Размещение рекламы с учетом времени

 

Мы рассмотрели охват аудитории определенным информационным каналом и частотность выхода аудитории на этот канал, т.е. выяс­нили потенциальную и реальную аудиторию такого канала.

 

На следующей стадии вырабатывается принцип размещения рекламного 'сообщения во времени, т.е. определяется последо­вательность, с какой аудитория будет иметь потенциальную возможность пересечься с конкретным рекламным сообщением на страницах конкретной газеты или в теле- и радиопрограм­ме. Таким образом, мы будем обсуждать тактику выбора рек­ламодателем присутствия его рекламы в зоне активного при­ема реальной аудитории: размещать рекламу в эфире утром или вечером, каждый день или через неделю; печатать ее в каждом номере газеты или только по воскресеньям и т.д. Одновременно надо решить частные вопросы размещения рек­ламы, например, в газете: расположение рекламы на разных полосах, расположение ее на странице, расположение с уче­том рекламных объявлений конкурента. При решении первой проблемы практически все зависит от размеров бюджета и от целей рекламодателя. Так, если цель рекламодателя — внед­рение его в рынок, то рекламные сообщения должны более часто появляться в СМК для закрепления в массовом созна­нии, на следующих этапах — достаточно более размеренных темпов; «ударное», т.е. объемное воздействие, чередуется с дробным, многократно повторяющимся влиянием (как говорит­ся, капля камень точит). При выборе тактики рекламной кам­пании рекламодатель опирается и на соображения здравого смысла; лучший пример — реклама самих газет (и журналов), которая достигает пика во время подписной кампании.

Приведем пример эмпирического исследования. В первом квартале 1993 г. автором по заказу РИМИРа было проведено исследование содержания рекламы компьютеров, опубликованной разными фирмами в четырех российских газетах и двух специализированных изданиях.

Фирма «Ар-стайл» выбрала такую тактику: с января по март шло «нарастание» внедрения образа фирмы в массовых изданиях. Эта фирма разме­щала свою рекламу только в массовых изданиях (из числа вошедших в нашу выборку): январь — три рекламных сообщения, февраль — пять, март — 11, причем сначала это было ритмичное появление один раз в неделю, на заключи-

 

тельном этапе (с 18 по 31 марта) появилось шесть сообщений, что объясняется состоявшейся в конце марта выставкой 1993 г, «Комтек».

Компания «Стиплер» показала аналогичное рекламное поведение: на­растание рекламного присутствия от января к марту: соответственно 2; 4; 6рекламных сообщений, ритм отсутствует.

«Компьютер мекэникс» проводил ритмичную кампанию на протяже­нии квартала: шесть сообщений в январе и по восемь — в феврале и марте. Строго один раз в неделю рекламные сообщения появлялись на страницах «Из­вестий», и «Московского комсомольца»; чаще в один и тот же день, реже — со сдвигом в один день. Только в марте одна публикация рекламы в «Известиях» и одна публикация в декаду в «Московском комсомольце».

«Совин» проводил аналогичную кампанию: практически стабильное присут­ствие в «Известиях»: три сообщения в январе, по четыре — в феврале и марте, т.е. в январе публикации один раз в декаду, в феврале — марте, один раз в неделю.

фирма «Лэнд» максимально представлена в исследованных изданиях за этот период — 51 рекламное сообщение, только в массовых изданиях. При этом для «Известий» была выбрана ритмичная тактика появления рекламных публика­ций: в январе дважды в неделю, в феврале и марте еженедельное появление трех-четырех сообщений подряд.

«Мккроник» хаотично размещал рекламные сообщения только в массовых каналах; наблюдался спад рекламной кампания: шесть рекламных сообщений в январе, три — в феврале, два — в марте; ритм внутри месяца не выдержан.

Фирма «Перспективные технологии» следовала той же тактике: спад кампании от января по март; помесячный ритм отсутствует.

«Техносерв» представил пример «закольцованной» рекламной кампании: в январе два сообщения, в феврале — семь, в марте — два и только в массовых каналах; на пике кампании выявлен ритм: два-три сообщения в декаду.

Время размещения рекламного сообщения на радио и телеви­дении определяется разными факторами: если речь идет о суточ­ном — недельном — месячном интервале, то здесь доминируют характеристики аудитории, оказывающейся в то или иное время у приемников; если определяется место рекламного сообщения в более дробные интервалы времени, то на решение рекламодателя влияет соображение цены размещения рекламы: телеканал, заин­тересованный в свободе маневра, предлагает систему скидок за свободное, а не фиксированное размещение рекламы.

Проблема «будни — воскресенье» (газеты) для российской аудитории пока не актуальна; западная практика говорит о том, что в воскресных выпусках публикуется основная масса реклам­ных объявлений (до 40%), находящихся в наличии у газеты на данный момент.

Место на газетной площади

При выборе места расположения рекламы на газетной площади в первую очередь решают вопрос, где публиковать: на первой по­лосе, на последней или на одной из внутренних.

 

Результаты многочисленных исследований показывают, что вероятность кон­такта читателя с сообщением возрастает, при размещении публи­кации на первых и последних полосах¹.

Ясно, что стоимость размещения рекламы на этих полосах существенно выше.

 

Эмпирическое исследование, проведенное автором по заказу РИМИРа (первая половина 1994 г., сплошное наблюдение за содержанием 15 общероссийских газет, поглощающих более 60% всего рекламного рынка, доступного газетам московского произ­водства), показало, что реклама банков распределяется по стра­ницам этих газет следующим образом (в % к общему количеству рекламных сообщений всех банков): первая полоса — 7%; пос­ледняя полоса — 15%; внутренние полосы — 78%, т.е. большая часть рекламы банков размещается на внутренних полосах газет. В табл. 23 приведены данные, относящиеся к банкам, наиболее «мощным» в рекламном отношении.

Таблица 23. Место рекламы 10 банков на газетной площади (в % к количеству рекламных сообщений этих банков) (данные на 1994 г.)

 

Банк	1-я полоса	Последняя полоса	Внутренние полосы
«Оргбанк»
«Инкомбанк»
«Российский кредит»
«Континент-банк»
«Всероссийский биржевой»
«Торибанк»
«Аэрофлот»
«ЛЛД-банк»
«Гермес-центр»
«Оптимум»

 

Вопрос размещения рекламного сообщения по отношению к рекламе конкурента рекламодатель решает на основе соображе­ния практического свойства. Так, размещая рекламу на телевиде­нии и радио, рекламодатели не хотят, чтобы их реклама демон-

 

стрировалась непосредственно за рекламой их конкурентов; (по-видимому, здесь работает принцип tabula rasa (чистой доски) — принцип пропаганды, согласно которому наибольшей эффектив­ностью обладает сообщение, увиденное или услышанное в пер­вый раз).В газете же наоборот: при сопоставлении с товаром конкурентов выигрывают обе стороны (такое положение устраи­вает каждого конкурента; если бы это было не так, за «разведе­ние» рекламных сообщений на площади бралась бы дополнитель­ная цена). По-видимому, здесь общий рекламный контекст воз­действует как единый текст — текст «позиционирующей» рекламы (своеобразный резонирующий эффект).

Еще одно решение рекламодателя — о размере рекламного сообщения в информационном канале (площадь полосы в газете, журнале; время звучания, демонстрации).

В табл. 24 приведены результаты исследования размещения рекламы компьютеров в первом квартале 1993 г. по площади публикаций в газетах.

Таблица 24. Объемы рекламных сообщений (в % к количеству рекламных сообщений каждой фирмы) (данные на 1993 г.)

Фирма	Доля полосы
1/4	1/8	1/16	1/32	1/64
«Ар-стайл»
«Интермикро»
«Компьютерленд»
«Компьютер мекэ- никс»
«Лэнд»
«Микрон»
«Перспективные тех- нологии»
«Совин»
«Стиплер»
«Техносерв»
«Эксимер»
Все другие фирмы
(поименованные)
Фирмы без названия

Относительно времени показа рекламы на телевидении приве­дем результаты исследования рекламных сообщений, демонстри-

 

ровавшихся в 1978 г. тремя общенациональными телесетями США — ABC, CBS, NBC (исследование Анненбергской школы коммуникаций, Филадельфия). Получено следующее распределе­ние рекламных роликов по продолжительности: менее 30 се­кунд — 10%; 30 секунд — 85%; 31—59 секунд — 2%; 60 се­кунд — 3%.

Обратим внимание на отсутствие рекламных роликов продол­жительностью более 1 минуты. Отметим также практику, замет­ную по российскому телевидению, когда большой телеролик раз­деляется на несколько мелких; при этом начинает работать прин­цип напоминания, что приводит к успеху, если найдено лаконичное звуковое решение телеролика, которое способствует запоминанию.

 

Итак, выбирая конкретное СМК, рекламодатель выбирает его потенциальную аудиторию (охват); выходит на реальную аудито­рию, т.е. на количество конкретных контактов потребителей с данным СМК (частотность); определяет, сколько раз в день (неде­лю, декаду, месяц, год) появится реклама в этом СМК (последо­вательность) и каким по размерам будет рекламное сообщение.

§ 5. ИДЕЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Появление идеи — мозговой штурм

Третий комплекс проблем, возникающий при разработке реклам­ной кампании, связан с собственно созданием рекламного текста. Конечно, выбирая средство его размещения, рекламодатель уже принял предварительное решение относительно него: ведь от того, где он будет размещаться — на радио, на телевидении, в газете, журнале или сразу во всех этих СМК, зависит материаль­ная фактура этого текста.

 

Но для начала следует развести форму и содержание реклам­ного текста, поскольку это сферы деятельности разных специа­листов. Здесь необходим подготовительный этап, который может состоять в специальном, систематическом знакомстве с аналогич­ными образцами продукции других фирм или образцами анало­гичных товаров (аналогия возможна по разным основаниям — по стоимости, по редкости для национального рынка, по направлен­ности на одну и ту же социальную группу и т.д.). Для этого

 

 

проводится анализ отечественной (иногда зарубежной) периоди­ки с использованием методического аппарата контент-анализа, который позволяет осуществлять исследование больших массивов текстов под определенным углом зрения, отбор внутри этого массива конкретных характеристик, их классификация. Выявле­ние существующей практики может быть полезно для построения собственной тактики проведения рекламной кампании по принци­пу контраста с известными образцами или по принципу подо­бия им.

 

После этого определяется идея, смысл рекламного обраще­ния, главный этап создания текста, но не конкретных предложе­ний, слов, в которые будет облечена эта идея.

 

В качестве примера рассмотрим, как социологами решалась конкретная творческая задача такого рода. Классифицировались все рекламные сообщения об автомобиле в довольно обильных информационных потоках. Контент-анализ позволил выделить следующие идеи: автомобиль и окружающая среда; автомобиль как движущая сила; автомобиль и городская инфраструктура; автомобиль и преодоление пространства; автомобиль и развитие техники; автомобиль и свободное время человека; автомобиль и профессиональная деятельность человека; автомобиль как технический аппарат; автомобиль как ценность; автомобиль как при­бор; автомобиль как продолжение тела человека и т.п. Казалось, что идея «автомобиль — мой друг» никем не эксплуатировалась в рекламных целях; хотя это еще надо было проверить¹.

 

Приведем еще один пример такого «кабинетного исследова­ния»j выполнявшегося для решения следующей задачи: опреде­лить, на основе каких идей строится современный образ компью­тера в реальных рекламных сообщениях; можно сказать, что это была попытка реконструировать идею. Список идей получился довольно длинным: компьютер и интерьер; компьютер и пользо­ватель-оператор (разрешающая способность экрана, наличие за­щитных фильтров); компьютер и здоровье; компьютер и пользо-

¹ Илья Эренбург в своих очерках о Ситроене описывает этот этап: «Ситроен обдумывает, как совместить американский размах с европейской нищетой. Надо строить дешевые машины. Надо, чтобы эти машины поглощали мало горю­чего. Надо, чтобы эти дешевые машины выглядели поизряднее. Европеец беден, но тщеславен, он горд своей тысячелетней культурой. Он согласится на слабо­сильный мотор, но не на дурные пропорции» (Эренбург tf. Собр. соч.: В 9 т. Т. 7. С.

ватель — обработчик информации (характеристики программно­го обеспечения); компьютер как прибор (энергоемкость, срок работы, надежность, автономность питания); компьютер как сис­темный агрегат (возможность замены комплектующих, адаптации к потребностям заказчика); компьютер как звено в ряду постоян­но обновляющихся моделей; компьютер как технический прибор (возможности ремонта, установки, наладки); компьютер как цен­ность, дорогая вещь (вложение капитала, охрана, страхование); компьютер как часть «джентльменского набора» преуспевающе­го бизнесмена, преуспевающей фирмы. Выявив эти идеи, надо ответить на вопрос, какие из них уже эксплуатируются в кон­кретных сообщениях, а какие могут стать источником вдохнове­ния при создании собственной рекламы.

Здесь может помочь и чисто социологический вопрос: что понравится аудитории, буду­щим потребителям?

Идея как результат массового опроса

Третий пример заимствуем из книги Э. Ноэль-Ной манн, исследо­вавшей маркетинг и общественное мнение. В 1957 г. одна из фирм, в Южной Германии имела затруднения со сбытом телевизоров. Чтобы активизировать спрос, нужна была новая идея. В процессе предварительного обсуждения был установлен список предпочте­ний самих исследователей (он тоже был не коротким), выявлено, что в Великобритании и США на первое место при покупке телевизора выходят соображения престижа. В ходе опроса насе­ления использовалась анкета из 70 вопросов. Выяснилось, что для немцев приоритетны: желание оставаться по вечерам дома; жела­ние удержать супруга дома; дополнительные возможности при­глашать к себе домой друзей. Эти моменты стали основой для создания новой рекламы¹.

 

Э. Ноэль-Нойманн в своей книге описывает исследование, про­веденное в Калифорнийском университете. Исследователи решали задачу обеспечить научный фундамент для рекламы растворимого кофе фирмы «Nescafe». Методика была весьма остроумной: мо­делировалось меню обеда с набором определенных блюд и напит­ков, которые создавали образ «плохой» и образ «хорошей» хозяйки. Оказалось, что, по мнению населения, растворимый

¹ Ноэль Э. Массовые опросы. М., 1978. С. 291.

 

кофе входит в меню, предлагаемое глупой, ленивой хозяйкой. Значит, идея рекламы должна была переломить это убеждение¹.

Приведем еще один пример создания идеи. Это была задача определить, какой должна быть реклама фильма по книге М. Мит­челл «Унесенные ветром», дорогой каждому американцу. На осно­ве контракта с кинокомпанией Дж. Гэллап и Д. Огилви провели замеры реакций аудитории и на этом основании сделали вывод, что намерения создателей фильма представить его в рекламе как рас­сказ о Гражданской войне неверны, поскольку зрители воспри­нимали книгу как историю любви. Учет данного факта в реклам­ной кампании помог сделать эту киноленту кассовой.

Интересный пример приводит в своей книге «Мастера тайного внушения» американский социолог В. Паккард. Неработающие хо­зяйки плохо покупали посудомоечные машины, кухонные комбай­ны и другую бытовую технику, облегчающую их труд. В рекламе этой техники говорилось, что у купивших ее останется больше времени для игры в бридж. Как показали дополнительные исследо­вания, это поколение женщин и так испытывает чувство вины, считая, что они работают меньше, чем работали их матери. В соот­ветствии с этим изменили рекламу: в ней стала доминировать идея, согласно которой бытовая техника высвобождает время для воспи­тания детей, поэтому женщина станет еще более хорошей матерью.

Выше (гл. I, § 9) приводились (по другому поводу) результаты исследования туристских потоков в Тихоокеанском регионе в 1967 г. В ходе опроса были выявлены факторы, которые являют­ся определяющими при выборе маршрута турпоездки.

Фактор % опрошенных

Дружелюбное окружение 56

Комфортабельное размещение 53

Красоты природы 50

Умеренные цены 42

Привлекательные обычаи 36

Хороший климат 34

Привлекательные сооружения 33

Отличная еда 28

Хороший шопинг 19

Экзотика окружающей среды 14

Прошлые привязанности, семенные воспоминания 10

Возможности для развлечения 7

Рекламодатель, ориентированный на массовые формы туриз­ма, при разработке своей рекламной кампании, естественно, учтет тезы, расположенные в верхней части этого списка.

Но иногда недостаточно выяснить только распределение отве­тов на вопросы в целом по массиву, важна и их зависимость от различных характеристик опрошенных.

Так, Институт демоскопии ФРГ, возглавляемый Э. Ноэль-Ной-манн и занимающийся исследованиями маркетинга и общественного мнения (один из наиболее известных в Германии), выяснял по просьбе заказчика, почему немцы редко используют туалетную воду для бритья. Опрошенные (использовалась репрезентативная выборка, представляющая долю мужчин и женщин, лиц разных возрастов, рода занятий, образования и т.д. пропорционально их весу в целом в населении ФРГ) выделили следующие принципы: не нравится запах, нет времени, дорого стоит, многие из опрошенных сочли, что эта привычка недостойна мужчины. Дополнительный анализ показал, что туалетную воду не используют в основном мужчины, которые не приобрели эту привычку до 30 лет, а в опросе «рационализировали» свои старые привычки. Поэтому при организации рекламы для этой части мужского населения не приемлемы общеизвестные идеи, им нужно предлагать новые.

В другом исследовании стояла задача выявить причины, которы­ми руководствуются те, кто покупает грубошерстные пальто. На прямой вопрос о мотивах приобретения все опрошенные ответили: эти пальто практичны; они долго носятся; они непромокаемы. При ответе на вопрос, купили ли бы сами опрашиваемые эти пальто, сформировались две группы — ответившие позитивно на вопрос и негативно. Естественно, что важно узнать о мотивах покупки, ко­торые считают важными именно эти ответившие положительно участники опроса, поскольку, ориентируясь именно на нее, рекла­модатель будет искать идею рекламного предложения. С помощью так называемых двойных связей, когда «перекрещиваются» две группы мнений, были выявлены мотивы каждой группы (табл. 25).

Таблица 25. Связь мотива покупки и решения купить в будущем пальто (в процентах к числу людей, назвавших разные мотивы покупки)

 

Мотивы покупки	Решение о покупке
Купили бы	Не купили бы
Хорошо носятся Красиво выглядят

 

 

В группе, выдвинувшей как главный мотив «красоту» изде­лия, значительно больше доля тех (63% и 37%), кто купил бы это пальто, а в группе «прагматиков» мотив практичности почти не дифференцирует массив с точки зрения планов покупки. Если бы этот мотив остался как доминирующий в рекламе, фирма была бы обречена на прозябание, тогда как мотив «красивое» был бы скорее всего благожелательно воспринят теми, кто задумывался о приобретении этого пальто, и реклама укрепила бы их в этом

желании.

Приведем еще один пример. В 1994 г. было проведено иссле­дование российской банковской рекламы. В рекламе довольно объемно были представлены непосредственные услуги банков (например, Инкомбанк предлагал 32 услуги, а банк «Российский кредит» — 31 услугу). Кроме того, в рекламных сообщениях фигурировали условия операций банков (характеристики клиен­та, на которых рассчитаны услуги; сроки вкладов; проценты по вкладам; минимальные размеры вкладов; характер залога; коти­ровки и проч.). Но именно в это время в социальном климате общества особенно остро осознавалась значимость для физичес­кого существования финансовых структур проблемы надежности услуг. Однако в рекламных сообщениях банков в тот период эта характеристика появлялась чрезвычайно редко. Ясно, что это свидетельствует о недостаточно глубоком анализе точек социаль­ного напряжения, которое испытывали в то время банковские структуры.

 

Интересная цитата отыскалась к случаю в наследии Макса Вебера: «В принципе история банковского дела какого-либо на­рода, в которой объяснение построено только на экономических мотивах, столь же невозможна, как «объяснение» Сикстинской мадонны, выведенное из социально-экономических основ куль­турной жизни времени ее возникновения»¹.

 

Итак, мы показали, что идея рекламного сообщения являет­ся его стержнем. Как она будет рождаться — это вопрос про­фессионализма и специальных, в том числе социологических, исследований.

 

^1 ВеберМ. Избр.произв. М., 1990. С. 368.

 

§ 6. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

<В начале было слово...»

После того как идея найдена, надо ее облечь в слова, звуки, изображение¹.

Укажем, что этот процесс выходит за рамки чисто прикладно­го изготовления рекламного текста. Начнем со слов. Здесь глав­ная проблема связана с тем, что слов много. Значит, нужно выбирать, а это — настоящее искусство². В этой связи часто приводят известную притчу³. На людном парижском перекрестке безнадежно стоит просящий подаяние человек с табличкой на груди «Слепой от рождения». Люди равнодушно проходили мимо, не обращая внимания на несчастного нищего. Увидевший это известный французский художник-график Фернан Леже решил помочь и написал на табличке: «Розы зацветут, а я не увижу». На помощь инвалиду чуть ли не очередь выстроилась.

И. Эренбург иронизирует по аналогичному, но противополож­ному по знаку случаю. Он приводит анекдот: «Милочка, какие чудные духи! — Не правда ли? Это новинка: «Конец века»⁴.

Пример рождения рекламного текста в среде профессионалов дает история производства телеролика по заказу компании «Дженерал электрик» («General Electric»). Предполагалось, что фильм займет в эфире три минуты. За это время надо было объяснить зрителям принцип работы электрического двигателя, выпускаемого компанией, рассказать о возможностях его приме-

¹ Известный культуролог и социолог А. Моль оперировал в таких случаях понятиями «отделки» или «упаковки» собственно содержания, т.е. идеи. В гума­нитарной сфере давно существуют два различных процесса: сначала создание идеи, затем ее «упаковка». Более того, указывая на разделение труда сценариста и режиссера в кинематографе, Моль предрекает, что в будущем автор «сообще­ния» будет выступать уже не как писатель, а как поставщик идей и понятий, которые будут записываться, т.е. оформляться, другим лицом. Он считает, что эта тенденция в интеллектуальной сфере наблюдается со времен Бальзака и вообще после разделения функций редактора и издателя.

² Наверное, в этом корень правоты слов Поэта: «Мысль изреченная есть ложь». Как сказал Ю. Лотман в своих «Беседах о русской культуре»: «Высказы­вание словами уже искажение». Лотман Ю- Беседы о русской культуре // Российские Университеты. 4-й телеканал. 1996. 24 окт.

³ Я слышала ее от специалиста-рекламоведа, бельгийского профессора, уча­ствовавшего в семинаре по рекламе, и прочитала в рецензии на книгу: Зыкина Л., Юферова Я, Зыкина выходит на поклон // Известия. 1998. 3 апр.

⁴ Эренбург И. Собр. соч.: В 9 т. Т. 7. М., 1966. С. 11.
нения и т.д. Как пишут авторы, рассказывающие эту историю, «проблема доступности изложения и, следовательно, учета осо­бенностей восприятия аудитории возникла с самого начала, с первой встречи руководителей постановочной группы... «Надо передать это просто, — сказал один из участников. — Пред­ставьте, что я обыкновенный профан. И чем это будет проще, тем лучше для нашей цели». Но по мере того как дискуссия разгоралась, все чаще стали употребляться специальные понятия, такие, как статор, магнетизм, динамометр, синхронный мотор. Другой участник, чувствуя, что поставленные задачи быстро уп­лывают из поля зрения, потребовал исключить из разговора эти технические термины. «Я знаю, — сказал он, — что нам просто объясняться с их помощью. Но то, что мы пользуемся ими, вовсе не означает, что мы знаем их смысл и тем более можем объяс­нить и другим. Помните, что нас должна понять массовая ауди­тория»¹.

 

Технология изготовления текстов при найденной идее реали­зуется в три этапа:

» надо составить текст сообщения, доступного данной кате­гории публики;

* надо заинтересовать потребителя данным сообщением неза­висимо от решения предыдущей задачи;

* надо обеспечить максимальное сохранение сообщения в па­мяти аудитории².

Более детальные рекомендации разрабатывают специалисты в области лингвистики³.

 

Отметим отдельные характеристики текста, которые увязыва­ют сам текст с тезаурусом и другими особенностями потребите­ля: длина слова, его редкость, его неблагозвучие, его понятность на уровне слова, порядок слов (прямой или инверсный) или сложноподчиненность на уровне фразы.

Для анализа текста используется такая характеристика, как понятность, тесно связанная со специфическими языковыми фор­мами — длиной слов и длиной фраз. Предполагается, что понят-

¹ How a Television Commercial is Made. General Electric Review // Mass Communication / Ed. by W. Schramm. Urbana, 1966. P. 164.

² Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. С. 189.

³ См. работы: Кохтеб Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991. Кафтанджиев К. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

ность текста определяется ожидаемой средним слушателем дли­ной слов и длиной фраз. Если его ожидание обмануто, т.е. если слово или фраза оказались длиннее, чем он ожидал, ему придет­ся приложить некоторое усилие для понимания предложенных ему непривычных форм, причем это усилие может завершиться успехом или неуспехом. По утверждению Р. Флеша, большая длина слов обычно компенсируется краткостью фраз и наоборот. Еще одна характеристика текста, которая является перемен­ной во взаимоотношениях с потребителем, — баланс между из­быточностью и оригинальностью текста. При низкой избыточнос­ти оригинальность становится настолько высокой, что мозг полу­чателя «отступает» от данного уровня и переходит к уровням, более доступным для него. И наоборот, если избыточность на­много превосходит требуемую норму (информации поступает очень мало), а оригинальность находится на низком уровне, у получателя информации пропадает интерес к такому чересчур тривиальному сообщению и он старается перейти к другому, более «интересному» уровню¹.

 

Понятие избыточности стало особенно актуальным в XX в., когда интенсифицировалось применение технических средств передачи информации. Язык в принципе обладает некоторым запасом избыточности; например, когда мы разговариваем по те­лефону, а связь плохая, мы улавливаем смысл того, что говорит наш партнер, хотя отчетливо слышим лишь часть слов и фраз.

 

В рекламных текстах эту проблему нужно решать предвари­тельно. Приведем пример не собственно лексического, но явно текстового происхождения, который можно интерпретировать в свете указанных рассуждений. Хорошо известный в нашей стра­не рекламный телеролик батареек «Энерджайзер» был показан в Венгрии. По-видимому, телеролик не страдал избыточностью, так как игрушечный заводной заяц был воспринят многими вен­грами в качестве основного объекта рекламы. Не найдя зайца в магазинах, многие были разочарованы².

 

По мысли Моля, рассуждение будет убедительным, если его длина такова, что все его компоненты умещаются в отрезке, прочитываемом за 4 — 8 секунд. Важное значение имеют и эсте-

¹ Цит, по: Моль А. Указ. соч. С. 145, 158.

² Дмитренфо О. Реклама в Восточной Европе не приносит больших бары­шей // Финансовые известия. 1996. 20 июня.

 

тические факторы; ритм, рифмованность фраз, наличие контра­пункта.

Многие из названных характеристик «работают» только в лабораторных условиях, поскольку в реальности мы общаемся с текстом многократно. Но в любом случае надо иметь в виду эти характеристики, чтобы проанализировать готовый текст, кото­рый должен увидеть «большой свет», для чего желательно при­влечь специалистов, например психолингвиста, семиотика.

Возможности языка велики, и полезно проанализировать се­мантический ряд конкретных рекламных сообщений, чтобы про­верить собственные лексические находки с позиции отрицания или использования чужого опыта.

Частота упоминания 48

Так, в ходе упоминавшегося ранее исследования рекламы компьютеров мы проанализировали, какими определениями со­провождается довольно часто употребляемое в рекламных сооб­щениях слово «цена»¹:

Определение

Низкая

Привлекательная

Новая (в том числе новейшая)

Минимальная

Стабильная

Цены снижены на...% 6

Самые низкие 5

«Американские» 4

Доступные 4

386 по цене 286 4

Умеренные 3

Дешевле всех 2

Лучшая цена в городе 2

Наши цены не испортят вам настроения 2

Цена перед вами 2

Дешевле других 1

¹ Илья Эренбург в своих очерках о знаменитых автомобилестроителях вос­производит рекламу Форда: «Пять минут потерянного времени равняются одному доллару, брошенному в воду... Это отдых мозгов и очистка легких с помощью самого верного медикамента, т.е. чистого воздуха... Мы приспособили автомо­биль для текущих потребностей коммерсанта, в также для семейной жизни. Разумная скорость. Разумное устроение. Разумная цена» (Эрекбург И. Собр. соч.: В» т..Т. 7. С. 17).

Конкурентоспособные 1

Ниже рыночных 1

Вас удивят наши цены 1

Разумные 1

Проблема неблагозвучия

Отбор слов для рекламного сообщения следует осуществлять с позиции благозвучия — неблагозвучия. Радио и телевидение осо­бенно чувствительны к этому. Но и печатное слово затем будет жить произнесенным. Рекламные тексты дают много поводов для насмешек, особенно сейчас, когда реклама вслед за рекламируе­мым товаром пересекает национальные границы. Приведем не­сколько примеров. В моей коллекции хранится обертка болгар­ской конфеты «Мура»; не знаю, что это означает по-болгарски, но по-русски интерпретация очевидна. Транслитерация марки автомобиля Fiat «Uno» в Финляндии звучит как «Дурень», а марка Mitsubishi «Pajero» на сленге Латинской Америки звучит как «Онанист»¹. Один студент уверял меня, что видел рекламу лекарства под названием «Бливотин»...

Когда компания «Кока-Кола» осваивала китайский рынок, это название было воспроизведено с помощью иероглифов, кото­рые, как выяснилось впоследствии, для китайцев означают «ко­была, нашпигованная воском». Традиционное для американцев название блюда «жареные цыплята по-кентукски» для китайцев рекламировалось со слоганом «Так вкусно, что пальчики обли­жешь». Однако после перевода получилось: «Так вкусно, что совершенно откусишь пальцы»².

Несколько десятилетий назад компания по производству ав­торучек «Паркер» начала продвигать свою продукцию в Мекси­ке. В рекламном обращении планировалось использовать следую­щий текст: «Эта авторучка не подтечет в кармане и не поставит вас в неудобное положение». При переводе из-за идентичного написания и звучания слов получилось: «Эта авторучка не подте­чет в кармане и не сделает вас беременной».

Известный в Европе французский предприниматель Фрэнк Пурдье хотел выйти на испанский рынок с товаром под девизом

¹ Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. С. 147.

2 Соколов И. Тезисы к 1-му Белорусскому конгрессу рекламы // Internet, Relcom, TV-conference. Январь 1997

«Только настоящий мужчина может приготовить цыпленка с нежным вкусом». Перевод на испанский коренным образом из­менил стиль всей рекламной кампании: цветные фотографии биз­несмена с цыпленком в руке сопровождался слоганом: «Только настоящий мужчина может разогреть цыпочку».

Зубная паста «Колгейт» во Франции была представлена под названием «Кью». А когда началась рекламная кампания, оказа­лось, что так называется очень популярный порнографический журнал¹.

И на русском языке можно найти примеры рекламных текс­тов, заслуживающих того, чтобы стать предметом анекдота.

Так, в «Известиях» (от 15 ноября 1997 г.) был напечатан снимок, присланный из Ленинградской области, где изображался уличный плакат, стоящий на обочине дороги, ведущей в аэро­порт Пулково. На плакате большими буквами было написано буквально следующее: «Берегите природу — мать вашу!»

Проблема контекста

Когда к словесному ряду прибавляется изобразительный, возни­кают дополнительные проблемы, связанные именно с их сосуще­ствованием. Отметим два универсальных закона, которые надо соблюдать, работая одновременно с этими рядами. Первый закон, известный специалистам в сфере изобразительных искусств, говорит, что наше восприятие объекта в пространстве становится в нашем сознании характеристикой самого объекта². Согласно второму закону, два изобразительных ряда могут вос­приниматься по правилу контрапункта: их соседство порождает третий смысл, не присутствующий ни в одном из этих рядов.

Приведем один пример. В вагоне метропоезда я видела такую композицию: в виде буквы «Г» были наклеены три плаката оди­накового размера —