Методические указания по разработке рекламной кампании

 

При разработке плана рекламы осуществляют работы:

выбор объекта рекламы – товар или предприятие и содержание информации для передачи;

определение целей рекламы – устанавливаются конкретные цели рекламной компании и критерии их достижения;

определение субъекта или адресата рекламы - группы покупателей, посредников и других лиц, влияющих на решение о покупке;

формирование бюджета рекламы - выбор метода установления и определение общей суммы расходов и сметы расходов по отдельным статьям на рекламные мероприятия;

разработка рекламного обращения - определяют центральную идею кампании, способы подачи аргументов, стиль и структуру рекламного объявления, текст, его компоновку и формат, иллюстрацию, цветовую гамму, графику, музыкальное сопровождение;

выбор средств рекламы - определяют каналы передачи информации и их соотношение;

составление плана-графика рекламной кампании - определяют частоту появления рекламных сообщений в средствах рекламы и их продолжительность;

оценка эффективности - предварительно определяют потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей и предпочтения («эффект взаимопонимания») и исследуют коммерческий эффект рекламы, то есть влияние рекламы на уровень продаж.

При разработке рекламной кампании устанавливаются объект, цели и субъекты рекламы, определяются мотивы, каналы распространения и средства рекламы, приводится пример рекламного сообщения, составляется график рекламы и разрабатывается смета расходов (рекламный бюджет).

При составлении рекламного обращения целесообразно выделять заголовок рекламного обращения, его девиз (слоган), зачин, информационный блок (текст), иллюстрации, справочные сведения.

Для успешного сбыта товаров индивидуального потребления в рекламе должны быть указаны потребительские свойства предлагаемого товара, его качество, какие потребности он лучше удовлетворяет по сравнению с товарами конкурентов, цена, места продажи, скидки, условия оплаты, сервис. Главным является положительное эмоциональное воздействие текста и иллюстрации, легкого для запоминания, создающего привлекательный «образ» товара.

В рекламе товаров производственного назначения должны быть особо отражены ккаким социально-экономическим и техническим результатам может привести применение рекламируемого изделия - улучшить финансовые показатели производственной деятельности, повысить качество изделий, выполняемых на приобретенном оборудовании, уменьшить энерго-, материало- и трудозатраты, улучшить условия труда и техники безопасности. Основную роль в рекламе играет содержательность достаточного по объему текста, доказательность и правдивость, высокая информативность.

Любое рекламное сообщение должно содержать уникальное торговое предложение, то есть предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

При разработке бюджета учитываются ряд факторов: объем и размер рынка сбыта, роль рекламы в маркетинговой деятельности, жизненного цикла товара, расходы конкурентов на аналогичную рекламу, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, собственные финансовые возможности и др. В практике используются различные подходы к формированию бюджета рекламы и в целом мероприятий ФОССТИС:

а) процент от товарооборота или прибыли либо прошлого года, либо ожидаемого объема на планируемый год;

б) метод фиксированной части себестоимости реализуемого изделия;

в) метод паритета с конкурентами;

г) метод целей и задач - устанавливают конкретные цели («дерево целей») и перечень задач и мероприятий по их достижению и определяют необходимые средства;

д) способ остаточных (или наличных) средств - на рекламу выделяются деньги, которые остались после распределения их на все остальные цели;

е) исследовательские методы - предлагается формировать бюджет на основе моделирования.

Как показывает практика последних 15-20 лет средняя величина расходов на рекламу в странах с развитой экономикой (США, Япония, Страны Европы) составляет 2-3 % от величины национального продукта. Фирмы США выделяют на ФОССТИС от суммы годовых продаж на грампластинки - 22,5 %, духи -11,5 %, мыло - 7,3 %, соки и фруктовые воды - 6,5 %, автомобили -1,6 %, химикаты - 1,5 %, цемент - 0,1 %, авиауслуги - 1,4 % и т.д.

При этом имеют место следующие закономерности:

а) чем меньше «срок жизни» товара у потребителя, тем выше расходы на ФОССТИС;

б) чем более «индустриален» товар, тем расходы на рекламу меньше;

в) расходы на рекламу промышленных изделий больше, чем на рекламу услуг.

На зарубежном рынке рекомендуется расходы на ФОССТИС распределить следующим образом:

30 % - на рекламу в прессе;

15 % - на рекламу на телевидении и радио;

15 % - на выставки и ярмарки;

10 % - на «директ-мейл»;

7,5 % - на сувениры, приемы и иные мероприятия СТИС;

7,5 % - на поездки зарубежных агентов или знакомства с экспортером;

7,5 % - на связь с общественностью;

7,5 % - на непредвиденные расходы.

 

Содержание отчета

 

В отчете приводится план рекламной кампании конкретного изделия, услуги с примерами рекламных сообщений.

Вопросы разработки рекламной кампании продукции изложены в работах /2-4, 9, 10, 12-14, 16-21, 24, 27/.

Библиографический список

 

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. пособие. М.: ИНФРА М., 1997. 224 с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева М.: ЗАО «Экономика», 2001. 718 с.

3. Воронин С.И. Маркетинг: Учеб. Пособие.- Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2004. 152 с.

4. Воронин С.И. Маркетинг. Руководство по разработке курсовых работ: Учеб. пособие.- Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2003. – 120с.

5. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. 192 с.

7. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995. 192 с.

8. Дорошев В.И. Введение в теории маркетинга: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2000. 285 с.

9. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет и аудит», 1997. 464 с.

10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. 416 с.

11. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. Пособие / Завьялов П.С. и др. М.: ИНФРА-М, 2000. 496 с.

12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. 176 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Под общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. 256 с.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. СПб.: Изд-во «Питер», 1999. 896 с.

15. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995. 240 с.

16. Лавров С.Н., Злобин С.Ю.Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989. 216 с.

17. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.И. Романова. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995. 560 с.

18. Маркетинг. Принципы и технология управления в свободной рыночной системе: Учебник / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1998. 255 с.

19. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат, 1989. 153 с.

20. Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как победить на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. 304 с.

21. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Ин-т международного права и экономики, 1999. 398 с.

22. Панкрухин А.П. Маркетинг - практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. М.: Ин-т международного права и экономики, 1998. 160 с.

23. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого М.: Финансы и статистика, 1991. 256 с.

24. Сэндидж И.Г., Фрайбургер В. Реклама: Теория и практика. Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989. 630 с.

25. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: ЗАО «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2000. 640 с.

26. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. 480 с.

27. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 1999. 528 с.

28. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М.: ИИД «Филинъ», 1997. 296 с.

29. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и научн. ред. А.А. Горячева М.: Экономика, 1990. 350 с.

 

Содержание

 

1. Общие положения по самостоятельной работе
2. Работа над темами для самостоятельного изучения
3. Индивидуальное домашнее задание 1. Выход фирмы на рынок в условиях конверсии (производственная ситуация)
4. Индивидуальное домашнее задание 2. Разработка анкеты для исследования рынка товара
5. Индивидуальное домашнее задание 3. Характеристика организационной структуры службы маркетинга
6. Индивидуальное домашнее задание 4. Разработка плана рекламной кампании продукции (изделия, услуги)
7. Библиографический список

 

 

 

Методические указания

 

по выполнению самостоятельной работы

по дисциплине «Маркетинг» для бакалавров

по направлениям 080500 «Менеджмент»

и 080100 «Экономика», студентов по специальности

080502 «Экономика и управление

на предприятии (по отраслям)» и слушателей

факультета переподготовки и повышения

квалификации специалистов всех форм обучения

 

Составитель: Воронин Сергей Иванович