Упрощенная схема классификации товара

Упрощенная схема классификации товара

 

Товары предварительного выбора приобретаются реже, так как для их покупки требуется много времени на обдумывание и приобретение (квартиры, мебель, машины и т.д.). Поэтому такие товары должны иметь широкий ассортимент, покупатели должны обладать соответствующей информацией о них, а также при приобретении должны получать от продавцов квалифицированные советы. Что касается товаров особого спроса, то они обладают уникальными характеристиками и, как правило, покупаются через дилеров. Товары пассивного спроса требуют для своего сбыта немалых маркетинговых усилий (например, страхование жизни и т.д.).

Потребительские услуги также делятся на три широкие категории:

· Услуги, связанные с арендой товаров;

· Услуги, связанные с сервисом (ремонтные услуги, услуги парикмахерских, химчисток и т.д.);

· Оказание личных услуг нетоварного характера (обучение, юридические услуги и т. д.).

 

Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или перепродажи другим потребителям. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Товары производственного назначения отличаются по уровню принятия решений о покупке, по величине стоимости покупки, быстроте потребления, роли в производстве и т.д. Основное и вспомогательное оборудование используется в процессе производства, и их стоимость включается в готовый продукт по частям в виде амортизационных отчислений.

Основное оборудование стоит дорого и требует высокого уровня принятия решений. Основными маркетинговыми задачами в этом случае являются:

прямые продажи производителя потребителю,

длительные переговоры о характеристиках и условиях,

технический опыт и т.д.

 

Вспомогательное оборудование в основном содействует производственному процессу, срок его службы короче, и оно обычно не становится частью готового продукта.

Основные маркетинговые задачи:

увязать продажи с основным оборудованием,

предоставлять техническую и эксплуатационную поддержку.

 

Сырье, материалы и комплектующие детали полностью используются в процессе производства или становятся частью готовой продукции, быстро обновляются и относительно недороги. Поэтому и решения покупателем принимаются достаточно просто. Маркетинговые задачи обеспечивают регулярность и быстроту поставок, ищут долгосрочные контакты и т.д. Производственные услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера. Если первые обычно поставляют на договорной основе, то вторые присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач.

Характеристики товара оказывают сильное влияние на стратегию маркетинга. Вместе с тем, нельзя забывать и о таких факторах:

как численность конкурентов,

степень сегментированности рынка

состояние экономики в целом.

 

Управление жизненным циклом продукта, традиционный вид жизненного цикла товара

Чтобы продолжить свое благополучное существование, предприятие должно учитывать влияние факторов технологического развития, нарастание конкурентной борьбы и постоянно следить за меняющейся модой. Однако предприятия, пользуясь всеми благами разработки и предложения своего товара, продолжают продавать его без каких-либо изменений. Такое «топтание на месте» со временем приводит к тому, что конкурентные преимущества утрачиваются, а конкуренты продолжают «набирать обороты». Предлагая рынку свои усовершенствованные, а значит, и более привлекательные, товары, конкуренты занимают лидирующее положение.

Дальнейшее развитие предприятия будет зависеть от его способности перейти на выпуск других видов товара. Для осуществления планирования товара применяется модель жизненного цикла товара. Модель предполагает, что каждый товар либо умирает сразу после рождения, либо проходит ряд определенных, последовательных этапов, соответствующих четырем стадиям раннего развития, роста, зрелости и спада.

Концепция жизненного цикла товара изображается в форме кривой продаж на стадиях внедрения, роста, насыщения и спада. В зависимости от различных стадий жизненного цикла товара, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие должно по-разному строить и свою рыночную деятельность в расчете на возможно полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Принято считать, что переход от одной стадии жизненного цикла к другой объясняется существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли.

Среднегодовые объемы продаж, потока денежной наличности
и прибыли в зависимости от жизненного цикла товара

Внедрение (рождение)

Период появления товара на рынке обусловлен нахождением некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей, или же развитием рынка товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся для удовлетворения неких потребностей потребителя. Основными характеристиками таких товаров являются изменения в технологии, непрерывный поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли почти нет. Растут инвестиции (затраты). Поэтому и поток денежной наличности на этой стадии пока отрицательный, т.е. идет его поглощение для развития.

Рост

На этой стадии товар начинает пользоваться спросом все большего числа покупателей, поэтому и конкуренты усиливают борьбу за получение своих долей, как можно большей. Стадия роста – это период признания и распространения товара на рынке. Покупатели, доли и технологии становятся широко известными, поэтому вхождение на рынок новых участников, естественно, сильно затрудняется. Объем продаж продолжает быстро увеличиваться, появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают. Денежный поток может быть еще отрицательным.

Насыщение (зрелость)

Зрелость рынка характеризуется стабильностью постоянных покупателей, технологий, распределения долей, т.е. происходит полное насыщение рынка. Большинство потенциальных покупателей достаточно регулярно приобретают продукцию. Конкуренция за перераспределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полностью останавливается. Прибыль также достигает предельно достижимого уровня и остается на этом уровне или начинает немного снижаться. Движение наличности, как правило, остается положительной.

Спад (старение)

Период снижения продаж и исчезновение спроса. На этой стадии покупатели постепенно теряют интерес к товару по различным причинам. Это может быть появление новых и более качественных заменителей, которые начинают вытеснять старый товар или результатом изменения предпочтений и вкусов покупателей. Однако непременными характеристиками этой стадии являются падение спроса, уменьшение числа конкурентов и сужение ассортимента товаров во многих аналогичных производствах. Естественно, объем продаж резко падает, прибыли снижаются, а движение наличности неуклонно спадает. В конце концов, все параметры устремляются к нулю.

Эта идея очень редко ставится под сомнение, потому что всеми принята на веру, что все товары проходят жизненные стадии в соответствии именно с этой моделью продаж.

Идеальная модель или теоретическое понятие ЖЦТ

Однако существует много исключений из этого правила, показывающие отклонения от жизненного цикла, например:

S–образная кривая

Существуют три уровня риска

· Точка простой безубыточности. Момент, когда новое направление деятельности предприятия выходит из сферы убытков и переходит в сферу прибылей;

· Точка глобальной безубыточности. Момент, когда имеющаяся общая выручка покрывает имеющиеся суммарные затраты. В этот момент предприятие возмещает вложенный капитал;

· Точка накопления капитала. Точка, когда новый вид деятельности начинает приносить доход, который может быть реинвестирован в продление экономически выгодного периода для данного направления или развитие других направлений.

 

 

 

Управление качеством

Следующим оружием стратегической важности, активное применение которого позволяет расширить долю рынка, является управление качеством. Для покупателя качественный товар не обязательно означает высокий комфорт и роскошь. Как мы уже говорили ранее, за этим понятием должен находиться товар, который наиболее полно соответствует потребностям и ожиданиям определенной целевой группы. Следовательно, к определению качества товара, которое мы приводили выше, можно добавить следующее. Качество товара есть степень соответствия всех его особенностей и характеристик совокупности потребности покупателя, ограниченных приемлемыми для этого покупателя ценой и условиями поставки. Здесь необходимо подчеркнуть, что сопоставление товаров исключительно на основе их качества корректно только в том случае, если эти товары предназначены для удовлетворения одних и тех же потребностей и имеют примерно одинаковую цену. Потому что удовлетворение покупателя – это функция, зависящая от степени соответствия его ожиданий реальным возможностям товара.

Поэтому, учитывая многообразие потребностей, предприятию необходимо определять уровень качества каждого товара для каждого целевого сегмента в отдельности. Это означает, что конкретному уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствуют свои выгоды или ценности.

Разработка стратегии качества включает в себя сегментационный анализ рынка. Управление качеством, таким образом, предполагает разбиение общего, или как теперь принято говорить, тотального, понятия качества на более мелкие составляющие с целью установления норм или стандартов для каждой из них. Каждое предприятие должно приспособить факторы составляющих качество товара к конкретной ситуации и установить свои обязательства перед потребителями, т.е. стандарты качества.

Стратегия тотального качества – это унифицированный, интегрированный и системный подход к управлению качеством. На первый взгляд, понятие тотальное качество состоит из двух составляющих: качество товара (эффективность, особенности, надеж­ность и др.) и качество сервиса (коммуникабельность, отзывчивость и т.д.). Однако тотальное качество зависит и от различных функций, взаимодействующих между собой.

Следует различать инновации, втягиваемые спросом (рынком) и инновации, вталкиваемые технологическим прогрессом. Исходящие от рынка инновации требуют маркетинга отклика, а проталкиваемые технологическим прогрессом инновации – маркетинга предложения, или креативного маркетинга.

Исследования успехов и неудач новых товаров показывают, что риск провала очень высок и что успех напрямую зависит от качества управления процессом разработки нового товара, а не просто от везения или ситуации, в которой находится предприятие.

 

 

Упрощенная схема классификации товара

 

Товары предварительного выбора приобретаются реже, так как для их покупки требуется много времени на обдумывание и приобретение (квартиры, мебель, машины и т.д.). Поэтому такие товары должны иметь широкий ассортимент, покупатели должны обладать соответствующей информацией о них, а также при приобретении должны получать от продавцов квалифицированные советы. Что касается товаров особого спроса, то они обладают уникальными характеристиками и, как правило, покупаются через дилеров. Товары пассивного спроса требуют для своего сбыта немалых маркетинговых усилий (например, страхование жизни и т.д.).

Потребительские услуги также делятся на три широкие категории:

· Услуги, связанные с арендой товаров;

· Услуги, связанные с сервисом (ремонтные услуги, услуги парикмахерских, химчисток и т.д.);

· Оказание личных услуг нетоварного характера (обучение, юридические услуги и т. д.).

 

Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или перепродажи другим потребителям. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Товары производственного назначения отличаются по уровню принятия решений о покупке, по величине стоимости покупки, быстроте потребления, роли в производстве и т.д. Основное и вспомогательное оборудование используется в процессе производства, и их стоимость включается в готовый продукт по частям в виде амортизационных отчислений.

Основное оборудование стоит дорого и требует высокого уровня принятия решений. Основными маркетинговыми задачами в этом случае являются:

прямые продажи производителя потребителю,

длительные переговоры о характеристиках и условиях,

технический опыт и т.д.

 

Вспомогательное оборудование в основном содействует производственному процессу, срок его службы короче, и оно обычно не становится частью готового продукта.

Основные маркетинговые задачи:

увязать продажи с основным оборудованием,

предоставлять техническую и эксплуатационную поддержку.

 

Сырье, материалы и комплектующие детали полностью используются в процессе производства или становятся частью готовой продукции, быстро обновляются и относительно недороги. Поэтому и решения покупателем принимаются достаточно просто. Маркетинговые задачи обеспечивают регулярность и быстроту поставок, ищут долгосрочные контакты и т.д. Производственные услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера. Если первые обычно поставляют на договорной основе, то вторые присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач.

Характеристики товара оказывают сильное влияние на стратегию маркетинга. Вместе с тем, нельзя забывать и о таких факторах:

как численность конкурентов,

степень сегментированности рынка

состояние экономики в целом.

 

Управление жизненным циклом продукта, традиционный вид жизненного цикла товара

Чтобы продолжить свое благополучное существование, предприятие должно учитывать влияние факторов технологического развития, нарастание конкурентной борьбы и постоянно следить за меняющейся модой. Однако предприятия, пользуясь всеми благами разработки и предложения своего товара, продолжают продавать его без каких-либо изменений. Такое «топтание на месте» со временем приводит к тому, что конкурентные преимущества утрачиваются, а конкуренты продолжают «набирать обороты». Предлагая рынку свои усовершенствованные, а значит, и более привлекательные, товары, конкуренты занимают лидирующее положение.

Дальнейшее развитие предприятия будет зависеть от его способности перейти на выпуск других видов товара. Для осуществления планирования товара применяется модель жизненного цикла товара. Модель предполагает, что каждый товар либо умирает сразу после рождения, либо проходит ряд определенных, последовательных этапов, соответствующих четырем стадиям раннего развития, роста, зрелости и спада.

Концепция жизненного цикла товара изображается в форме кривой продаж на стадиях внедрения, роста, насыщения и спада. В зависимости от различных стадий жизненного цикла товара, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие должно по-разному строить и свою рыночную деятельность в расчете на возможно полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Принято считать, что переход от одной стадии жизненного цикла к другой объясняется существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли.

Среднегодовые объемы продаж, потока денежной наличности
и прибыли в зависимости от жизненного цикла товара

Внедрение (рождение)

Период появления товара на рынке обусловлен нахождением некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей, или же развитием рынка товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся для удовлетворения неких потребностей потребителя. Основными характеристиками таких товаров являются изменения в технологии, непрерывный поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли почти нет. Растут инвестиции (затраты). Поэтому и поток денежной наличности на этой стадии пока отрицательный, т.е. идет его поглощение для развития.

Рост

На этой стадии товар начинает пользоваться спросом все большего числа покупателей, поэтому и конкуренты усиливают борьбу за получение своих долей, как можно большей. Стадия роста – это период признания и распространения товара на рынке. Покупатели, доли и технологии становятся широко известными, поэтому вхождение на рынок новых участников, естественно, сильно затрудняется. Объем продаж продолжает быстро увеличиваться, появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают. Денежный поток может быть еще отрицательным.

Насыщение (зрелость)

Зрелость рынка характеризуется стабильностью постоянных покупателей, технологий, распределения долей, т.е. происходит полное насыщение рынка. Большинство потенциальных покупателей достаточно регулярно приобретают продукцию. Конкуренция за перераспределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полностью останавливается. Прибыль также достигает предельно достижимого уровня и остается на этом уровне или начинает немного снижаться. Движение наличности, как правило, остается положительной.

Спад (старение)

Период снижения продаж и исчезновение спроса. На этой стадии покупатели постепенно теряют интерес к товару по различным причинам. Это может быть появление новых и более качественных заменителей, которые начинают вытеснять старый товар или результатом изменения предпочтений и вкусов покупателей. Однако непременными характеристиками этой стадии являются падение спроса, уменьшение числа конкурентов и сужение ассортимента товаров во многих аналогичных производствах. Естественно, объем продаж резко падает, прибыли снижаются, а движение наличности неуклонно спадает. В конце концов, все параметры устремляются к нулю.

Эта идея очень редко ставится под сомнение, потому что всеми принята на веру, что все товары проходят жизненные стадии в соответствии именно с этой моделью продаж.

Идеальная модель или теоретическое понятие ЖЦТ

Однако существует много исключений из этого правила, показывающие отклонения от жизненного цикла, например:

S–образная кривая