Электронный способ измерения аудитории

 

Обсудим этот электронный метод более подробно. Так называе­мые электронные счетчики, или аудиметры (или «пиплметры»), используются, когда стоит задача зафиксировать, что по радио или телевидению потребляет аудитория. Этот метод позволяет добиться объективной картины: будучи подключенным к телеви­зору, он фиксирует, какой его канал включен в данную минуту, т.е. здесь мы имеем дело не с пожеланиями, предпочтениями, декларированными интересами, потребностями, а с реальным по­треблением. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в исследовательской фирме. Таким образом, информация о том, какая передача собирает наиболь-

¹ См,: Федотова Л.Я. Радио и телевидение в переходный период. Фонд «Общественное мнение», серия исследований «Средства массовой информации: портреты аудиторий». М., 1992. Вып. 2.

шую аудиторию, практически мгновенно может быть обобщена в рамках отдельного региона или всей страны¹.

Именно такая информация нужна рекламодателям, когда они решают, в обойме с какой передачей целесообразно разместить рекламу.

 

Рассмотрим вопрос, какие единицы измерения количественно характеризуют аудиторию конкретной передачи. Казалось бы, при сравнении разных передач нужно использовать такое уни­версальное средство, как ранг (какая передача на первом месте, какая — на втором и т.д.). Но ранжированный ряд при всем объеме информации, которую он содержит, не сообщает дистан­ции между местами (между вторым и третьим, пятым и шестым и т.д.). Поэтому в аналитических материалах фирм ранг исполь­зуется только в сочетании с величиной, характеризующей реаль­ную аудиторию конкретной передачи.

 

В принципе здесь наиболее просто для обозначения реальной аудитории использовать абсолютное число людей, просмотрев­ших ту или иную передачу. Но абсолютные величины лишены сравнительной силы в динамике. Это соображение и методологи­чески и методически породило такую характеристику аудитории, как рейтинг, определяемый следующим образом: включенные на конкретной передаче телевизоры нужно соотнести со всеми теле­визорами в стране, т.е. получить ответ на вопрос: «Какая часть населения страны в эту минуту смотрит по телевизору данную передачу?» Полученный процент всего населения страны можно будет сравнить с тем рейтингом, с тем процентом, который со­ставит эта аудитория через несколько лет, когда (и если) данная телепередача будет повторена по телевидению (и когда числен­ность населения будет больше).

Исторически идея получения рейтингов телепередач была реа­лизована индустриально посредством электронного мониторинга, когда единицей наблюдения была семья, дом с телевизором (в те годы это был дом, где есть один телевизор)², поэтому традицион-

 

 

¹ Подчеркнем, что полученная картина дает основание лишь для количест­венной оценки аудитории передачи и не позволяет делать выводы относительно поведенческих актов человека и сферы его оценок, мнений, отношений. Поэтому при представлении такого рода информации избегают слов «интерес», «популяр­ность», «оценки» и т.п.

² Уже к 1988 г. 66% домовладений США имели два и более телеприемника.

но рейтинг — это количество телевизоров, включенных на кон­кретной передаче, ко всем домам с телевизором; по прошествии некоторого времени в качестве целого стали использоваться все телевизоры в стране.

 

При этом очень важная задача состоит в том, чтобы соотне­сти поведение конкретного индивида — включение телевизора на конкретной передаче — с аудиторным поведением остальных, т.е. надо выяснить, кто смотрит данную передачу, а кто настроил его на другой канал. Для этого наряду с рейтингом использу­ется другой показатель — доля аудиторного рейтинга (share of audience rating), который определяет, какую долю рейтинг дан­ной передачи составляет в «рейтинге домов с включенным теле­визором» (households using television rating).

 

Но для рекламодателя, расценивающего шансы каждой пере­дачи охватить большее число зрителей, важно знать объективный потенциал передачи — охватывает ли она технически всю страну или только определенный регион.

Есть еще ряд показателей¹, характеризующих аудиторию кон­кретной передачи. Но допустим, через несколько лет будет про­водиться сравнительное исследование рейтингов интернациональ­ной телепередачи «Что? Где? Когда?» у аудитории России и США. Предположим, что передача получила и у россиян, и у американцев одинаковый рейтинг. Но разве одинакова цена этого рейтинга, если наш зритель сделал выбор в пользу этой передачи из 10 каналов (в больших городах, а в малых городах и населенных пунктах — из трех), американец же отказался ради нее от потенциальных ЗО?² Ясно, что для характеристики данного аспекта нужен еще один показатель.

Все эти показатели потребления конкретной передачи кон­кретным потребителем используются как коммуникатором, стро­ящим свою информационную, развлекательную политику, так и коммерческими телестанциями, которые зависят от рекламодате-

¹ Нередко используют показатели, фиксирующие зависимость между време­нем суток и численностью телеаудитории; между численностью телезрителей» занятых просмотром телепередачи, и количеством рекламных клипов, приходя­щихся на единицу времени; между временем, когда телевизор включен, и потреб­лением конкретной передачи, и т.п.

² В 1987 г. 2\% домов в США могли принимать по 10 каналов, 33% — от 10 до 20, ИУо — от 20 до 30 и остальные 31% могли принимать более 30 каналов (Nielsen 1988 Report on Television, Northbrook. 1988. P. 4\.

 

лей. В частности, такая информация может стать основанием для снятия с эфира (или изменения времени трансляции) передачи, получившей низкий рейтинг, повлиять на стратегию рекламодате­ля относительно размещения рекламы. Кроме того, рейтинг теле­передачи определяет цену размещения рекламы. По сведениям рекламного агентства «Дж. Уолер Томпсон», потеря одного пункта в рейтингах, т.е. 1% аудитории, может обойтись телесети за сезон в 90 млн долл. А снижение рейтинга на один пункт в отдельных шоу означает потерю 6—10 тыс. долл. в рекламных тарифах за каждое 30-секундное рекламное сообщение, которое стоит около 200 тыс. долл. в типичном популярном вечернем шоу (вообще же цены на размещение рекламного сообщения на американском телевидении колеблются от 80 тыс. долл. до 400 тыс.¹).

 

Помимо факта телесмотрения, аудиметр, как и прочие ме­тодики социологического снятия информации, фиксирует (с помощью испытуемого члена семьи) социально-демографичес­кие характеристики, знать которые весьма важно для рекламода­теля. Так, рекламодателя может привлечь передача, имеющая сравнительно низкий рейтинг, но интересная лицам, по социаль­но-демографическим характеристикам выступающим как потен­циальные покупатели его продукта. Естественно, что рекламода­тель поместит рекламу именно в эту передачу.

 

Сейчас компьютерное обеспечение, информационные банки позволяют фирмам дополнить данные, полученные непосредст­венно от потребителя, внекоммуникативными показателями среды обитания, общими характеристиками места проживания. При обработке информации можно сгруппировать потребителей по характеристикам стиля жизни (агрегированные показатели, сформированные с использованием кластерного анализа, приво­дят исследователя к таким группам населения: «высокий доход, хорошо образованные профессионалы, владельцы престижных домов», «пожилые, одинокие», «городские белые воротнички с небольшим числом детей», «несколько более высокий, чем в среднем доход, молодые черные семьи с детьми» и т.п.).

Последние достижения в этой области — сканирующая при­ставка к аудиметру, работающая по принципу расчета в кассе

 

 

¹ См.: Вестник МГУ. Сер. Журналистика. 1988. No 5. С. 31.

супермаркета за покупки: покупатель проводит этикеткой куп­ленных товаров по датчику, и банк данных пополняется сведе­ниями о выбранных покупках. Таким образом, технологическая цепочка замкнулась: внеаудиторные характеристики потребите­ля, сведения о его аудиторных привычках (а значит, и о конкрет­ных рекламных роликах, которые он просмотрел) и своеобраз­ный итог — сведения о покупке товара, т.е. появилась возмож­ность делать заключение об эффективности рекламной продукции. Соответствующие исследования стали основой дея­тельности ряда фирм, например «Бихейвиор Скэн» («Behavior Scan») (выборка в 2500 семей) и «Скэн Америка» («Scan Amer­ica») (выборка в 10 тыс. семей).

 

Пожалуй, главный недостаток, этого способа фиксации факта потребления телепродукции — его высокая стоимость. Кстати, появление дистанционного управления привело к тому, что те­лесчетчик изготовляется и в переносном варианте — в виде на­ручных часов или даже украшения.

 

Такая, в общем линейная информация («обрастание» ее до­полнительной внекоммуникативной информацией стало возмож­ным лишь в связи с интенсивной компьютеризацией, т.е. два десятилетия) нашла своего постоянного и весьма заинтересован­ного потребителя в лице рекламодателя, благодаря чему ее про­изводство успешно развивалось, начиная с 1940-х гг. Долгое время вне конкуренции были американские фирмы: «А.С. Nielson Company» и «Арбитров» — «American Research Bureau» (ARB). Сейчас на международном рынке к ним присоединились англий­ские фирмы: AGB (ее исследовательский филиал ПЕТАР (PETAR) специализируется в основном на исследованиях в евро­пейских странах) и «Radio Joint Audience Research». Во Франции помимо таких участников рынка, как «Nielson» и AGB, функцио­нирует национальная фирма «Мотивак» («Motivaque»). Устройство, используемое фирмой «Мотивак», регистрирует только действия людей (не реагирует на кошек и собак), причем фикси­рует как спокойное положение человека у телевизора (некоторая гарантия внимательного телепросмотра), так и его перемещения (свидетельствует о частичном внимании к телепередаче). Извест­на также швейцарская фирма «Телеконтроль» («Telecontrol») (дополнительно анализирует и любой другой способ эксплуата­ции телевизора — запись на видео, видеоигры и т.д.).

 

В сегодняшнем арсенале российской социологии СМК имеются все из перечисленных выше процедур. В 1996 г. стали использо­ваться электронные телесчетчики: российские исследовательские службы РОМИР в сотрудничестве с фирмой «Гэллап-медиа» и НИСПИ (Независимый институт социально-политических иссле­дований)¹ стали работать на небольших выборках семей. Однако первые выборки были слишком «небольшими», поэтому исследо­ватели столкнулись с проблемой представительности результа­тов. ВЦИОМ реализует большой проект «Российская медиа-карта», который состоит в том, что на выборке в 10 тыс. семей, проживающих в 19 крупных российских городах, регулярно про­водится опрос о качестве и возможностях приема теле- и радио­передач, о времени, которое респонденты уделяют просмотру телепередач, прослушиванию радио и чтению газет; опрос совме­щается с дневниковыми панелями. Значение этого исследования — выход социологов на регионы, попытка выяснить соотношение центральных и региональных каналов в реальном потреблении россиян. Главное, что современное состояние исследований мас­совых коммуникаций в России можно оценить как отражение нормального соотношения спроса и предложения: активный спрос рекламодателей на такого рода информационную продук­цию стимулировал предложение профессионалов.

 

Наличие мно­гих структур на полюсе предложения обеспечивает здоровую конкуренцию, что, естественно, является стимулом повышения качества. Результаты исследования центра «Аналитика» показы­вают, что на этом рынке исследований существует реальная кон­куренция, так как рекламные агентства, использующие продук­цию исследовательских структур, по-разному оценивают их точ­ность, полезность и другие качества (табл. 21).

 

Чтобы повысить уровень качества исследований этих органи­заций, необходимо ввести стандарты методики. В США такая организационная структура «Broadcast Rating Council» была со­здана еще в конце 1960-х гг. по инициативе Национальной ассо­циации вещателей, а для контроля за измерениями в области телевидения был образован комитет CONTAM (Committee on Nationwide Television Audience Measurements).

¹ Сейчас НИСПИ преобразован в «Группу компаний monitoring. ru».

 

Таблица 21. Экспертные оценки исследовательских фирм

Исследователь­ская фирма	Качество результатов (1 — наивысший балл, 4 — самый низкий балл)
Точность	Полезность	Системность	Надежность	Объектив­ность
«Комкон-2»	1,84	1,53	1,71	2,00	1,88
«Гэллап-media»	1,89	1,61	1,76	2,05	2,13
«Russian Research»	2,25	1,68	1,88	2,30	2,35
«вциом- MEDIAMAP»	2,46	2,20	2,36	2,27	1,92
«Общественное мнение»	2,46	2,63	2,55	2,67	2,30
НИСПИ	3,00	3,00	2,76	2,92	2,50

Источник; Павлов С, Рейтинговые агентства стали объектом исследова­ния // Финансовые известия. 1998. 26 мая.

В России аналогичные процессы в начале 1990-х гг. увенчались подписанием рядом рекламных агентств, исследовательских цент­ров и телевещательных компаний меморандума о соблюдении ми­нимального набора требований к исследованиям телеаудитории и телерекламы. Этому предшествовали довольно бурно обсуждае­мые в печати случаи, когда вещательные организации не соглаша­лись с результатами исследований, полученными исследователь­скими центрами вследствие и непонимания специфики работы таких организаций на небольших выборках, и непрофессионализ­ма ряда исследовательских центров, и намеренного искажения информации центрами в пользу заинтересованной стороны.

В начале 2001 г. был создан Медиакомитет, который взял на себя функции регуляции и сертификации методик, используемых исследовательскими фирмами.

Проблемы выборки

Технология получения данной информации неразрывно связана с проблемой формирования выборки. В любом социологическом исследовании возникает вопрос: «Сколько человек надо опро­сить (проанализировать текстов, пронаблюдать собраний и т.п.)?» Ответ на него дается программой исследования: столь­ко, сколько нужно, чтобы ответить на задачи исследования.

В принципе возможны две стратегии формирования выборки. При обращении к типологической выборке исследователь рас-

 

 

сматривает произвольное число случаев¹ и в результате показы­вает, что изучаемое явление существует и имеет определенные, зафиксированные в ходе исследования характеристики (хотя по­лученный набор характеристик может быть неполным).

Репрезентативные выборки претендуют на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности. Один из подвидов такой выборки — вероятностные или случайные выбор­ки. Их построение основывается на том, что если для каждой единицы генеральной — более широкой — совокупности будет выдерживаться равновероятная возможность попасть в число отобранных для исследования, т.е. конкретных людей будут от­бирать случайным образом, то такая выборка будет отвечать высшему критерию представительности — она будет репрезента­тивна для этой широкой совокупности: страны, региона, города.

Когда речь идет о модели поведения аудитории, могут быть задействованы обе стратегии построения выборки. При обраще­нии к репрезентативной выборке необходимо учитывать понятие ошибки, которая соотносит количество отобранных для наблюде­ния случаев и возможность достаточно строго распространять полученные результаты на всю совокупность. В табл. 22 показа­но, какой может быть ошибка в зависимости от размера выборки и доли носителей определенного мнения (поведения).

Таблица 22.Расчет ошибки (в %) при разных выборках n

Доля опрошен­ных, высказавших данное мнение, %	n = 3000	n= 1500	n = 1000	n= 600	n= 400	n= 200
					6
			4		6
			3

 

Источник: The Gallup Opinion Index. 1970, May. P. 28.

¹ Количество случаев может быть достаточно большим. Так, американские социологи Кинси, изучая модели сексуального поведения населения США, прове­ли около 10 тыс. интервью. См.: Kinsey A. The Sexual Behavior. Washington, 1948.

Эта таблица позволяет определить погрешность, возникающую при распространении вывода, который получен при опросе небольшой части населения(выборки от n = 3000 до n = 200), на все население страны (при условии, что каждый человек в стране может с равной возможностью попасть в число опрашиваемых). Например, исследователь общественного мнения получил в ходе опроса 200 жителей, что интерес к определенной передаче продемонстрировало 50% опрошенных. Это означает, что в 95 случаях из 100 этот процент среди всего населения страны будет колебаться в диапазоне 41 – 59% (т.е. результат +-9%). Если результат получен на выборке из 1500 человек, то при его распространении население всей страны он уложится в интервал 47 – 59% скорее всего не покажется приемлемым; вероятно, он закажет исследование на выборке побольше.

 

Кроме того, данные таблицы 22 позволяют оценить погрешность результатов, полуенных исследовательскими структурами при изучении телеповедения аудитории с помощью аудимеров, размещенных в 200 домах, и понять, какие недоразумения могут возникнуть из-за непонимания понятия «величина ошибки». Так руководство одного нового телеканала упрекнуло исследовательские структуры чуть ли не в злостном дезинформировании общественного мнения о рейтенге только начинающего свою работу канала. Этот канал имел к тому времени рейтинг менее 10%, а при опросе населения с использованием выборки из 200 человек, ошибка практически «съедала» абсолютную величину этого рейтинга.

 

Итак, медиаметрия является достаточно специализированной сферой деятельности, но этого она не становится менее важной для рекламного бизнеса.

 

§ 4. ПРИНЦИПЫ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ ВО ВРЕМЕНИ И ПРОСТРАНСТВЕ