Не будьте застигнуты врасплох

В заключение несколько соображений относительно правовой стороны дела, которые следует иметь в виду.

1. Когда работа будет закончена, попросите типографа вернуть вам фотошаблон. Вам следует убедиться, что вы сохранили право собственности на него, а вам он может понадобиться в будущем, если вы захотите что-то переиздать, возможно, обратившись к другому типографу.

2. Оформляйте все в письменной форме и сохраняйте документы (спецификации, расценки и т. д.). Рано или поздно возникнут какие-нибудь проблемы. Если вы будете считать, что это ошибка типографии, и захотите, чтобы вам заплатили за исправление оплошности, было бы лучше, если бы вы смогли доказать, что вы заказывали 10 000 экземпляров, а не 1000, или доставка должна была произведена 5-го, а не 15-го.

3. Вы можете не получить точно такое количество экземпляров, которое вы заказывали: в стандартном договоре с типографией обусловлено допустимое отклонение в 5 или 10 процентов, в зависимости от количества раз, которое заказ проходит через печатную машину (меньше для тиражей свыше 50 000). В действительности типографии практически никогда не выпускают меньшее количество экземпляров, но если вы заказывали 1000 цветных брошюр, но вдруг обнаруживаете, что получили только 900, у вас нет никаких законных оснований для претензий.

Глава 5.Связи с общественностью

Введение

Если вы хотите, чтобы работа была выполнена как следует, делайте ее сами.

Связи с общественностью, или Public Relations (PR), - это все то, что связано с построением и поддержанием хороших взаимоотношений с общественностью. Это касается не только ваших клиентов, но также ваших поставщиков, местного сообщества и каждого, с кем вы имеете дело как организация. PR непосредственно не приносит доход, и многие организации, действующие в условиях ограниченного бюджета, вынуждены отказаться от него. Но существуют четыре веские причины для того, чтобы направить свои усилия в этом направлении:

1. Это может косвенным образом значительно влиять на доход.

2. Вы можете делать многое в области PR при малом бюджете и даже при его отсутствии.

3. Это отличный способ бесплатной рекламы.

4. Упоминание в редакционных статьях оценивается как гораздо более результативное, чем упоминание в разделе рекламы.

Хороший PR должен усиливать имидж вашей компании - он должен давать людям ясное понимание того, кто вы и что вы делаете. Другими словами, он должен давать информацию о вашей компании. Существует четыре основных способа достигнуть этого:

1) через местные, национальные и отраслевые печатные издания;

2) через радио;

3) через телевидение;

4) с помощью связей с общественностью не через средства массовой информации.

Работа с печатными СМИ

Сообщение в передовой статье в газете может быть гораздо более ценным, чем реклама, и при этом практически ничего вам не стоить.

В среднем, в пять раз больше людей читают материалы редакции, чем рекламные материалы. Независимо от того, будет ли это специализированная газета или журнал, местные или национальные газеты - подобный метод является практически самым эффективным способом предоставления информации о себе из всех возможных с точки зрения затрат.

Все, что вы должны сделать, - это написать пресс-релиз о своей компании, разослать его в газеты, и они напечатают его бесплатно. Но это не всегда бывает так просто, потому что каждый точно так же, как и вы, составляет пресс-релиз, а газета не может в связи с ограниченностью своих полос опубликовать все материалы. Поэтому вы просто должны сделать так, чтобы редактор думал, что ваша статья более достойна того, чтобы ее включили в номер, чем другие. Первая часть этой главы посвящена тому, как достичь именно этого.

Общение с журналистами

Вы должны попытаться познакомиться и подружиться со всеми полезными для вас журналистами. Чем лучше они вас знают, тем более вероятно, что они вспомнят ваш пресс-релиз, который вы им послали, ответят на ваши телефонные звонки или попросят вас прокомментировать заметки, относящиеся к сфере вашей деятельности. Не забывайте также, что если вы знаете какого-нибудь журналиста из специализированного издания, то он, возможно, сможет дать вам информацию, необходимую для ваших маркетинговых исследований, - так что действительно стоит искать дружбы с теми, кто пригодится вам в вашей работе/Вам ничего не будет стоить встреча и разговор с журналистами, а полезность подобных действий при условии бесплатной публикации, может быть огромной.

1. Определите нужного человека. Главный редактор может быть слишком далек от реальных событий для того, чтобы быть полезным вам, поэтому редактор новостей или редактор отдела, репортер, или редактор, который занимается именно вашей темой (садоводство, бизнес, отдых или что-то еще), вероятно, будет полезен вам в большей степени. Позвоните ему, и девушка в приемной подскажет вам его имя и соединит вас с ним.

2. Договоритесь с ним о встрече. Представьтесь, кто вы, и попросите, если возможно, приехать к вам в офис на чашечку кофе или встретиться в закусочной во время ланча.

3. Попросите его о помощи. События, новости - это хлеб для журналиста. Ему нужно, чтобы вы были хорошим источником информации, поэтому он будет рад вам рассказать, какого рода материалы его интересуют, когда он должен их представить, каковы крайние сроки представления их в номер и т. д.

4. Расскажите ему о своем бизнесе. Сообщите ему мотивы вашего желания стать известным и то, какого рода идеи вы хотите донести до читателей. Дайте ему пакет для прессы (мы сейчас рассмотрим, что в него входит) и ответьте на вопросы, которые он вам задаст.

5. Предложите быть его представителем. Подумайте, могли ли бы вы предоставлять ему цитаты или полезные указания для того, чтобы они сопровождали освещаемые им события, которые происходят в вашей отрасли? Например, если вы производите оборудование для спелеологов (исследователей пещер), могли бы вы (или кто-то другой из вашей компании) содействовать в написании статей о несчастных случаях, которые происходят при обрушении пещер? Или могли бы вы вести ежемесячную рубрику, посвященную садоводству? Но не делайте этого, если вы не уверены в ваших данных; если вы допустите неточность или ошибетесь, читатели не будут к вам благосклонны.

6. Обсуждайте свои идеи. Обсуждайте все новые сюжеты, какие у вас есть, или идеи в деталях, и пусть журналист подскажет вам, на правильном ли вы пути. Если он сам дал вам совет, ему будет сложно отказать вам и не напечатать ваш материал.

Если вы пытаетесь завязать знакомство с представителями местной прессы, вы можете организовать для них прием. Устройте легкий ужин с небольшим количеством вина и пригласите прессу. Если вы будете организовывать такой ужин ежегодно, особенно во время Рождественских каникул, у вас не будет необходимости приурочивать его каждый раз к какому-то определенному событию. Просто используйте этот прием как возможность поблагодарить их за поддержку, оказываемую вам в течение уходящего года. Желательно, чтобы на этом приеме было много представителей вашей компании, чтобы они могли пообщаться с журналистами. Это дает поразительно благотворный эффект - гораздо легче разговаривать по телефону с тем, кого вы уже знаете, с тем, с кем вы уже встречались лично. Такие мероприятия улучшат ваши отношения с местной прессой, а также помогут осветить деятельность вашей компании в печатных изданиях.

Список печатных изданий

Один из наиболее важных шагов, который вы должны предпринять, это составить список печатных изданий или, возможно, несколько списков. Вам нужен готовый список тех, кому вы будете рассылать пресс-релизы. В зависимости от вашего бизнеса у вас может быть более чем один список. Например, список местных печатных изданий и один или несколько списков отраслевых изданий. Компании, производящей "Arabesque", вероятно, нужны списки журналов для садоводов, для тех, кто профессионально связан с садоводством (дизайнеров по ландшафту, центров для садоводов и т. д.), и для организаций по снабжению местного правительства. Некоторые рассылаемые пресс-релизы будут одинаковыми для всех, но большинство будут различными для разных групп; некоторые будут рассылаться только по одному или двум спискам.

Во многих странах публикуются справочники по контактам со средствами массовой информации. Некоторые из них содержат подробную информацию о том, какие специализированные статьи будут опубликованы в каждом журнале в течение ближайших нескольких месяцев.

Составление пресс-пакета

Соберите всевозможную полезную информацию о вашей компании и создайте пресс-пакет для всех ваших регулярных изданий, представителей радио и телевидения. Таким образом, каждый раз, когда вы предаете гласности новый материал, у них уже будет половина информации. Обновляйте регулярно ваш пакет для прессы и позаботьтесь о том, чтобы у вас всегда было достаточное количество его копий во время мероприятий, проводимых для прессы. В пресс-пакет должны входить следующие материалы:

1. Ваш последний пресс-релиз.

2. "Общая информация". Это обширный пресс-релиз, который рассчитан на длительный период времени и не слишком быстро устаревает. Это может быть, например, информация о том, каковы последние тенденции в вашей отрасли, и о том, как ваша компания на них реагирует.

3. Информационный лист. Краткая история компании, последние показатели деятельности, количество персонала и офисов, наиболее успешные товары/услуги и т. д.

4. Фотографии. Представьте наиболее полные пояснения, которые помогут объяснить, что именно изображено на фотографиях (даже если фотографии будут идти отдельно от остальных материалов пакета для прессы), и прикрепите их на обратной стороне фотокопий. Газетам, которые не печатают в цвете, предлагайте черно-белые фотографии.

5. Биографии. Данные о ведущих сотрудниках.

6. Материалы для продажи.

7. Годовой отчет.