Етапи інформаційної кампанії

Существует несколько моделей ин­формационных кампаний. Ряд спе­циалистов предлагает трехступенча­тую модель. На первом этапе про­исходит «вброс» информации через

одну из малотиражных, но влиятельных газет, которую впослед­ствии используют для заранее заданной оценки аналитики и ньюс­мейкеры. Затем эту тему «цементирует» телевидение в еженедель­ных аналитических передачах. Третий этап предполагает отраже­ние контратаки противника.

Есть возможность выделить и более детальную схему информа­ционных кампаний. На ее первом этапе (который американские ученые Дж. Трент и Р. Фриденберг называют «предполитической» фазой) решаются аналитические задачи, направленные на забла­говременное определение целей и основных средств ее проведе­ния. Эти задачи предполагают уточнение сроков, ресурсной обес­печенности кампании, а главное — прогнозную оценку наиболее вероятных последствий успешных и неуспешных действий. По сути здесь сочетаются весьма разнородные задачи планирования кам­пании: формирование бюджета, определение основных средств воз­действия, выбор целевой аудитории, каналов и создание конкрет­ных сообщений (будущих речей политиков, сюжетов информаци­онных вестей, определение необходимой частоты упоминаний тематики кампаний в прессе и на ТВ и т.д.).

Наряду с принципиальными вопросами здесь решаются и чис­то тактические и даже технические задачи. Это позволяет оценить потенциал информационно-политического влияния инициатора кампании, выработать критерии успешной для него коммуника­ции, дать прогноз относительно степени сочетания насыщения ин­формационного пространства и порога восприятия населением распространяемых сведений. Планируемые на этом этапе малоин­тенсивные действия на информационном рынке рассчитаны на дли­тельный период воздействия на публику, а высокоинтенсивные — на более короткий.

Второй этап — организационный. Помимо решения собственно управленческих задач, переходящих с первого этапа, здесь предпо­лагаются определение основных медиаресурсов и координация их деятельности. Точнее говоря, речь идет о решении двух задач: нала­живании отношений со СМИ, обладающими существенным или ключевым влиянием на аудиторию на данной территории, а также о взаимосвязанности и системности их вещания, придании деятель­ности прессы, радио, телевидения и других средств массовой ин­формации единой целевой направленности. Так что если, к приме­ру, кампании федерального масштаба не удается согласовать дея­тельность основных ТВ-каналов или же какой-то сегмент СМИ выпадает из общего русла, следует либо продолжать решение за­дач этого типа, либо сделать паузу и отложить начало кампании.

Третий этап — «раскрутка». Здесь в качестве главной задачи выступает подготовка общественного мнения для позитивного вос­приятия целей кампании. Общественное мнение должно быть оз­накомлено с ее тематикой и предварительно расположено к вос­приятию тех оценок, которые необходимы коммуникатору. Для осуществления подобных целей необходимо время, и поэтому — конечно, с учетом масштаба кампании — регулируются сроки ре­шения этих задач. Как показывает опыт, оптимальный срок «рас­крутки» базовой тематики информационной кампании — от одно­го месяца до полугода, а иногда и больше. В течение этого срока в публичный дискурс постепенно вводятся исходные сообщения, которые насыщают общественное сознание соответствующими взглядами и оценками, формируя интерес публики в нужном на­правлении. Одним словом, общественному мнению делается свое­образная прививка. Она используется как для постепенного «пере­лома» общественных настроений, «подмены повестки дня», так и «удушения» нежелательной тематики. Организуя публикации на смежные темы, внешне не связанные с основным сюжетом кам­пании, но тем не менее направляющие чувства и эмоции обще­ства в нужное русло, организаторы кампании закладывают «дина­митные шашки», способные «сдетонировать» в нужное время.

Распространяя эту информацию и противоречивые оценки, организаторы кампании «раскачивают» общественное мнение, оп­ределяя его пороговые значения или фиксируя его пределы (т.е. те оценки, которые совместимы с прошлым опытом, согласуются с нынешним состоянием и могут быть адекватно восприняты людь­ми). Такое минимальное информационное давление, не превыша­ющее порог, за которым информационное воздействие перестает оказывать влияние на сознание граждан, позволяет трансформи­ровать позицию общественности.

Весьма значимы в данном случае возможность «очеловечива­ния» вводимых политических целей, их сочетание с повседневны­ми сюжетами, с тематикой межличностных коммуникаций. Фран­цузский аналитик Ж. Сегела считает, что для человека с его забо­тами и нуждами характерны определенные приоритеты в оценке политических целей. Люди, по его мнению, предпочитают голосо­вать не за партию, а за отдельного человека; за идею, а не идеоло­гию; за будущее, а не за прошлое; за социальный, а не за полити­ческий образ; за человека-легенду, а не посредственность; за судь­бу, а не за обыденность; за победителя, а не за неудачника; за ценности подлинные, а не мнимые2.

Содержанием четвертого этапа становится атака, или фаза активных действий на информационном рынке. Здесь главная за­дача состоит в получении решающего информационного преиму­щества перед оппонентом. Обычно этот этап начинается с исполь­зования понятного для общественности информационного пово­да, позволяющего ввести ключевые сообщения, точно и однозначно фиксирующие смысл политической коллизии и расставляющие

основные акценты в споре оппонентов. Как правило, такие акции начинаются внезапно, с расчетом на опережение действий сопер­ника. Для введения ключевых сообщений нередко используются скандалы, публикация компрометирующих сведений или другие формы подачи эксклюзивной информации, способные обратить на себя внимание широкой общественности и даже переломить ее настроения.

Весьма показательная ситуация сложилась на российском медиарынке во второй половине 1990-х годов. Власти и конку­ренты активно боролись с телеканалом НТВ, занимавшим кри­тическую позицию по многим вопросам политики правящего режима и имевшим высокий и устойчивый авторитет в обще­ственном мнении. Канал неоднократно обвиняли в отсутствии патриотичности, распространении антироссийских настроений, связях с мафией, а нередко и прямых преступлениях (будто журналисты брали деньги от чеченских боевиков за свои ре­портажи). В ряду подобного рода нападок нашла свое место и известная история с освещением истории захвата и освобож­дения заложников в московском концертном зале на Дубровке. В кампанию включились высшие представители власти, даже президент весьма резко критиковал информационные службы канала за показ в прямом эфире действий спецслужб до начала операции захвата. В результате последовала отставка генераль­ного менеджера НТВ. Впоследствии же, по информации жур­налистов ТВС, выяснилось, что НТВ не мог в означенное вре­мя вести прямую передачу в силу того, что его антенны были установлены на расстоянии, не позволявшем проводить такую съемку с места событий, а во время штурма и непосредственно перед штурмом их камеры вообще не работали. Есть подозре­ния, что эта акция была спровоцирована конкурентами НТВ, смонтировавшими такую кассету, а глава государства получил неверную информацию. Однако такая операция позволила сме­нить руководство на телеканале федерального значения и ском­прометировать НТВ в глазах общественности.

На четвертом этапе очень важно четко выделять и расставлять основные смысловые акценты. Так, после событий 11 сентября 2001 г. в Нью-Йорке правительство США, вынужденное начать информационную кампанию по снижению последствий этого чу­довищного теракта и позиционированию своих новых целей во внутренней и мировой политике, точно и однозначно дало понять населению, что предполагаемая борьба будет вестись против тер­рористов, но не против мусульман.

Распространяемые на этом этапе сообщения формируются с учетом дополнительных задач. Например, требуется постоянно ве­сти корректировку планов на основе мониторинга событий, ниве­лировать эффективность критики начавшихся действий противни­ком, «уничтожать» информационные центры оппонентов и при этом добиваться нарастания эмоциональной напряженности обществен­ной дискуссии. Это довольно непростая ситуация, поскольку про­тивник должен предстать в глазах общественности ответственным за многие недостатки. Понятно, что атакующая сторона не стесняется в средствах и зачастую ее действия направлены не только на опровер­жение основных аргументов оппонентов, но и против конкретных журналистов противника, на их компрометацию. Как отмечал Ф. Гоулд, эффективны только те кампании, которые строятся на злобных нападках, возбуждении страхов и эмоций3.

Параллельно создается позитивный фон дискуссии, с тем что­бы втянуть в нее пассивные слои населения, сформировать у них благожелательное отношение к обсуждаемой проблеме. Это проис­ходит за счет разрастания основного сюжета, т.е. задействования смежных тем, которые способны усилить нужное восприятие про­блемы. Такая поисковая деятельность не только связана с реализа­цией заранее заготовленных ходов, но и носит вполне креативный характер, предполагая творческое решение возникающих по ходу действия проблем.

Например, некоторые зарубежные государства до сих пор проводят кампании в защиту чеченских сепаратистов. Наряду с действиями тех сил, которые искренне заинтересованы в мир­ном и политическом разрешении этого конфликта, «креатив­ность» их информационных усилий направлена на нагнетание напряженности, разжигание недоверия между сторонами, не­прерывное распространение сомнений в целесообразности любых действий российских властей и даже в легитимности таких акций, как конституционный референдум. И надо при­знать, что подобные передержки, намеренное упрощение со­бытий и драматическая расстановка акцентов (на фоне множе­ства ошибок и неоперативности ответных реакций российских властей) существенно затрудняют и без того непростые отно­шения в этом крайне сложном сегменте российской политики.

Весьма своеобразные задачи решаются организаторами кампа­нии на пятом этапе — этапе прикрытия, когда предпринимаются шаги, направленные на то, чтобы на поверхность общественной дискуссии не вышла подлинная причина кампании. Важно скрыть и персональную заинтересованность организаторов кампании в

достижении необходимых им целей. Этот круг задач обусловлен тем, что любые комплексные проблемы обладают рядом аспек­тов, в освещении которых не заинтересованы инициаторы кампа­нии, а также тем, что политические акции в той или иной мере манипулятивны. Поэтому при организации массовой коммуника­ции лучше оперировать более безопасной аргументацией. В про­тивном случае это может повернуть острие кампании против за­чинщиков операции.

На шестом этапе решаются задачи, предшествующие оконча­нию кампании. Здесь организаторы кампании должны определить, завершать ли начатые действия с ранее принятым планом; про­должать ли их в связи с изменившимися обстоятельствами или же использовать уже решенные задачи для «раскрутки» новой инфор­мационной кампании. От ответов на эти вопросы зависят как дли­тельность, так и характер дальнейших информационных усилий, а также использование дополнительных ресурсов. История дала мас­су примеров всех трех вариантов действий. Например, освещение второй чеченской кампании было использовано властями для элек­торальной кампании В. Путина, и борьба против чеченских сепа­ратистов стала составной частью «раскрутки» будущего Президен­та России.

Седьмой — заключительный этап. Здесь решается проблема по­иска наиболее благоприятных для инициаторов кампании форм выхода из сложившейся информационной ситуации. Как свиде­тельствует опыт, нередко наибольшие дивиденды от прошедшей дискуссии получает тот, кто раньше соперника сделает выводы, устраивающие общественное мнение, и тем самым де-факто объя­вит себя победителем. Помимо решения этой основной стратеги­ческой задачи на данном этапе анализируется ход состоявшейся полемики, формулируются выводы и обобщения, способные по­влиять на течение будущих информационных сражений.