расположена в наилучшем возможном месте. И достигаете вы этого путем опробования ее в двух или более вариантах и сравнения результатов. Например:

1. Разместите рекламу в двух различных газетах или журналах в один и тот же день (для того, чтобы сравнить издания).

2. Поместите два различных рекламных объявления в одной и той газете/журнале два раза подряд во вторник или в двух выходящих друг за другом, ежемесячных выпусках и т. д. (для того чтобы сравнить рекламные объявления, вы можете менять только заголовок или только фотографию).

3. Поместите меньшую по величине рекламу (чтобы узнать, нужно ли вам платить за большую?).

4. Переместите рекламное объявление в другое место (иногда люди так привыкают к повторяющемуся рекламному объявлению, что перестают его видеть). Поэтому время от времени менять место ее размещения может быть полезно.

5. Попробуйте дать одну и ту же рекламу в разном цвете.

6. Попробуйте рекламироваться с различной степенью периодичности, возможно, это повысит ожидаемый результат.

Во всех этих случаях следите за эффектом от альтернативных вариантов, таким образом вы сможете найти лучший способ рекламы.

Итак, это азы рекламы. Это так просто. А фокус в том, чтобы так это и было всегда. Профессионалы рекламного бизнеса знают, где можно нарушить правила, но вы этого не знаете. Так что следуйте всегда четвертому правилу малозатратного маркетинга: не усложняйте. Большинство людей ошибаются оттого, что пытаются быть слишком умными. Просто избегайте хитроумных приемов и не отклоняйтесь от правил, и у вас все будет прекрасно.

Глава 7.Прямой маркетинг

Введение

У нас нет денег, поэтому мы должны думать.

Лорд Руэерфорд

Прямой маркетинг - это любая форма маркетинга, которая подразумевает общение непосредственно напрямую с вашими покупателями, а не действия через розничных торговцев, агентов, Дистрибьюторов или через любых других посредников. Прямой маркетинг включает рекламные объявления, которые требуют прямой ответной реакции, как, например, "вырежьте купон" (их мы рассматривали в предыдущей главе). Он также включает прямую почтовую рассылку, в том числе заказы товаров по почте, продажи по телефону или при личной встрече.

Прямая почтовая рассылка подразумевает, что вы пишите и посылаете письма непосредственно вашим потенциальным покупателям. Она включает не только заказы по почте, это также информационные письма, письма с предложением о встрече и т. д. Многие из правил, применяемых при исследовании рынка, в рекламе и в других аспектах маркетинга, могут быть применены к прямой рассылке и заказам по почте, поэтому я не буду останавливаться на этом подробно. Но есть некоторые дополнительные факторы и методы, которые стоит принять во внимание.

Рассмотрим пять основных аспектов прямой почтовой рассылки:

1) планирование кампании;

2) составление списка адресатов рассылки;

3) определение того, что сказать и как это сказать;

4) убеждение ваших потенциальных покупателей прочесть написанное;

5) обработка результатов.

Те же правила применяются и при организации заказов по почте, но при составлении каталогов существуют также особые правила, которые мы рассмотрим в этой главе:

Эта глава не о том, как стать экспертом в области прямого маркетинга. Вы могли бы провести годы, выясняя точно, какой размер шрифта наилучшим образом подходит для того, чтобы печатать адрес на конверте, или какой цвет бумаги использовать, если ваши потенциальные покупатели работают в сфере медицины. Эта глава просто о том, как производить с низкими затратами качественные материалы для прямого маркетинга, которые будут увеличивать ваш процент откликов.

Прямая почтовая рассылка

Вспомните правило номер три: делайте сами. Существуют агентства, которые организуют для вас вашу кампанию по прямой рассылке: найдут списки для рассылки, напишут письма, разработают дизайн конвертов, проанализируют ответы, т. е. проделают большую работу. Многие из этих агентств выполнят ее превосходно, но, если вы не можете позволить себе пользоваться их услугами, то вам придется сделать это самостоятельно. А почему бы и нет? Вы вполне можете обнаружить, что ответная реакция одинаково хороша и при меньшей доле затрат.

Первая вещь, которую необходимо сделать, - это решить, является ли прямая почтовая рассылка подходящим для вас методом продажи вашего товара или услуги. Вы можете называть это прямой почтовой рассылкой, когда ее осуществляете вы, но когда вы сами получаете почту, вы, вероятно, называете большую ее часть "макулатурой". Вы должны тщательно продумать и выбрать такой круг читателей, которые будут рассматривать ваши рекламные материалы скорее как интересные или полезные, чем как что-то, что они выкинут в ближайшую мусорную корзину.

Прямая почтовая рассылка, по всей вероятности, превосходна для продажи модернизированного компьютерного программного обеспечения тем людям, которые ранее приобрели у вас компьютеры и программы к ним. Она меньше подходит для продажи "Lamborghini" По случайно выбранному списку владельцев автомобилей. Если у вас есть продукция, для которой вы можете точно определить ваших потенциальных покупателей, то гораздо более вероятно, что применение прямой рассылки будет успешно. Большинство потраченных впустую денег при Прямой рассылке связано с недостаточно точно определенными целями.

Одно из значительных преимуществ прямой почтовой рассылки заключается в том, что рассчитывать ее себестоимость очень легко. До того, как вы начали ее осуществлять, вы уже будете знать, сколько она будет вам стоить с точки зрения:

1) вашего времени (с разумной точностью);

2) печатных материалов (вы можете узнать расценки у дизайнеров и типографов);

3) конвертов;

4) почтовых расходов.

Единственное, чего вы точно не знаете, так это какова будет ответная реакция, другими словами, доход, который принесет вам прямая рассылка. Но вы можете опробовать образец и предсказать уровень будущей ответной реакции. Чем более опытными вы становитесь, тем меньшим будет риск.