Значение информации для фирмы. Ее классификация

Весь комплекс маркетинга построен на информации о событиях, происходящих в макросреде и микросреде. Информация служит связующим звеном между фирмой и рыночной средой, создавая единое информационное поле.

Маркетинговая информация представляет собой факты, оценки, сведения, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация должна обладать определенными свойствами: актуальность, полнота, достоверность, сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:

1. по периоду времени, к которому относятся сведения (историческая, текущая, прогнозная);

2. по отношению к этапам принятия маркетинговых решений (констатирующая, поясняющая, плановая, используемая при контроле маркетинга));

3.; по возможности численной оценки (количественная, качественная

4. по характеру получения (внешняя, внутренняя).

Внутренняя информация характеризует показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия, служит основой для анализа положения в конкурентной среде (отчетность предприятия, планы производства и сбыта, бюджет маркетинга, список клиентов предприятия; деловая корреспонденция предприятия и т.д.).

Внешняя информация содержит сведения о субъектах маркетинговой среды. К ней относят: публикуемую и непубликуемую информацию. Публикуемые материалы: правительственная информация (законодательные акты и постановления, сведения государственных служб, статистическая информация), информация о конъюнктуре рынка, общеэкономическая пресса, отраслевая периодика и т.д. Непубликуемые материалы - финансовые отчеты деятельности фирм - конкурентов, информация полученная при личных контактах и т.д.

5. по источникам информации (вторичная, первичная).

 

 

Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации.

По источникам маркетинговая информация может быть первичная и вторичная.

Достоинства первичной информации:

- первичные данные не противоречивы, свежи.;

- некоторые первичные данные секретны для конкурентов

-собирается в соответствии с точными целями исследов ания;

- методология сбора определяется исследователем

Недостатки первичной информации:

- сбор данной информации занимает много времени, требует вложения определенных средств;

Достоинства вторичной информации:

- быстрота получения;

- дешевизна;

- источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить;

- легкость использования.

Недостатки вторичной информации:

- может быть старой;

- возможна не стыковка с целями исследований, т.к. была собрана для других целей;

- не возможность оценки достоверности данных;

- могут публиковаться во внешних источниках не все результаты исследований.

- многие не способны собрать первичные данные.

Хорошая маркетинговая информация помогает получать конкурентные преимущества, снижать риск, определять отношения потребителей, оценивать деятельность.

 

Методы сбора и обработки первичной информации.

методы сбора первичной информации:

1. Опрос – устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.

Основные формы опроса:

- анкетирование (осуществляется в письменной форме);

- интервьюирование (осуществляется в устной форме).

2. Наблюдение – изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения. Их можно классифицировать по следующим признакам:

- характеру окружающей обстановки (полевое,лабораторное);

- по способу осуществления (скрытое, открытое);

- по степени стандартизации (стандартизированное, свободное).

3. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Применяется при количественной оценке причинно-следственных связей.

Преимущество эксперимента состоит в том, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Недостаток – требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые ограничения.

4. Имитация – изучение реальных процессов и явлений на основе построения и анализа моделей, описывающих конкретные ситуации.

Преимущества и недостатки у имитации те же, что и у эксперимента.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака, носителя этого признака (потребитель, работникпредприятия, товар), имеющихся ресурсов.

12. Сущность маркетингового исследования. Основные требования, предъявляемые к исследованию.

Маркетинговые исследования – это процесс сбора, обработки и анализа данных по разным аспектам маркетинговой деятельности цель его изучить текущие проблемы и принять управленческие решения..

Основным результатом любого маркетингового исследования является информация, которую потом используют при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Маркетинговые исследования могут осуществляться собственными силами предприятия с помощью своих специалистов, а также с помощью других специализированных организаций.В последнее время широкое распространение получила смешанная форма организации исследований.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

Во первых, исследования должны проводится систематически, постоянно, комплексно;

Во вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, который основан на объективности, точности и тщательности;

В третьих, исследования должны проводиться в соответствии с Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, который включает следующие принципы:

- исследования основываются на добровольном сотрудничестве, опрашиваемые лица могут по своему желанию в любой момент прервать интервью,

- исследования должны проводиться честно, объективно, без нежелательного вмешательства и нанесения ущерба опрашиваемым лицам,

- личная и конфиденциальная информация не может быть разглашена без согласия опрашиваемы лиц;

В четвертых, исследования должны проводиться в строгой последовательности.

13. Этапы проведения маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования должны проводиться в строгой последовательности.

Последовательность работ включает следующие этапы маркетинговых исследований:

1.Обоснование целесообразности проведения исследования.

2. Определение конкретной цели и задач исследования.

3. Составления плана исследования. План позволяет установить рамки и определить основные направления исследования:

- методы сбора, обработки и анализа информации;

- уточнение бюджета, выделяемого на исследования;

- сроки проведения исследования;

- ответственные лица и исполнители.

4. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации.

5. Уточнение разделов плана исследования, связанных с получением первичной информации. Получение первичной информации.

6. Систематизация и анализ полученных данных, формулировка выводов.

7. Подготовка и предоставление отчета с окончательными результатами исследования. Структура отчета:

-цели и задачи исследования;

- заказчик и методы проведения исследования;

- характеристика выборки исследования, время его проведения;

- приемы и методы сбора, обработки и анализа информации;

- структура анкеты;

- источники получения информации с характеристикой их надежности;

- величина возможных погрешностей, влияющих на степень достоверности сведений;

- выводы и рекомендации по предмету исследования;

- сведения об исполнителях и консультантах.

8. Принятие маркетинговых решений на основе полученной информации;

9. Оценка результатов осуществления мероприятий.