Методы оценки влияния внешней среды маркетинга

Рассмотрим методы оценки влияния внешней среды маркетинга. PEST-анализ (см. приложение 1) (иногда обозначают как STEP) – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

STEP-факторы (социальные, технологические, экономические и политические) – это факторы внешней среды. Филипп Котлер определил внешнюю среду как «совокупность объективных и субъективных сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на руководство службой маркетинга, устанавливающего с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». Среди социальных факторов определяющие – уровень заработной платы, безработицы, состояние демографической среды. Технологическая среда характеризуется состоянием технико-технологического уровня развития предприятия и его соответствием научно-техническому прогрессу. В составе экономических факторов выделяют мировые цены, уровень инфляции, курсы валют и др. На ситуацию в стране может повлиять политика властей в области регулирования внутреннего рынка: введение квот, изменение налогов и т.д.

Обобщая понятие STEP-факторов, можно сослаться на Тома Питерса: «Никакие самые внушительные перемены не защитят даже на ближайшие пять лет от неистовых стихийных сил. В современном мире, когда мы даже не знаем имен конкурентов, которые появятся в ближайшее время, не говоря уже о структуре цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое будущее придется полюбить перемены и извлекать преимущества из постоянной неразберихи с тем упорством, с которым прежде мы сопротивлялись переменам».

Таким образом, степ-анализ – это анализ ключевых факторов, влияющих на деятельность предприятия – социальных, технологических, экономических, политических.

С переходом к рыночной экономике каждое промышленное изделие стало жить как бы в двух измерениях: с одной стороны, как привычный предмет производства и потребления, имеющий определенный жизненный цикл – от конструкторского замысла до утилизации; с другой – как товар, живущий по особым законам рынка. В связи с этим стали использоваться два понятия: жизненный цикл изделия и жизненный цикл товара.

Как известно, жизненный цикл изделия (ЖЦИ) представляет собой процесс, состоящий из ряда стадий и этапов, на которых решаются конкретные задачи с целью создания и применения (потребления) изделий (продуктов). Это исследование рынка (маркетинг); научные исследования; проектирование (разработка) конструкции; технологическая подготовка производства; производство (изготовление); контроль (испытания); эксплуатация (применение); ремонт (утилизация). Названные стадии достаточно хорошо изучены, стандартизированы, а связанные с ними понятия широко применяются на практике и в научной литературе.

Рис. 6 ЖЦИ и ЖЦТ

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – сравнительно новое понятие, во всяком случае, для многих деловых людей. Применительно к жизненному циклу товара принято выделять четыре основных стадии жизни и развития товара: рост – расцвет – зрелость – уход.

В заключение следует отметить, что процессы жизненного цикла изделия (товара) определяют стратегию повышения качества и конкурентоспособности изделия (товара), от них напрямую зависит быстрота появления на рынке высококачественного и сравнительно недорогого товара с перспективным и стабильным спросом, в особенности это касается такой наукоемкой области, как военное производство.

Микс-маркетинг (Marketing Mix, Комплекс Маркетинга) – организация управления, использующая принципы маркетинга, хозяйственный механизм, ориентированный на рынок, модель, адаптированную к требованиям внешней и внутренней среды; организация работы предприятия в условиях, когда внешний (по отношению к фирме) рынок проникает внутрь ее и внутри предприятия образуется рынок.

Это понятие введено американскими маркетологами Хьютчинсоном и Маккарти, определяющими маркетинг как совокупность «Четырех Пи», а именно: «Product» - Продукт, «Place» - место продаж, «Price» - цена, «Promotion» - продвижение товара. Данная классическая концепция развивается благодаря усилиям современных авторов, добавляющих в нее элементы, например: «People» - люди, «Polytics» - политика, «Public Relations» - связи с общественностью и т.д., но в своей основе остается неизменной.

Сегодня в комплекс маркетинга интегрируют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Элементы составляющие Маркетинг Микс – тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением «4P», иногда «7Р», «9Р». Впервые концепция была опубликована в статье 'The Concept of the Marketing Mix, автор Neil H. Borden 1965 год. В настоящее время становится известной и приобретает популярность концепция «3С».

Базовые элементы «4P»: produuct – продукт, price – цена, place – место (место продажи или канал сбыта), promotion – продвижение.

Также встречаются элементы: package – упаковка, purchase – покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после), people – клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны), personnel – персонал, process – процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня).

Имеет место быть концепция «4С», в которой основной упор делается не на продукт и его производство, а на потребителя и получаемые им выгоды: consumer – потребитель, convinience – удобство, cost – стоимость, communication – коммуникации.

Существует и альтернативная концепция «3С»: company – компания, competitors – конкуренты, client – клиенты.

Итак, маркетинг-микс, как видно из названия объединяет в себе ряд компонентов, по различным источникам: продукт, место продаж, цена, продвижение товара, люди, политика, связи с общественностью и др.

Анализ внешней среды, SWOT-анализ включает сбор информации о состоянии внешней среды, анализ и интерпретацию этой информации, использование информации для принятия стратегических решений.

SWOT-анализ представляет собой метод стратегического планирования. Данный метод применяется с целью проведения оценки факторов, оказывающих влияние на проект. Среди этих факторов выделяют:

сильные стороны;

слабые стороны;

возможности;

угрозы.

В состав метода входит выявление цели проекта, факторов, благоприятно или негативно влияющих на проект.

В процессе применения проекта строится следующая таблица:

Таблица 7 ‑ Матрица SWOT-анализа

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
Внешняя среда	Возможности	Угрозы

 

SWOT-анализ не содержит экономических категорий и может быть применим в различных сферах деятельности.

Также в процессе анализа может быть использована матрица Ансоффа. Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями – горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта.

 

Таблица 8 ‑ Матрица Ансоффа

	Имеющиеся рынки	Новые рынки
Имеющиеся продукты	Расширение присутствия (проникновение)	Развитие новых рынков
Новые продукты	Развитие продукта	Диверсификация

 

Итак, при анализе рынка используются следующие инструменты: PEST-анализ, SWOT-анализ, матрица Ансоффа.

PEST-анализ представляет собой маркетинговый инструмент, с помощью которого выявляются экономические, политические, социальные и технологические аспекты внешней среды, оказывающие влияние на бизнес.

Методом стратегического планирования, применяемым для оценки факторов проекта выступает SWOT-анализ. К факторам, оцениваемым с помощью данного метода относятся: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы.

В процессе применения данного метода происходит сбор информации, ее анализ и интерпретация, применения информации для разработки стратегического решения.

Матрица Ансоффа – это поле, образованное горизонтальной осью «товары компании» и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. В результате построения такого поля образуются четыре квадранта, характеризующие рынок и продукты компании.

Руководителю предприятия, менеджерам необходимо обладать опытом исследований организаций, знать систему показателей методы оценки и принятия решений. Типовые процессы оценки ситуации, внешней и внутренней среды, должны уметь делать все, только каждый менеджер вносит в процесс свое видение ситуации, ориентируясь в большей степени на предоставляемую информацию и свой уровень квалификации.

Для проведения исследований требуется статистическая информация. Различные службы предприятия владеют достаточно большим объемом статистических данных. Обладая методами обработки этой информации и системой ее анализа, менеджеры овладевают методологией интегрированного решения, позволяющего объединить разрозненные исходные данные об организации и ее внешнем окружении в единую систему и использовать ее для организации процесса стратегического планирования и управления на предприятии.

Разработанная технология управленческого процесса позволяет менеджерам каждого предприятия, используя классические модели, сформировать индивидуальный подход к построению стратегического плана, ориентированного на конечного потребителя.

Идея индивидуального подхода в настоящее время является центральной в менеджменте, она лежит в основе методов инжинирингового подхода по построению бизнес-структур и бизнес-процессов. На этой же идее базируются и методики финансового анализа.

Объединение разрозненных блоков оценки, включающих анализ конкурентной среды, внутренней среды предприятия и формирования стратегии развития предприятия приводит к технологии интегрированного решения.

Эта технология позволяет также накапливать систематизированные массивы разноплановой информации и предоставлять их в необходимом формате. Использование сформированного массива информации на основе ЭВМ упрощает в дальнейшем принятие решения в управлении.