К понятию «новый товар» относятся четыре категории новых товаров

1) Замена товара. На эту категорию приходится около 45% всех новых товаров, выводимых на рынок. Она включает возможные усовершенствования и модификации уже существующих товаров, репозиционирование и сокращение расходов;

2) Добавление товаров к существующим ассортиментным группам. На эту категорию приходится около 25% всех новых товаров, выводимых на рынок. Такое пополнение существующих ассортиментных групп предприятия обеспечивает большую глубину товарного ассортимента;

3) Новые ассортиментные группы. Эта категория составляет примерно 20% всех новых товаров, выводимых на рынок. Эта стратегия расширяет товарную номенклатуру предприятия;

4) Товары, представляющие собой мировые новинки. Эта категория составляет примерно 10% всех новых товаров, выводимых на рынок, и означает создание совершенно новых рынков.

 

Очевидно, что степень риска и возможная удача зависят от категории нового товара. Как правило, товары, представляющие собой мировые новинки, связаны с самым высоким риском, поскольку люди по-настоящему не понимают реальных преимуществ нового товара до тех пор, пока он не появится на рынке и потребители не испытают его в деле.

Иначе говоря, предприятие получает преимущество, уделяя повышенное внимание стратегическому маркетингу, так как это приводит к увеличению отдачи от инвестиций на стадиях выработки концепций и их дальнейшей разработки. Это позволяет предприятию сократить расходы на операционный маркетинг на стадии выхода на рынок и коммерциализации.

Выпуск нового товара – стратегическое решение, в принятии которого должны участвовать не только маркетинговое, но и все остальные подразделения предприятия. И успех этого процесса во многом зависит от координации действий каждого из участвующих подразделений. Поэтому для обеспечения хорошей координации предприятие должно иметь аналитические инструменты, которые позволяют поэтапно отслеживать процесс разработки и определять, насколько он соответствует целям, относящимся к получению прибыли и срокам.

При разработке любой стратегии важно как можно точнее определить, когда должен исчезнуть тот или иной риск.

Существуют три уровня риска

· Точка простой безубыточности. Момент, когда новое направление деятельности предприятия выходит из сферы убытков и переходит в сферу прибылей;

· Точка глобальной безубыточности. Момент, когда имеющаяся общая выручка покрывает имеющиеся суммарные затраты. В этот момент предприятие возмещает вложенный капитал;

· Точка накопления капитала. Точка, когда новый вид деятельности начинает приносить доход, который может быть реинвестирован в продление экономически выгодного периода для данного направления или развитие других направлений.

 

 

 

Оценка финансового риска нового товара

 

 

В идеале точка накопления капитала должна быть достигнута прежде, чем товар войдет в стадию зрелости. Это позволит предприятию перераспределить средства своевременно, т.е. до того, как конкурентная борьба приведет к снижению прибыльности.

Эти три критерия, собственно, и определяют экономически выгодный период проекта, поэтому на практике необходимо рассматривать их в динамике и своевременно вносить коррективы.

 

Управление качеством

Следующим оружием стратегической важности, активное применение которого позволяет расширить долю рынка, является управление качеством. Для покупателя качественный товар не обязательно означает высокий комфорт и роскошь. Как мы уже говорили ранее, за этим понятием должен находиться товар, который наиболее полно соответствует потребностям и ожиданиям определенной целевой группы. Следовательно, к определению качества товара, которое мы приводили выше, можно добавить следующее. Качество товара есть степень соответствия всех его особенностей и характеристик совокупности потребности покупателя, ограниченных приемлемыми для этого покупателя ценой и условиями поставки. Здесь необходимо подчеркнуть, что сопоставление товаров исключительно на основе их качества корректно только в том случае, если эти товары предназначены для удовлетворения одних и тех же потребностей и имеют примерно одинаковую цену. Потому что удовлетворение покупателя – это функция, зависящая от степени соответствия его ожиданий реальным возможностям товара.

Поэтому, учитывая многообразие потребностей, предприятию необходимо определять уровень качества каждого товара для каждого целевого сегмента в отдельности. Это означает, что конкретному уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствуют свои выгоды или ценности.

Разработка стратегии качества включает в себя сегментационный анализ рынка. Управление качеством, таким образом, предполагает разбиение общего, или как теперь принято говорить, тотального, понятия качества на более мелкие составляющие с целью установления норм или стандартов для каждой из них. Каждое предприятие должно приспособить факторы составляющих качество товара к конкретной ситуации и установить свои обязательства перед потребителями, т.е. стандарты качества.

Стратегия тотального качества – это унифицированный, интегрированный и системный подход к управлению качеством. На первый взгляд, понятие тотальное качество состоит из двух составляющих: качество товара (эффективность, особенности, надеж­ность и др.) и качество сервиса (коммуникабельность, отзывчивость и т.д.). Однако тотальное качество зависит и от различных функций, взаимодействующих между собой.

Следует различать инновации, втягиваемые спросом (рынком) и инновации, вталкиваемые технологическим прогрессом. Исходящие от рынка инновации требуют маркетинга отклика, а проталкиваемые технологическим прогрессом инновации – маркетинга предложения, или креативного маркетинга.

Исследования успехов и неудач новых товаров показывают, что риск провала очень высок и что успех напрямую зависит от качества управления процессом разработки нового товара, а не просто от везения или ситуации, в которой находится предприятие.