Поняття інформаційної кампанії. ЇЇ природа, суть та основні компоненти

информационной кампании

Понятия «информационная кампа­ния» и особенно «информационная война» являются одними из самых

употребляемых при анализе политических коммуникаций. И тому есть объективные основания. Ведь именно данный формат органи­зации информационных взаимодействий наиболее эффективен для достижения политических целей, реализации даже масштабных про­ектов в сфере власти. Как правило, единичные информационные сообщения не могут создать устойчивой коммуникации государ­ства или партии с общественным мнением, служить основанием для их долговременного присутствия в публичном пространстве. Любые политические цели нуждаются в постоянном и по возмож­ности интенсивном информационном подкреплении, способном к такому тиражированию сообщений, которое обеспечивает ре­шение задачи. Использование, к примеру, государством форм ин­формационной политики порой слишком затратно, требует много времени и потому не всегда эффективно.

Информационную кампанию можно представить как заранее спланированный комплекс взаимосвязанных коммуникационных дей­ствий, специально разработанных для обеспечения конкретных це­лей коммуникатора путем целенаправленного воздействия на обще­ственное мнение и позиции контрагента. Эта трактовка акцентирует внимание на важности базовых показателей информационной ак­тивности политического актора, без которых он не может достиг­нуть стоящих перед ним задач: целенаправленности, комплексности и согласованности предпринимаемых действий. В то же время она позволяет отличить осуществляемые здесь действия и от единич­ных, и тем более от спонтанных акций в политико-информацион­ном пространстве. Таким образом, к кампаниям нельзя относить дей-

ствия, сходные с ними по внешним признакам. Например, выступ­ления отдельных СМИ с той или иной позицией еще не являются показателем наличия информационной кампании, если не допол­няются иными акциями других игроков на политической арене, а их действия не носят согласованного характера.

Информационная кампания представляет собой внутренне це­лостный, завершенный и самодостаточный процесс организации устойчивых политических коммуникаций. Эту форму информаци­онного взаимодействия наиболее активно используют корпоратив­ные агенты, партии, отдельные группы интересов. Государство же, правительственные структуры прибегают к организации инфор­мационных кампаний реже и только в том случае, если на повес­тке дня оказываются крупные политические вопросы, решение которых может изменить соотношение сил на арене власти. Чаще такие приемы используются перед референдумами или выборами федерального масштаба. Но есть и иные примеры таких общегосу­дарственных кампаний: «узбекское дело» (1987-1988), «деньги КПСС» (в начале 1990-х годов), «траст Руцкого» (1993), «дело Гу­синского» (1999—2000), устранение Лужкова как политика с феде­ральными амбициями (2000) и др.

Самым показательным проявлением информационной войны можно считать политическое противоборство СССР и США. Амби­циозные планы обеих сверхдержав добиться мирового господства, подкрепленные непомерными амбициями правящих кругов, побуж­дали руководителей этих стран ставить перед собой невероятно мас­штабные задачи. Советское руководство демонстрировало стремле­ние во что бы то ни стало обеспечить победу коммунизма в мировом масштабе. Масштабные претензии такого же рода были и у амери­канской стороны. Так, А. Даллес, бывший руководитель американс­кой разведки в послевоенное время, писал: «Закончится война... и мы бросим все, что имеем — все золото, всю материальную мощь на оболванивание и одурачивание людей... Посеяв хаос, мы незаметно подменим их ценности на фальшивые и заставим их в эти ценности верить... Эпизод за эпизодом будет разыгрываться грандиозная по своему масштабу трагедия гибели самого непокорного народа, окон­чательного угасания его самосознания»1.

Источники и компоненты информационной кампании

Основной причиной проведения ин­формационных кампаний является необходимость увеличения поддер­жки конкретных целей политических акторов. С этой точки зрения информационные кампании представляют собой звено политичес­кого проектирования, средство позиционирования важных для акторов проблем. Это достигается путем присвоения (переприсвоения) соответствующим проблемам политического статуса, т.е. распрост­ранения такой трактовки социальных вопросов, усвоение которой приведет к наращиванию легитимной поддержки организатора кампании. Поскольку же любые преследуемые организаторами кам­пании цели всегда связаны с влиянием на массовую аудиторию, информационные кампании предполагают многократное идейное завоевание (иногда одной и той же части) населения (но по отно­шению к различным политическим проектам).

Однако политические и информационные цели коммуникато­ра могут расходиться. Например, правительство может выиграть информационное сражение, т.е. переубедит общественность в том или ином вопросе и добьется его поддержки, но затем под воздей­ствием вновь открывшихся обстоятельств может быть вынуждено принять иное политическое решение. Или установленные с обще­ством коммуникации (в силу высокой самостоятельности меха­низмов принятия политических решений и их определенной неза­висимости от мнения общественности) могут оказаться недоста­точными, чтобы признать политические действия результативными. Расхождение информационных и политических сторон деятельно­сти актора может быть вызвано и различной интерпретацией це­лей кампании в общественном мнении. Например, критику рос­сийской коррупции некоторые СМИ и даже отдельные официаль­ные структуры подают как форму противоборства и даже «внешнего заговора» против независимости нашего государства. В то время как значительная часть общественности рассматривает такие по­зиции как вполне оправданные существующей ситуацией.

Благодаря политическим источникам «запуска» информацион­ных кампаний для них не существует целевых ограничений. И даже будучи зависимыми от общественного мнения и, казалось бы, учи­тывая его интересы, информационные кампании в ряде случаев могут быть направлены против интересов этого населения. Напри­мер, информационная поддержка ваучерной приватизации в пер­вой половине 1990-х годов позволила разрекламировать ее как сред­ство повышения уровня жизни населения и сумела обеспечить массовое участие граждан в этой акции. Однако ее политические результаты в итоге дали прямо противоположный результат, по­зволив перераспределить большую часть государственной собствен­ности в пользу чрезвычайно узкой группы населения и создать экономические предпосылки для укрепления олигархических форм правления.

С содержательной точки зрения информационные кампании представляют собой форму организации специальной цепочки

взаимосвязанных действий, формирующих и освещающих обще­ственно значимые события. Информирование о такого рода собы­тиях имеет целью придать оценкам общественности должный фор­мат и добиться нужного организаторам кампании результата. В силу этого информационные кампании, как правило, концентрируют­ся вокруг небольшого количества проблем, чтобы общественность могла сосредоточиться на необходимой тематике. Одновременно это дает возможность оптимизировать информационное влияние.

В самом общем виде информационные кампании всегда так или иначе предполагают расширение зоны информации вокруг того или иного вопроса; придание этому вопросу четкого оценочного содержания (позволяющего общественности увидеть «правильные» и «неправильные» позиции); усиление целенаправленного воздей­ствия на общественное мнение (решающего задачу оказания на­правленного воздействия на убеждения людей), а также изменение или корректировку поведения граждан.

Конечно, для достижения поставленных целей в рамках ин­формационных кампаний осуществляются различные действия. Они могут быть ориентированы на то, чтобы «разбудить» обществен­ность, вовлечь население в общественные дебаты, привлечь вни­мание к той или иной проблематике, направить политическую активность граждан в определенное русло. Однако в любом случае обращение к общественному мнению неизбежно связывает инфор­мационные кампании с политикой популистского типа. Поэтому в информационных кампаниях практически всегда используются соответствующие механизмы и, в частности, прямая лесть («ком­мунисты — во главе общественного прогресса»), запугивание внеш­ней угрозой («правящие круги — во власти мафии»), необосно­ванные обещания («радикальные реформы приведут к быстрому успеху») и т.д.