Договоры на выполнение маркетинговых работ.

Переход страны к рыночной экономике потребовал зна­чительного расширения маркетинговых исследований, полу­чения необходимой информации о движении товара от про­изводителя к покупателю, правового обеспечения иных видов деятельности при совершении торговых операций.

Маркетинг как система мероприятий по изучению рынка и воздействия на спрос с целью расширения сбыта товаров — явление сравнительно новое.

Информация, полученная с помощью маркетинга, позво­ляет правильно организовать работу с поставщиками и поку­пателями, выбрать нишу рынка и решить другие вопросы, связанные с продвижением товара на рынок и заключением договоров купли-продажи (поставки) товаров.

Получение маркетинговой информации возможно с по­мощью специального подразделения, организуемого в основ­ном на крупных и средних предприятиях, или путем заключе­ния договора на проведение маркетинговых работ со специа­лизированными организациями.

По договору на выполнение маркетинговых работ испол­нитель обязуется провести маркетинговые исследования в соответствии с заданием, утвержденным заказчиком, и пере­дать ему результат в документированном виде: отчет и рекомендации, а заказчик обязуется принять его и оплатить выполненную работу.

В Гражданском кодексе РФ отсутствуют нормы, специ­ально регулирующие правоотношения сторон в связи с выполнением договора маркетинга. Однако потребность в маркетинговой информации вынуждает стороны заключать договоры на проведение маркетинговых исследований, руко­водствуясь при этом общими нормами гражданского законо­дательства и нормами, регулирующими сходные правоотно­шения и содержащимися в гл. 37, 38 и 39 ГК РФ. Анализ показывает, что в содержание договора стороны включают различные элементы других договоров (например, договоров подряда, выполнения НИР и др.), что не противоречит ГК РФ и соответственно к договору на выполнение маркетинго­вых работ будут применяться в соответствующих частях пра­вила, регулирующие договоры подряда, выполнения НИР и иные.

Условия договора на выполнение маркетинговых работ определяются по усмотрению сторон и содержат наименова­ние сторон (заказчик, исполнитель), предмет договора (цели, способы и направления проведения исследований), обязан­ности сторон, порядок сдачи и приемки работы, вознаграж­дение исполнителя и порядок расчетов, ответственность сто­рон, условия о конфиденциальности, срок действия догово­ра, юридические адреса и банковские реквизиты сторон.

Стороны согласовывают в договоре территорию проведе­ния исследования (район, отдельный регион, конкретная отрасль хозяйства, вид деятельности и т.д.) и направления маркетинговых исследований, касающиеся получения инфор­мации (рекомендаций) о возможностях и перспективах веде­ния коммерческих операций, об условиях работы с источни­ками сырья, сбыте определенной продукции, ее качестве, количестве и ценах, складировании и транспортировке, сте­пени развития коммерческой инфраструктуры (реализация товаров через биржи, аукцион, посредников и т.д.), спросе на продукцию и потенциальных потребителях, целесообраз­ности и эффективности проведения рекламы и по другим вопросам.

Заказчик вправе рассчитывать на определенный результат проведения маркетинговых исследований, который зависит от четкого определения предмета договора и использования научно обоснованных методик исследования. Поэтому сторо­ны должны определить методы, которые будут использованы для получения в соответствии с заданием тех или иных характеристик и параметров (например, проведение опроса, эксперимента, наблюдения и др.); согласовать широту охвата объекта исследования, что непосредственно влияет на точ­ность результатов и вместе с тем на стоимость работ. Стороны могут определить основные требования к отчету, представляемому исполнителем по результатам проведенного исследования. Отчет должен содержать данные о целях и задачах исследования, методах, которые применялись для сбора, анализа и обработки сведений, о процентах возмож­ных погрешностей, влияющих на степень достоверности ин­формации, о выводах и рекомендациях, сделанных на осно­вании данных проведенного исследования. Именно отчет и будет являться результатом работы, который исполнитель обязан передать заказчику по акту сдачи-приемки, а заказчик должен принять работу в срок, оговоренный сторонами, подписать акт или возвратить отчет на доработку, если исполнителем нарушены условия договора.

Претензии по качеству результатов маркетинговых иссле­дований могут быть предъявлены исполнителю в период до подписания заказчиком акта сдачи-приемки работы. В пос­ледующем невозможность внедрения результатов маркетинго­вых исследований в большинстве случаев не может связы­ваться с их качеством, поскольку исполнитель не отвечает за быстро меняющуюся ситуацию на рынке и неэффективные действия заказчика.

Стороны в договоре могут предусмотреть срок после сдачи работы, в течение которого исполнитель обязан будет осу­ществлять бесплатное текущее консультирование по результа­там проведенного исследования.

Дальнейшее сопровождение коммерческой деятельности заказчика, связанное с составлением прогнозов состояния конъюнктуры определенного сегмента рынка, а также с использованием результатов исследования, может быть офор­млено соответствующими договорами на возмездное оказание услуг.

Результаты маркетинговых исследований являются собст­венностью заказчика, и исполнитель не вправе разглашать эти данные третьим лицам. В свою очередь заказчик может принять на себя обязательство не разглашать третьим лицам методику проведения исследований и другие данные, кото­рые, по мнению исполнителя, составляют секрет его деятель­ности.

Порядок выплаты вознаграждения исполнителю опреде­ляется договором в соответствии с нормами гражданского законодательства, регулирующими расчетные отношения. Ответственность сторон наступает за невыполнение или не­надлежащее выполнение обязательств, принятых на себя исполнителем и заказчиком. Исполнитель может нести от­ветственность за то, что не провел исследование по тем направлениям, которые были зафиксированы в предмете договора, не применил те методы, использование которых было оговорено сторонами в договоре. Вместе с тем испол­нитель не может нести ответственность за результативность внедрения полученной информации и ее применение заказ­чиком, поскольку это не является его обязанностью.

Заказчик несет ответственность за своевременную выплату исполнителю вознаграждения в течение срока, оговоренного сторонами после подписания акта сдачи-приемки работы. В случае просрочки уплаты он несет ответственность за неис­полнение денежного обязательства.

 

Оказание рекламных услуг.

Переход к рыночной экономике сопряжен с необходи­мостью рекламирования товаров и услуг. В принятом законе РФ "О рекламе" реклама определена как любая форма распространения рекламодателем (юридическое или физичес­кое лицо) информации независимо от используемых им технических и иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа и т.д. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах, их свойствах и характеристиках, условиях производства, при­обретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса к рекламодателю и его товарам, направленных на повышение конкурентоспо­собности их на рынке.

Законом урегулированы различные правоотношения, воз­никающие в рекламном процессе между рекламодателем, являющимся источником рекламной информации, рекламо-производителем — лицом, осуществляющим приведение рек­ламной информации к готовой для распространения форме (рекламные агентства) и рекламораспространителем — лицом, осуществляющим размещение (или распространение) рекламной информации путем предоставления или использо­вания имущества, в том числе технических средств радиове­щания и телевидения.

Рекламодатель определяет объект рекламы и ее виды, формулирует цель и задачи рекламы, готовит проект договора с рекламным агентством, утверждает эскизы, тексты реклам­ных материалов и оплачивает выполненные работы.

Рекламное агентство создает рекламную продукцию и размещает ее в средствах массовой информации с учетом вида рекламы. Как правило, объектом рекламы является конкретный товар, ввод которого на рынок осуществля­ется путем создания и поддержания положительного об­раза (имиджа) предприятия-рекламодателя и рекламы полезных потребительских свойств товара. При этом закон запрещает подчеркивать в рекламе исключитель­ность товара в ущерб аналогичным товарам, выпускае­мым другими предприятиями.

При заключении договора на оказание рекламных услуг стороны самостоятельно определяют следующие условия:

предмет договора, в котором дается описание объекта рекла­мы, вид (способ) рекламы, время проведения рекламного мероприятия, указываются обязанности рекламодателя и рек­ламиста (это могут быть рекламопроизводители и рекламорас-пространители, с которыми отдельно составляются догово­ры), порядок оплаты работы рекламиста, срок действия договора и ответственность сторон.

Права и обязанности сторон будут существенно отличать­ся при заключении договорных отношений в сфере различ­ных видов рекламы. Для продвижения на рынок товаров, являющихся объектом рекламы, широко используются товар­ная реклама (рекламируются сами товары, их полезные свойства) и корпоративная реклама, способствующая по­вышению деловой репутации и росту известности предприя­тия-рекламодателя. При этом стороны могут договориться об использовании одного или нескольких видов рекламы, кото­рые, по их мнению, дадут наибольший эффект. Стороны включают условия, касающиеся содержания и оформления рекламы. В частности, предусматривается, что текст и товарный знак должны быть видны на определенном рассто­янии, оговариваются цвета красок и их яркость. Стороны согласовывают условия об обслуживании щита или рекламы на наземном транспорте. Речь идет о замене рекламы в случае ее повреждения и сроках периодической замены, например, рекламной аппликации в салонах автобусов или трамваев.

Реклама в прессе имеет свои особенности, которые также должны учитываться в условиях договора. Особое внимание обращается на заголовки текстов, в которых должна быть отражена новизна рекламируемого товара. В виде иллюстра­ции желательно помещать цветную фотографию с кратким текстом, на который тогда чаще обращается внимание. Для достижения целей рекламы, а именно получения заказов от потребителей, в текст рекламы включаются условия, касаю­щиеся цены, скидок и купонов. Что касается размещения рекламы в том или ином издании, то здесь также должны быть определены конкретные условия: поместить текст на передней стороне обложки издания или тыльной, на четных или нечетных страницах и т.д.

Реклама на радио характерна тем, что договор заключа­ется непосредственно с радиостанцией. В договоре предус­матриваются содержание рекламы, порядок помещения на­звания товара (в начале или в конце ролика), необходимость повторения отдельных сведений, например, обещания о предоставлении скидки за покупку товара; о времени транс­ляции и другие условия.

Реклама на телевидении имеет свои особенности, касаю­щиеся содержания и размещения информации о рекламируе­мом товаре и создания имиджа фирмы, его производящей. Стороны договариваются о времени рекламы, после каких передач она будет показана и по каким каналам. С учетом особенностей рекламируемого товара, например, продуктов питания, в договор может быть внесено условие о показе пищи, готовой к употреблению.

Почтовая реклама также имеет значительные особеннос­ти, которые следует учитывать в условиях договора. Это, прежде всего правильный выбор целевой аудитории в отно­шении товаров, которые не пользуются массовым спросом, рассчитаны на определенный уровень доходов потребителей, их вкусы и привязанности к тем или иным вещам. Реклама может содержаться на самом конверте в виде предложения, которое заинтересует потребителя наличием скидки на товар в виде купона, находящегося внутри конверта. Указание о том, что выпуск и поставка товаров ограничены, поможет потребителю быстрее принять решение о покупке товара.

Телефонная реклама предполагает непосредственное об­щение лица от имени рекламодателя и в его интересах. Результат рекламы товаров (услуг) по телефону во многом зависит от подготовленности лица, ведущего такие разгово­ры. Поэтому одним из условий, включаемых в договор, может быть наличие специальной подготовки лица, ведущего разговоры от имени рекламодателя о свойствах и качестве предлагаемого товара. Это лицо должно располагать инфор­мацией о хозяйственно-финансовой деятельности предпри­ятия-рекламодателя, которую он может использовать для ответов на вопросы потенциальных потребителей.

Предусматриваемые договором основные обязанности рекламиста и рекламодателя состоят в следующем.

Рекламист принимает на себя обязанности подготовить программу по рекламе продукции с указанием количества и качества рекламируемых изделий; изготовить необходимые эс­кизы, макеты, слайды, фильмы, видеокассеты, значки; разра­ботать текст рекламы; представить на утверждение рекламодате­лю образцы подлежащей тиражированию рекламной продук­ции; разместить рекламу, т.е. опубликовать текст объявления, развесить плакаты, разослать проспекты рекламы и т.д.

Обязанности рекламодателя сводятся к утверждению про­граммы работ по рекламе и образцов рекламной продукции, подлежащей тиражированию, предоставлению рекламисту необходимой информации для изготовления рекламы и опла­те работы рекламиста. Результат рекламы не влияет на оплату работы рекламиста, которая рассматривается в целом как услуга. Изготовление макетов, щитов для рекламы, фильмов и т.п. приводит к конкретному овеществленному результату. Эти работы могут оформляться отдельным дого­вором подряда, например, на установку наружной рекламы, и отношения сторон будут регулироваться главой 37 ГК РФ.

В договоре стороны устанавливают твердую цену за оказание услуг по рекламе. Кроме того, они могут предус­мотреть условие об участии рекламиста в прибылях от реали­зации рекламируемой продукции, оговорив при этом размер месячной базовой прибыли, превышение которого благодаря усилиям рекламиста увеличивает сумму прибыли. Рекламист получает определенный сторонами процент от разницы между возросшей и базовой суммами прибыли в период действия договора.

В договоре на оказание рекламных услуг стороны в соответствии с главой 25 ГК РФ могут установить ответствен­ность за нарушение обязательств, связанных с неисполнени­ем или ненадлежащим исполнением своих обязанностей. Речь может идти, например, об ответственности рекламного агентства за несогласование оригинала-макета с рекламодате­лем, что повлекло погрешности в тексте рекламы, вследствие чего эффективность ее, по мнению рекламодателя, резко снизилась.

Стороны также могут предусмотреть ответственность рек­ламного агентства в случаях обнаружения, например, грам­матических ошибок в тексте рекламного объявления, в виде обязанности повторной публикации либо трансляции (показа по телевидению) текста рекламы без дополнительной опла­ты.

Ответственность рекламного агентства за неправильное, несвоевременное размещение рекламы на щитах, на транс­порте может быть предусмотрена в виде продления договора на срок, в течение которого реклама не была размещена либо размещалась с нарушениями.

В договор может быть внесено условие, защищающее интересы рекламного агентства и освобождающее его от ответственности, когда оно приняло все меры для надлежа­щего исполнения обязательства, проявив при этом достаточ­ную осмотрительность и заботливость, однако не смогло его исполнить, например, из-за закрытия издательства либо радиостанции, где предполагалось разместить рекламу.

Стороны не могут установить ответственность рекламного агентства за эффективность проведения рекламы, поскольку оказание рекламных услуг не имеет овеществленного выраже­ния и не гарантирует заказчику, что рекламируемый товар будет пользоваться высоким спросом покупателей. Специа­листы по рекламе обоснованно утверждают, что большая часть денег на рекламу расходуется впустую. Вместе с тем для рекламодателей рекламные услуги являются полезной мерой для повышения имиджа фирмы и спроса на товары, которые она выпускает.

В случае, когда невозможность исполнения возникла по обстоятельствам, за которые ни одна из сторон не отвечает, заказчик возмещает исполнителю фактически понесенные им расходы.

Обычно между рекламодателем и рекламистом (рекламопро-изводителем, рекламораспространителем) заключается агент­ский договор, если речь идет о проведении рекламной компании, или договор подряда, когда требуется изготовле­ние макетов, щитов, роликов и т.д., и конечным результатом работы по подряду является конкретная вещь, либо договор услуг по проведению рекламной акции.