Личная продажа и ее стратегии.

Личная продажа(директ-маркетинг) – непосредственный контакт продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Существует множество названий тех лиц, которые осуществляют личные продажи и контактируют с конечными покупателями: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры. Наиболее употребляемое название – торговый агент.

Существуют два принципиально отличающихся способа продаж с использование услуг агентов:

- торговая сеть собственных представителей фирмы. Организация сбыта построена по иерархическому принципу: существует отдел сбыта в общенациональном масштабе, региональное управление по сбыту, зональные руководители. Каждый агент действует на определенной территории, получает зарплату как твердый оклад или определенный процент с оборота продукции;

- привлечение населения к продажам, организация сетевого маркетинга.

Такие способы продаж чаще применяются на рынке автомобилей, страхования, издательской деятельности, косметики, товаров для дома.

Этапы процесса личной продажи

1 Установление целевой аудитории- Найти и оценить потенциальных клиентов, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт(потенциальные покупатели выявляются через рекламу, ре-комендации или посредством личных встреч «вслепую», без предварительной договорен-ности)

2. Подготовка к контакту- Собрать информацию о клиенте, принять решение о способе подхода к клиенту и общения с ним, выбрать стратегию

3. Контакт- Привлечь внимание; пробудить интерес; подготовить переход к презентации

4. презентация- Превращение потенциального клиента в реального – нужно добиться, чтобы у него возникло желание приобрести данный товар или услугу

5.преодоление возможных возражений - Устранить возможные сомнения и возражения покупателя

6.Заключение сделки

7.последующий контакт с покупателем- Убедиться в том, что клиент удовлетворен приобретенным товаром или услугой

 

Характеристика мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта (сейлз промоушен) – совокупность приемов, при-меняемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участ-ников рынка (потребителя, производителя, торгового посредника), для краткосроч-ного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, предприятие должно определить его направление, сформулировать цели и методы.

Цели: для потребителя - увеличение количества товаров, купленных одним и темже потребителем; убеждение сделать покупку; ознакомление с новым товаром; снижение неравномерности приобретения товара. Торговый посредник -- повышение заинтересованности посредника в активном сбыте того или иного товара, - увеличение объема продаж; - снижение колебаний во времени при поступлении заказов

Производитель- увеличение объема сбыта путем стимулирования своих сотрудников.

Методы стимулирования сбыта

Потребитель -- купоны для приобретения товаров со скидкой;- продажи по сниженным ценам (скидки);- лотереи, конкурсы, игры;- бесплатное предоставление образцов;- премии за покупку отдельных товаров;- возвращение части цены;

- сувениры с рекламой.

Торговый посредник - проведение совместной рекламы;- организация выставок;- предоставление скидок;- проведение торговых конкурсов;

- обучение и повышение квалификации персонала;

- бесплатная апробация товара;- сувениры с рекламой.

Производитель - предоставление дополнительного отпуска;- выдача или лишение премий;- проведение конкурсов;- повышение (понижение) в должности.

Основные этапы процесса подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

1. Определение задач стимулирования продаж.

2. Выбор средств стимулирования продаж.

3. Разработка программы стимулирования, которой необходимо учесть:

- уровень интенсивности предлагаемого стимулирования продаж;

- условия участия покупателей в акциях, то есть стимулы могут быть предложены либо всем покупателям, либо каким-то особым группам, представляющим для товаропроизводителя интерес;

- способы распространения сведений о программе стимулирования продаж и поддержания интереса к ней;

- длительность осуществления программы стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий стимулирования;

- разработка сводного бюджета по стимулированию сбыта.

4. Предварительная апробация программы стимулирования.

5. Оценка результатов.

Проведение различного рода акций по стимулированию продаж товаров в Республике Беларусь регулируется «Положением о проведении рекламных игр на территории Республики Беларусь», Рекламная игра – проводимая в целях стимулирования реализации товаров групповая или массовая игра, в которой организатор рекламной игры обеспечивает розыгрыш призового фонда данной игры между ее участниками. Организатор рекламной игры разрабатывает и утверждает правила проведения, состав комиссии по ее проведению и определяет размер и состав призового фонда этой игры.

 

 

35. Стратегическое планирование в маркетинге.

Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы

Одна из основных целей маркетинга – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Ее достижение невозможно без планирования.

Стратегическое маркетинговое планирование – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Цель стратегического маркетингового планирования – выбрать стратегию роста фирмы.

Принципы, на которых построена система стратегического планирования маркетинга:

1. Быстрое реагирование на изменяющуюся ситуацию на рынке.

2. Объединение в стратегическом плане всех направлений деятельности (производство, кадры, снабжение, финансы, маркетинг и т.д.).

3. Существование множества маркетинговых стратегий деятельности на рынке.

4. Лаконичность, простата описания стратегии.

Работу по определению стратегии роста фирмы можно разбить на 4 этапа:

1. Формулировка миссии фирмы.

Миссия – это общая цель предприятия, определяющая причину и назначение его существования.

2. Определение целей и задач фирмы.

Цели и задачи фирмы должны быть согласованы с целями и задачами маркетинга. Для этого «строят» дерево целей – выявляют соподчиненность целей.

3. Составление бизнес-портфеля.

Составление данного портфеля заключается в оценке всех видов деятельности. Рассматривают деятельность всех отделений фирмы, все предоставляемые фирмой на рынок товары с целью выявить рентабельные виды деятельности и перспективные товары.

4. Выбор стратегии роста фирмы.

 

 

Маркетинговые цели фирмы.

При постановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия:

1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).;

2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, в среднесрочном периоде, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

При постановке цели формулируются следующие аспекты:

1. Содержание цели – описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:

(А) экономические: тесно связаны с общими целями компании (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как

- увеличение оборота сбыта

- увеличение доли рынка

- доступ на определенный рынок

- использование рыночного потенциала

(Б) психографические: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на (потенциальных) покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.

Часто ставятся следующие цели:

- повышение степени известности товара или марки

- изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей

- усиление намерения совершить покупку

- изменение преференций

2. Масштаб цели – цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели – максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.

3. Время достижения цели – за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.

4. Сегмент рынка – для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.

Пример маркетинговой цели: увеличение доли рынка продукта А в регионе Б на 10% в следующие три месяца.

Резюме: при постановке маркетинговых целей необходимо ориентироваться на общую систему целей компании. Маркетинговая цель должна охватывать 4 аспекта: содержание цели, масштаб, период, сегмент рынка + товар.