Основы теории потребительского поведения. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская функция полезности

 

Фирма, выходя на рынок с товаром и анализируя ситуацию, должна оперировать величиной рыночного спроса, т.е. выяснять какое число по­купателей и по какой цене пожелают приобрести этот товар.

Рыночный спрос представляет собой сумму индивидуальных спросов покупателей (получается путём сложения объёмов спроса всех покупателей при каждом значении цены).

Процесс формирования спроса со стороны отдельного покупателя на разные блага называется потребительским поведением или потребительским выбором.

Разобраться в том, каким образом потребители распределяют свои денежные доходы на покупку различных товаров и услуг и почему потребитель приобретает какой-то определённый набор товаров, а не любой другой, который можно было бы составить из имеющихся на рынке, а также дать более глубокое объяснение закона спроса помогает теория потребительского поведения.

Теория потребительского поведения исследует такие экономические категории, их взаимосвязь как:

– индивидуальные вкусы и предпочтения;

– полезность и предельную полезность;

– цены, бюджетные ограничения и др.

При анализе рыночной ситуации теория потребительского поведения исходит из следующих основных предпосылок:

1. Суверенитет потребителя.

2. Рациональность потребителя.

3. Полезность блага (товара или услуги).

Суверенитет потребителя означает, что никто (ни государство, ни фирма, никто другой) не должен решать за самого потребителя, какие товары ему приобретать, какие нет.

Рациональность потребителя означает, что потребители ведут себя на рынке рационально (принцип разумности), т.е. потребители всегда стремятся достичь максимального результата (приобрести наилучший набор товаров) при ограниченных возможностях (при данном уровне дохода).

Полезность блага (U) – это его способность удовлетворять какую-либо потребность, приносить человеку удовлетворение.

Полезность[1] блага служит главным фактором потребительского выбора, т.е. является основным критерием отбора, показывает, насколько необходим тот или иной объект выбора (товар) данному экономическому субъекту в данных условиях, определяет, к чему стремится потребитель в данной ситуации.

Полезность выражает не столько физические свойства блага, сколько отношение к нему потребителя, суждение потребителя о благе, т.е. субъективное его восприятие. Поэтому полезность – понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Например, сигареты для курильщика обладают полезностью, в то время как для человека некурящего сигареты бесполезны.

Однако, если даже выбранный продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможность его приобретения. Такими ограничителями являются цена, доход и запас данного блага[2], предназначенного для потребления.

Таким образом, спрос на товар со стороны потребителя определяется уровнем цен, размерами дохода покупателя и полезностью товара, которая зависит от настоятельности потребности в нём и количества товара данного вида на рынке.

Т.е. полезность рассматривается как функция от количества потребляемого товара.

U = f (Q)

где: U – полезность товара;

Q – количество товара.

Можно ли каким-то образом измерить величину полезности?

Существуют два основных подхода к количественной соизмеримости полезности благ:

– количественный (кардиналистскый) подход (от математического понятия – кардинальное (количественное) число: один, два, три и т.д.);

– порядковый (ординалистскый ) подход (от математического понятия – ординальное (порядковое) число – первый, второй, третий и т. д.).

Количественная (кардиналистская) теория потребительского поведения опирается непосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима.

Количественная (кардиналистская) функция полезности – функция полезности, возникающая в том случае, когда потребитель количественно оценивает полезность окружающих благ, т.е. оценивает разность в уровнях благосостояния, соответствующих потреблению каждого из них.

Для теоретических измерений полезности, экономистами, представителями кардиналистского подхода была введена единица – «утиль» (от англ. – utility – полезность).

При этом различают общую и дополнительную (предельную, маржинальную) полезность.

Общая полезность (TU) – это полезность, которую получает человек от потребления определенного количества товаров (услуг).

С учётом того, что потребитель якобы может дать количественную оценку полезности, любого из потребляемых благ, то формально это можно записать в виде функции общей полезности:

TU = F(Q_a+Q_b+…+Q_z)

где: TU – общая полезность данного товарного набора;

Q_a+Q_b+…+Q_z – количество потребляемого блага.

Предельная полезность [3] (MU) (marginal utility) – это добавочная полезность, получаемая человеком от потребления дополнительной единицы блага.

Или, предельная полезность – это дополнительная полезность, получаемая потребителем от каждого нового экземпляра блага.

Общая (совокупная) полезность, которую получает человек от потребления определенного количества товаров и услуг, отличается от предельной полезности, получаемой от потребления каждой дополнительной единицы товара.

Например: человек приобретает товар.

 

Q	Суммарная полезность (TU) (утиль)	Предельная полезность (MU)

MU=MU_n+1 – MU_n

 

Таким образом, с приобретением каждого нового экземпляра общая полезность (суммарная) для потребителя растёт, а предельная полезность (ценность) каждой последующей единицы потребляемого блага убывает (рис. 11)

Т.е, приращение полезности, полученное потребителем с каждой новой единицы товара, снижается: максимально оно было равно 14 единицам при покупке 2-го экземпляра, минимально – при покупке 5-го экземпляра.

 

 

Рисунок 11. Графики общей и предельной полезности

 

Зависимость предельной полезности от количества покупаемых товаров находит свое отражение в законе убывающей предельной полезности (1-й закон Г. Госсена – немецкий экономист, 1810–1856 г.г.), который гласит: полезность каждой последующей единицы блага падает и достигает нуля в точке полного насыщения. Т.е. по мере увеличения количества потребляемых благ их предельная полезность имеет тенденцию к снижению.

Например, для утоления жажды в сильную жару самой высокой полезностью и ценностью будет обладать первый стакан газированной воды, второй будет менее полезным, а пятый и шестой могут оказаться совсем бесполезными и не иметь никакой полезности.

Последние единицы товара, которые потребляются уже в достаточно больших количествах, имеют весьма низкую ценность, поскольку от их потребления можно отказаться без существенного для себя ущерба.

Таким образом, каждая последующая единица продукта обладает всё меньшей добавочной полезностью, и поэтому, потребитель станет их приобретать только при снижении цен на них.

Следовательно, цена, которую готов покупатель уплатить за товар, определяется не общей его полезностью, а предельной полезностью последней единицы товара.

Разграничение понятий общей и предельной полезности позволяет объяснить знаменитый парадокс А. Смита: почему вода, столь необходимая людям, дешева, а алмазы, не представляющие собой предметы первой необходимости, столь дороги.

Дело в том, что вода имеется в изобилии (как правило), а алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена, и ее предельная полезность невысока, количество же алмазов ограничено, и их предельная полезность высока, поэтому и цена воды низкая, а алмазов – высокая.

Анализ рационального поведения потребителя позволяет установить, что постепенное насыщение потребности, например, в благе А, имеющем первостепенную значимость, вызовет понижение его предельной полезности и повышение предельной полезности товара В, имеющего меньшую значимость по от ношению к благу А.

Отсюда можно сделать вывод, что между набором различных благ в конце концов устанавливается равенство их предельных полезностей. Это означает необходимость поиска оптимального потребительского выбора по принципу уравнивания предельных полезностей разнообразных благ, который был сформулирован во втором законе Госсена, который гласит: для максимального удовлетворения потребностей в условиях, когда запаса благ недостаточно для полного насыщения, не­обходимо общее количество потребляемых благ устанавливается таким, при котором равны их предельные полезности.

Исходя из вышеизложенного, можно сформулировать закон равных предельных полезностей благ на единицу дохода, израсходованного на их покупку: каждый товар пользуется повышенным спросом вплоть до того момента, когда предельная полезность данного товара, приходящаяся на одну денежную единицу (1 руб.), не становится равной предельной полезности приходящейся на одну денежную единицу всех других товаров.

Уравновесив свои предельные полезности в соответствии с названным правилом, максимизации полезности, потребитель оказывается в состоянии равновесия, которое выражает собой неизменность структуры расходов до тех пор, пока остаются неизменными условия: вкусы, цены, доходы.

Таким образом, согласно этой теории, рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельных полезностей товаров к их ценам равны для всех товаров, приобретаемых потребителем (правило максимизации полезности). В этом случае достигается состояние равновесия.

Или, потребительское равновесие достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны.

Алгебраически правило максимизации полезности, или условие потребительского равновесия, может быть выражено следующими образом:

= .

Экономический смысл равенства состоит в том, что, располагая ограниченным бюджетом и потребляя только два блага А и В, покупатель должен распределять свои средства таким образом, чтобы полезность, полученная от использования последней денежной единицы (доллара, евро, рубля и т.п.), израсходованная на потребление благ А и В, была одинаковой.

Потребительское равновесие – это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

Пример. Предположим, что мы пришли в магазин за покупками, имея 350 руб. Предположим также, что имеется всего два товара: А и Б, цены которых соответственно 50 и 100 руб. Сколько единиц товара А и Б мы купим? Иными словами, как мы распределим наш бюджет на покупку этих товаров исходя из их полезности?

Таблица 2. – Выбор сочетания товаров А и Б, максимизирующего полезность

Количество, ед.	Товар А (цена 50 руб.)	Товар Б (цена 100 руб.)
предельная полезность	предельная полезность на 1 руб.	предельная полезность	предельная полезность на 1 руб.
		0,1		0,09
		0,08		0,06
		0,06		0,05
		0,04		0,03
		0,02		0,01

Оценим предельную полезность товаров А и Б в баллах исходя из наших субъективных представлений и поместим данные в соответствующие графы табл. 2. Согласно нашей оценке наибольшее удовлетворение нам принесет покупка товара Б. Однако мы учитываем не только предельную полезность, но и цену товара. А цена товара Б в два раза превышает цену товара А. Мы принимаем решение о покупке исходя из полезности на единицу затраченных средств, т.е. на 1 руб. Данные предельной полезности на 1 руб. будут иными, поэтому максимально удовлетворит наши потребности покупка трех единиц товара А и двух единиц товара Б.

В нашем примере = .

Любая другая комбинация количеств товаров А и Б при существующих ценах и определенном размере имеющихся в наличии средств (350 руб.) даст меньшую суммарную полезность для покупателя.

Вывод по 5 вопросу:

1. Теория потребительского поведения базируется на 3-х исходных предпосылках: суверенитет потребителя, рациональность потребителя и полезность материального блага. Потребительский выбор – оптимальный выбор, обеспечивающий достижение потребителем наибольшей полезности в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). На потребительский выбор влияют кроме полезности, запас блага, цена и доходы.

2. В основе теории потребительского поведения лежит закон убывающей предельной полезности, в котором различаются общая полезность потребляемых благ и предельная полезность каждой последующей единицы потребляемого блага, при этом общая полезность возрастает, а предельная падает.

3. Теория предельной полезности показывает, что любой индивидуум, предъявляя спрос на тот или иной товар, сугубо субъективно оценивает свой бюджет и предельную полезность единицы каждого товара. Приобретет он тот товар, который на одну и ту же потраченную сумму денег обеспечит наивысший прирост общей полезности, т.е. будет иметь максимальную предельную полезность.

4. Точно так же при изменении цены товара Х покупатель А будет предъявлять спрос на данный товар до тех пор, пока, по его мнению, прирост общей полезности (предельная полезность) единицы товара Х и единицы «всех остальных товаров», вследствие затрат на их приобретение одних и тех же сумм денег, не станет одинаковой.