Подходы к созданию в гостиницах системы поощрения постоянных гостей и программы лояльности.

Программы поощрения постоянных клиентов получают все большее распространение в российских гостиницах. Продуманная маркетинговая политика, направленная на удержание и привлечение новых гостей, значительно повышает загрузку отеля, его привлекательность для корпоративных клиентов. При внедрении так называемых программ лояльности отечественные хотельеры в равной степени используют как зарубежный опыт, так и собственные ноу-хау.

В табл. 2 предложены варианты выбора средств по повышению лояльности потребителей гостиничных услуг для различных по организационной форме обслуживания гостиниц.

Таблица 1.5.1. Рекомендуемые подходы к созданию в гостиницах системы поощрения постоянных клиентов.

№ п/п	Характеристики системы поощрения постоянных клиентов	Содержание данной характеристики
	Цель	Формирование постоянных (лояльных) клиентов
	Клиентура	Система должна быть демократичной, т.е. должна быть рассчитана на любого клиента, остановившегося в отеле
	Временные характеристики	Система должна быть рассчитана на определенный интервал времени для клиента. Вне этого интервала поощрительные очки сгорают.
	Дифференциация клиентов	В зависимости от набранного количества очков клиентам предоставляются разные уровни поощрения
	Наличие партнеров по поощрительным программам	Связь с другими гостиницами и создание консорциумов для реализации программы поощрения
	Наличие «элитных клиентов»	Для клиентов, находящихся на верхнем уровне поощрения, создание «элитного клуба», состоять в котором дело престижа и имиджа

 

В настоящее время гостиницы для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей могут использовать следующие средства:

Введение в отношения с потребителем дополнительным финансовых выгод.

Использование наряду с финансовыми выгодами дополнительных социальных льгот, то есть укрепление связей с потребителем путем изучения потребностей и желаний каждого из них, чтобы затем персонифицировать предоставляемые гостиничные услуги.

Подключение к финансовым и социальным льготам структурных связей, то есть для гостей, часто размещающихся в гостинице, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от прочих клиентов.

Проведение мероприятий по стимулированию лояльности потребителя гостиничных услуг предполагает личные и информационные взаимосвязи между гостиницей и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность отеля с той целью, чтобы вызвать у него психологически-эмоциональное чувство привязанности. Например, гостиницы могут вести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается информация о важнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины деятельности и прочее, а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями, имеется в виду индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и других особенностей клиента.

Для стимулирования постоянных клиентов гостинице целесообразно вести учет повторных обращений клиентов на сайт. Для этого в отеле должна быть создана специальная программа, в которой будет храниться вся информация о клиентах, которые постоянно бронируют номера через веб-сайт гостиницы. Имея всю необходимую информацию об участниках такой программы, отель может делать им регулярную рассылку по электронной почте специальных предложений на свои гостиничные услуги, поздравлять с праздниками и юбилейными датами. Адресные рассылки, интерактивное общение, персонификация клиентов должны происходить постоянно, начиная с фазы планирования поездки гостя и продолжаться после завершения пребывания клиента в отеле.

Таблица 1.5.2. Варианты выбора средств по повышению лояльности клиента для гостиниц в зависимости от их организационной формы и класса обслуживания.

 

 

Средства по повышению лояльности клиента	Гостиницы, входящие в гостиничные сети 4 – 5 звезд	Независимая гостиница
		5-4 звезд	3 звезды
1. Финансовые льготы и скидки	+	+	+
2. Индивидуальный подход к клиенту	+	+	+
3. Применение программы набора очков	+	+/-	-
4. Создание «элитных клубов» клиентов с оказанием услуг, отличных от других гостей	+	+/-	-

 

где:

+ - высокоэффективное использование

- - неэффективное использование

+/- - низкоэффективное использование, т.к. клиент не сможет набрать большое количество очков, останавливаясь в одной гостинице. Возможный выход из сложившейся ситуации – это создание независимыми малыми гостиницами консорциумов с целью развития программ поощрения постоянных клиентов.

Таким образом, подводя итог первой главы, следует отметить, что пока гостиницы во всем мире удерживают постоянных клиентов с помощью разнообразных поощрений и скидок, сами путешественники получают от этого немалое удовольствие, а заодно и ощутимую экономию средств. Более всего участие в программах loyal guest выгодно бизнес-туристам, в данном случае право на VIP-обслуживание и скидки имеет не один человек, а целый коллектив.

Опытные маркетологи знают, что затраты на удержание постоянного клиента всегда существенно ниже тех, что идут на привлечение новых гостей. Не секрет и то, что лояльные клиенты благоприятно влияют на имидж компании. Поэтому вопроса о целесообразности программ поощрения постоянных клиентов ни у кого не возникает, менеджеры гостиниц уделяют им самое пристальное внимание.

Программы лояльности – так ещё принято называть системы скидок и бонусов, которые полагаются гостям отеля в зависимости от проведенного в нем времени и потраченных денег. Ведь постоянный гость, осведомленный обо всех услугах отеля, в результате тратит намного больше денег как в самом отеле, так и в других компаниях, которые с ним сотрудничают.

Исходя из вышесказанного, следует сделать вывод, что стратегия поощрения и мотивации клиентов гостиниц играет существенную роль в их экономическом развитии.

Программа лояльности

Постоянным клиентом является человек, неоднократно прибегающий к услугам того или иного отеля.

Работа с постоянными гостями отеля — одно из более важных и прибыльных направлений в деятельности службы маркетинга гостиницы. Те предприятия гостиничной индустрии, которые уделяют работе с постоянными клиентами должное внимание, получают высокую прибыль, не сравнимую с затратами на проведение работы.

Любое предприятие гостиничной индустрии или сеть гостиничных предприятий имеет свои подходы и тактику в осуществлении этой работы, свою концепцию и рекламную политику. Есть и основные принципы, которыми должны пользоваться все участники гостиничного бизнеса. Девиз любого отеля должен звучать следующим образом: «Каждый гость — самый главный для отеля», самый важный и самый желанный, независимо от того, какой номер он занял, какой услугой воспользовался. Сотрудники гостиницы своим отношением должны подчеркивать свое уважение и благодарность к гостю за то, что он предпочел именно их отель, что он оплачивает их услуги и их гостеприимство. Существует масса способов привлечения гостя в отель. Вот некоторые из них.

Чтобы сделать гостю приятным его пребывание в отеле необходимо знать не только его имя, но и день его рождения, национальные особенности, вероисповедание, привычки и требования, которые он предъявлял в прошлое свое проживание в гостинице, и многое другое, что позволило бы обслужить гостя наилучшим образом. Необходимо собирать информацию о тех, кто уже не первый раз пользуется услугами гостиницы.

Таблица 1.5.3.«Преимущества и недостатки различных инструментов программ лояльности».

Вид инструмента	Преимущества	Недостатки
1. Накопительная система скидок	+ простота в объяснении потребителю «правил игры» и параметров, по которым начисляется скидка; + позволяет избежать постоянного предоставления скидки на каждую услугу; + накопительная система скидок в форме подарочного сертификата с большой вероятностью заставит покупателя снова вернуться к Вам; + не требует больших временных и административных затрат; + намного проще в управлении и оценке результатов; + позволяет создать разнообразные предложения для разных групп клиентов.	- не обеспечивается мгновенное вознаграждение клиента; - награждаются как прибыльные, так и неприбыльные клиенты; - может быть достаточно дорогой в зависимости от определения порогов предоставления скидки; - может отчуждать непостоянных потребителей услуг; - легко копируется конкурентами.
2. Программы лояльности с предоставлением моментальной скидки	+ простота для потребителей; + немедленное вознаграждение; + гибкая система скидок (можно на месте убедить потребителя приобрести больше услуг с предложением выгодной скидки); + данная программа легка во внедрении и управлении.	- скидка предполагает, что обычные цены слишком высоки; - сложно завершить использование данной программы лояльности; - может отчуждать непостоянных потребителей услуг; - скидки существенно влияют на прибыль предприятия.
3. Программы лояльности, использующие баллы	+ базовые принципы программы достаточно просты для понимания потребителей + достаточно сложно скопировать, т.к. количество накопленных баллов и вознаграждение за них может быть быстро изменено, что позволяет предоставить более конкурентоспособное предложение; + обширные возможности для составления каждой группе целевых клиентов релевантного предложения. Можно начислять дополнительные баллы за приобретение участниками необходимых наименований услуг; + позволяет избежать скидок на услуги; + можно использовать накопительную систему баллов на брендах, для которых недопустима скидка; + данная программа лояльности может быть также использована и для поощрения сотрудников; + данный вид валюты может быть использован и поставщиками, с целью поддержания программы лояльности; + возможность накопления информации о потребителях, с целью осуществления целевого продвижения услуг; + возможность выгодно использовать разницу между количеством накопленных баллов и количеством баллов, которые можно обменять на вознаграждение.	- Увеличение количества условий программы запутывает потребителей услуг - программы лояльности, в которых для получения вознаграждения необходимо накопления порядка 1000 баллов, сводит «на нет» все достоинства накопительной системы баллов; - в зависимости от целевой аудитории, интерес к данной программе лояльности может ослабнуть; - для обналичивания баллов необходимы достаточно большие затраты; - сложно поддержать взаимосвязь между привлекательным потребительским предложением и требованиями менеджмента по установлению курса обмена баллов; - необходима статья на непредвиденные расходы, которые могут возникнуть при чрезмерном накоплении баллов; - чаще всего расходы превышают доходы.
4. Подарочные сертификаты в виде пластиковой карты	+ сокращение затрат на перевозку, хранение; + высокая скорость услуг.	- усложняет финансовую отчетность, учет и использование внесенной предоплаты; - мошенничество; - ограниченный функционал.
5. CRM-технологии	+ низкий диапазон стоимости и небольшие сроки внедрения; + самые доступные и используемые в малом бизнесе.	- слабая оторванность от всего информационного пространства компании; - иногда не отвечают требованиям потребителя услуг.

Особенности обслуживания постоянных гостей

Менеджеры гостиниц заводят так называемые «персоналии», где отражают привычки и предпочтения постоянных клиентов. В некоторых высококлассных отелях на каждого гостя уже после первого его пребывания в гостинице заводится profile. Информация о госте собирается ото всех служб гостиницы, имевших с ним контакт. Затем эта информация обобщается, анализируется и заносится в банк данных компьютерной системы гостиницы. При повторном приезде клиента служба портье дает указания всем службам гостиницы о его предпочтениях и особых пожеланиях. Это значительно повышает качество обслуживания, так как дает гостю почувствовать себя в привычной, почти домашней обстановке. Самой высокой оценкой работы будет фраза гостя: «Я чувствую себя в вашей гостинице как дома». Представьте себе, как будет приятно постоянному клиенту, который обычно останавливается в вашем отеле, получить любимую газету без напоминания и предварительного заказа. Гость будет рад, если ему принесут дополнительную подушку и одеяло, которые он просил в предыдущий свой приезд (опять же без напоминания). Постоянный гость высокого роста почувствует ваше особое внимание к себе, если его кровать будет заранее надставлена. Постоянный гость-женщина положительно оценит тот факт, если ее номер дополнительно укомплектован специальной вешалкой для юбки. Не бесполезно будет отметить очередной приезд важной персоны (VIP) в апартаменты вашей гостиницы. В гостиницах мирового уровня обслуживания обычно управляющий или его заместитель на фирменной открытке пишет гостю послание с приветствиями и пожеланиями хорошо провести время в отеле. При этом руководитель поручает работникам room-service сервировать стол в номере вазой с фруктами и шампанским, которое предпочитает гость.

Если гость в свой четвертый или пятый приезд в гостиницу получит лучшую комнату и даже со скидкой, он наверняка и в шестой раз остановится здесь.

Хотельеры, занимающиеся постоянными гостями, ведут также записи, где подробно описано, какую горничную они предпочитают для уборки своего номера, какие у них пожелания в плане уборки номера, приведения белья и одежды в порядок. Если гости выразили желание закрепить за номером, в котором они проживают, определенную горничную, которая хорошо знает их запросы и привычки, это необходимо сделать. Желательно помнить имена постоянных клиентов, причем не только персоналу Reception, но и всему персоналу, непосредственно занятому обслуживанием клиентов. Гостю будет очень приятно, если и горничная, встретившаяся ему в коридоре отеля, поприветствует его, назвав по имени. Международный стандарт - к концу дня или смены - знать всех гостей. Руководству гостиниц необходимо поддерживать контакт с их бывшими гостями по почте, сообщая им о специальных мероприятиях, о предложениях по скидкам, направлять поздравления с днями рождения, с крупными международными и религиозными праздниками. В банке данных гостей желательно иметь информацию о семейном положении, профессии и т. д. Если день рождения клиента выпадает на период проживания в вашем отеле, необходимо уделить ему максимум внимания. Как правило, это событие сопровождается поздравлениями и вручением подарков (цветов, пирога, торта со свечами, набора шоколадных конфет, сувениров и т. д.). Необходимо дать понять гостю, что о нем заботятся как в родном доме.

 

1.6. Инновации, способствующие улучшению обслуживания гостей.

Отели стараются превзойти друг друга, доказать свое преимущество, что, безусловно, приводит к появлению технологических новинок, которые необходимы в конкурентной борьбе за клиентов.

Инновации гостиничной индустрии

В понятие инновации входят новые технологии, которые гостиницы могут применять в самых разных сферах своей деятельности.

Например, одна из компаний закупила для своей гостиницы планшеты, которыми обеспечили все службы. Это повлекло за собой повышение качества обслуживания. Появилась возможность отслеживать состояние гостиницы, номеров, услуг в свободный момент в режиме реального времени. Заселение и выписка гостя стала происходить намного быстрее. Начисление на счет гостя происходило автоматически, ранее оно заносилось вручную. Новшество снизило вероятность ошибки и уменьшило затраты времени.

Другим примером может стать интерактивный консьерж. Он предложит гостям экскурсии, выставки, театры, музеи, концерты, парки, интересные места, расскажет о местных традициях, обычаях, о проводимых мероприятиях в городе.

В нескольких гостиницах были установлены информационные киоски. Они рассчитаны на гостей, которые прибыли в гостиницу впервые и ничего не знают о ней. Киоски содержат общую информацию об отеле: описание номеров, ресторанов, банкетных и конференц-залов, фитнес-центра, дополнительных услуг, пакетов акций.

На смену бумажным указателям пришли системы визуального отображения информации, позволяющие проинформировать гостей о времени и месте проведения какого-либо мероприятия.

Система управления back-office упрощает и повышает эффективность работы персонала отеля, сокращает число ошибок и позволяет улучшить качество обслуживания гостей.

Необычные инновации в зарубежных гостиницах

На рынке гостиничных услуг можно встретить весьма неожиданные, технологии и инновации, многие из которых не требуют внедрения высоких технологий, но наверняка запомнятся гостю.

В отелях Европы уже несколько лет используются технологии, где вместо стойки рецепции на двери отеля устанавливается специальный компьютеный терминал. Регистрация въезда и выезда происходит в электронном виде круглосуточно путем получения индивидуального кода.

По прибытию гость на месте вводит на специальном дисплее, находящемся на входных дверях, полученный код и получает через автомат свой электронный ключ-карту. Оплата происходит либо заранее через интернет, либо на месте через терминал на входной двери. При оплате первым способом Вы вводите свои данные в анкету гостя и выбираете способ оплаты. Вам высылается специальный билет со штрих-кодом и номером брони, который Вы распечатываете, по прибытию Вы вставляете билет с кодом в специальное отверстие, оно отмечено картинками, и вводите номер брони, Вам выдается пластиковая ключ-карта, она действительна только на время проживания. Второй способ оплаты – через терминал или через банковскую карту, оформление в данном случаи происходит по прибытию.

В гостиницах Holiday Inn США в пилотном режиме запущена технология, которая позволяет гостям открывать номер с помощью смартфонов, минуя стойку регистрации. В день заезда гость получает текстовое сообщение с номером комнаты и с безопасной ссылкой, позволяющей открыть дверь в номер. Причина, по которой управляющая компания InterContinental Hotels Group (IHG) решила вести в своих гостиницах программу «MobilleKEY» - огромная популярность мобильной технологии и желание многих гостей, в основном бизнес - туристов, упростить заезд в гостиницу. Представители IHG объясняют, что даже если данная технология распространится на другие отели сети, гости по-прежнему смогут попасть в номер с помощью электронного ключа, в то время как смартфон будет дополнительной опцией.

Все больше американских отелей и курортов готовы делать скидки для постояльцев в обмен на полный отказ от электронных устройств. Новое веяние называют «диджитальной детоксикацией» «digital titox». Вы сдаете свой iPhone, свой ноутбук, электронный ридер и прочие дивайсы портье при заселении и получаете до 15% скидки и возможность спокойного отдыха в окружении столь же спокойных людей.