Функции, ориентированные на покупателя, необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии предприятия

· Функция защиты. Торговую марку от подделок и имитаций защищают права собственности. Зарегистрировав бренд, владелец получает правовой титул, что позволяет ему принимать меры по защите своих авторских прав в случаях умышленной имитации, фальсификации или мошенничества.

· Функция позиционирования. В принципе это та же функция идентификации, что и функция защиты, только относится к владельцу торговой марки. Бренд позволяет предприятию позиционировать себя, показать свое отличие, т.е. заявлять о своих отличительных параметрах. Это очень важное обстоятельство для рекламных коммуникаций и позволяет считать торговую марку как оружие конкурентной борьбы. Кроме того, и потребитель получает защиту от злоупотреблений со стороны производителя.

· Функция капитализации. Бренд – это ценный актив, нематериальный капитал и ценность эта является результатом многолетних инвестиций в рекламу. Поэтому торговые марки способствуют стабильности производителя, увеличивают его возможности в долгосрочном планировании и инвестировании.

· Функция коммуникации. Торговая марка имеет стратегическое значение и жизненно важна для производителя, потому что она позволяет как бы «общаться» с конечными потребителями, минуя всех посредников. Если бы не было у владельцев известных брендов такой коммуникационной связи, их бы «задавили» крупные розничные торговцы, влияние которых в последние годы резко возросло.

 

В последнее время в российской практике термин «марочный капитал» стал использоваться довольно часто, особенно, когда речь заходит об оценке марочного капитала. В связи с этим стоит повториться еще раз, что, в основном, марочный капитал воспринимается потребителем как добавленная ценность, которая является результатом прошлой маркетинговой деятельности.

Это подразумевает существование некой «силы» бренда, которая может варьироваться среди разных марок. Соответственно, возникает потребность определения величины этой силы и ее составляющих, если они есть, конечно. Знание этих составляющих важно для глубокого понимания сильных и слабых сторон бренда, для разработки марочных стратегий и коммуникационной платформы бренда.

В представлениях о марочном капитале существуют некоторые величины, которые характеризуют его с разных точек зрения. Речь идет об общей стоимости торговой марки как самостоятельного актива, о степени покупательской верности бренду (сила бренда) и совокупности покупательских восприятий – то, что принято называть имиджем (образом) марки. И между этими тремя представлениями о марочном капитале существует причинная связь:

- имидж бренда;

- сила бренда;

- стоимость бренда.

Вообще проблема оценки стоимости бренда возникает только при его продаже или когда его стоимость, как самостоятельный актив, включается в бухгалтерский баланс. Конечно, стоимость бренда это что-то, чем нельзя пользоваться для оплаты счетов, однако с помощью чего можно добиться более выгодной цены при продаже предприятия. Хотя надо заметить, что соответствующим законодательством на мировом уровне защищено всего около 1% брендов, т.е. по большому счету вся оценка бренда держится на честном слове.

Наибольшую трудность представляет выделение бренда, поскольку стоимость марки зависит как от материальных активов и связанных с ними физических ресурсов, так и от других нематериальных активов (человеческие ресурсы, управленческое ноу-хау и т.д.).

Проблема оценки торговой марки как самостоятельного актива связана с финансовыми и бухгалтерскими вопросами, выходящими за рамки этой главы. Описание методов оценки брендов можно найти в широко распространенной специализированной литературе.

Товарные стратегии

У каждого предприятия всегда существует необходимость разрабатывать определенные товарные стратегии, чтобы представить на рынке такие товары, которые дают возможность достижения успеха с точки зрения всей экономической системы предприятия и его особой специализации. Сформулировать такую товарную стратегию непросто, поэтому процесс поиска новых товаров должен происходить в рамках, определенных основными направлениями деятельности предприятия. Именно по этой причине товарную стратегию можно назвать главной стратегической задачей предприятия, рассматривая финансовую, кадровую и производственную политику как вытекающие из базовой стратегии предприятия в отношении товара. Это означает, что инвестиционные задачи для хозяйственной деятельности и ее курс являются главными определяющими факторами товарной политики и стратегии. Они должны соотноситься и с целями товара.

 

Данные цели рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей:

· обеспечение текущей прибыли;

· обеспечение постоянства прибыли;

· будущий прирост прибыли.

 

Кратко рассмотрим приведенные на рисунке стратегии.

 

Если целью предприятия является текущий размер прибыли, оно сосредотачивается на наращивании имеющихся возможностей и избегает крупных технических проектов, которые влекут за собой немалые финансовые вложения. Значит необходимо искать возможности для снижения себестоимости или совершенствовать товары для обеспечения текущей прибыли.