Восприятие надежности «коммуникатора»

Стиль речи «коммуникатора» также влияет на то, воспринимается ли он как заслуживающий доверия. Гордон Хемсли и Энтони Дуб (Gordon Hemsley & Anthony Doob, 1978) обнаружили, что, если на видеозаписи свидетель смотрит прямо в глаза, а не упирается взглядом в пол, его показания воспринимаются как сообщение, которому можно верить.

Доверие также выше, если аудитория уверена, что «коммуникатор» не пытается манипулировать ею. В экспериментальной версии того, что позднее стало излюбленным телевизионным приемом «скрытой камеры», Элейн Хэтфилд и Леон Фестингер (Walster & Festinger, 1962) давали нескольким студентам Стандфордского университета подслушать беседу аспирантов (в действительности они слышали магнитофонную запись). Когда тема беседы затрагивала интересы тех, кто ее подслушивал (например, касалась правил в кампусе), большее влияние на них оказывал тот оратор, которого они считали ничего не подозревающим, а не тот, кого якобы предупредили о возможности подслушивания. В конце концов, если люди думают, что их никто не слышит, почему бы им не быть совершенно открытыми?

Как людей искренних воспринимают также тех, кто отстаивает что-либо, нарушая при этом свои личные интересы. Элис Игли, Венди Вуд и Шелли Чейкен (Alice Eagly, Wendy Wood & Shelly Chaiken, 1978) знакомили студентов Массачусетского университета с речью, направленной против местной компании, загрязняющей реку. Когда говорилось, что автор речи — политический кандидат из числа бизнесменов или речь адресовалась к поддерживающим данную компанию, сообщение воспринималось как лишенное тенденциозности и убедительное. Когда та же самая речь против бизнесменов местной компании представлялась как обращенная к «зеленой» аудитории и произнесенная «зеленым» политиком, слушатели относили все аргументы политика на счет ею личной предрасположенности или специфики аудитории. Готовность пострадать за свои убеждения, проявленная многими великими людьми, помогала им убедить окружающих в своей искренности (Knight & Weiss, 1980).

Все эти эксперименты указывают на значение атрибуции — того, чем мы объясняем позицию «коммуникатора»: его пристрастиями и эгоистическими мотивами или приверженностью истине. Вуд и Игли (Wood & Eagly, 1981) сообщают, что, когда отстаивается неожиданная позиция, мы более склонны

ОбъЯСНЯТЬ T04KV ЗПРНИЯ РР ГЧЯПШТНИКОП ИРППППтеРПЖТПиПГТЫЛ ГЯЧПЙ истины И

318 ■ Часть II. Социальные воздействия

считать эту позицию убедительной. Доводы в пользу значительных компенсаций за нанесенный ущерб наиболее убедительны, когда выдвигаются скупцом типа Скруджа¹. Аргументы же в пользу незначительных сумм кажутся более убедительными, когда выдвигаются человеком, обычно щедрым на выплаты (Wachtler & Counselman, 1981). Поэтому можно ожидать, что мирное соглашение по Северной Ирландии вызовет наибольшее доверие обеих сторон, если к нему придут жесткие политики.

Норман Миллер и его коллеги (Norman Miller & others, 1976) из университета Северной Калифорнии обнаружили, что ощущение правдивости и надежности возрастает, когда человек говорит быстро. Жители Лос-Анджелеса и его окрестностей, слушавшие записи речей на такую, например, тему, как «Опасность употребления кофе», оценивали тех, кто говорил быстро (около 190 слов в минуту), как более объективных, интеллигентных и эрудированных, чем тех, кто говорил медленно (около 110 слов в минуту). Они также сочли быстро произнесенные сообщения более убедительными.

Но делает ли более убедительным оратора, говорящего быстро, темп его речи сам по себе? Или причиной этого явления оказывается некое побочное качество, присущее быстрой речи, скажем повышенная интенсивность или тон? Чтобы выяснить этот факт, исследователь маркетинга Джеймс Мак-Лохлан (1979; MacLachlan & Siegel, 1980) производил акустическое сжатие речевого сигнала из радио и телевизионной рекламы, сохраняя тон, интенсивность и модуляции голоса. (Он удалял короткие сегменты, порядка пятидесятой доли секунды, в различных отрезках речи.) Оказалось, что значимым фактором является именно темп речи. Когда рекламу ускоряли на 25%, слушатели понимали ее по-прежнему хорошо и оценивали говорящего как более осведомленного, интеллигентного и искреннего, а само сообщение сочли более интересным. Фактически нормальная скорость речи в 140 или 150 слов в минуту может быть почти удвоена, прежде чем начнет снижаться ее понимание слушателями (Foulke & Sticht, 1969). Джон Ф. Кеннеди, известный как исключительно эффективный оратор, иногда ускорялся до 300 слов в минуту. Для американцев (но не для корейцев) быстрая речь означает влиятельность и компетентность (Peng & others, 1993). Хотя быстрая речь не оставляет слушателю времени сделать благоприятные выводы, она также отсекает любые нежелательные мысли (Smith & Shaffer, 1991). Когда реклама наезжает на вас со скоростью 70 миль в час, трудно контратаковать в том же темпе.

В некоторых телевизионных рекламах очевидно стремление представить «коммуникатора» одновременно и компетентным, и заслуживающим доверия. Фармацевтические компании проталкивают на рынок свое обезболивающее средство, используя персонаж в белом халате, который уверенно заявляет, что большинство врачей рекомендуют к применению именно их препарат (а это, разумеется, всего лишь аспирин). Воспринимая эти косвенные намеки, люди, не старающиеся проанализировать доказательства, могут рефлекторно сделать вывод о ценности товара. Однако в рекламных сообщениях другого типа принцип кредитности, по-видимому, не используется. Действительно ли Билл Косби является надежным экспертом по десертам «Jell-O»? И склонны ли мы с вамп пить «пепси» потому только, что ее рекомендует сам Шакилл О'Нил?

' Персонаж Диккенса, олицетворение скаредности. (Прим. пере».)

Глава 8. Убеждение ■ 319

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ

Большинство людей отрицают, что отзывы знаменитых спортсменов и артистов как-то воздействуют на них. Ведь каждый знает, что звезды редко разбираются в товарах. С другой стороны, мы ясно осознаем, что реклама преследует определенную цель — убедить нас; мы совсем не случайно подслушивали Косби, поглощающего «Jell-O». Этот вид рекламы основан на другом качестве эффективного «коммуникатора» — его привлекательности. Мы можем думать, что на нас не влияют привлекательность и обаяние, но исследователи обнаружили обратное. Привлекательность «коммуникатора» может обезоружить нас перед лицом его аргументов (прямой способ убеждения) или вызвать позитивные ассоциации, когда мы позднее наткнемся на рекламируемый товар (периферийный способ).

Привлекательность имеет несколько аспектов. Один из них — физическое обаяние. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда высказываются красивыми людьми (Chaiken, 1979; Dion & Stein, 1978; Pallak & others, 1983). Еще один аспект — подобие. Как подчеркивается в главе 13, мы склонны симпатизировать людям, похожим на нас. К тому же они имеют на нас влияние. Для исследования этого аспекта Теодор Дембровски, Томас Ласатер и Альберт Рамирец (Theodore Dembroski, Thomas Lasater & Albert Ramirez, 1978) давали афроаме-риканским абитуриентам посмотреть видеозапись рекламы, призывающей к уходу за зубами. Когда дантист на следующий день проверил чистоту их зубов, выяснилось, что у тех, кто слушал запись афро-американского дантиста, полость рта оказалась чище. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, которое исходит от члена одной с ними социальной группы (Van Knipenberg & Wilke,1992; Wilder, 1990).

Что же важнее — подобие или кредитность? Иногда одно, иногда другое. Тимоти Брок (Timithy Brock, 1965) обнаружил, что на покупателей краски сильнее влияют отзывы обычного человека, который недавно купил такое же количество краски, которое нужно им, а не рекомендации эксперта, купившего в 20 раз больше. Вспомним, однако, что в вопросе о гигиене полости рта эксперт по стоматологии (непохожий, но квалифицированный источник) оказался более убедительным, чем старшеклассник (похожий, но неквалифицированный источник).

Такие внешне противоречивые результаты превращают ученого в детектива. Он предполагает, что действует невыявленный фактор — что подобие более значимо, когда действует фактор X, а кредитность более важна, когда действует не X. Но что есть X? Как обнаружили Джордж Геталс и Эрик Нельсон (George Goethals & Erick Nelson, 1973), оказывается, что все зависит от того, затрагивает ли тема сообщения субъективные предпочтения или объективную реальность. Когда выбор основывается на личных оценках, вкусах или стиле жизни, наибольшим влиянием пользуется тот, кто похож на нас. Но когда речь идет о фактах — выпадает ли в Сиднее меньше осадков, чем в Лондоне, — подтверждение нашего мнения со стороны непохожего на нас человека порождает 6ПГТЬТП\'ТГ» \7ПРПРТТЫПГ"Г1, C\rw npirutl nonnvrtwnrn пптглппт^ Лл"л«»,_л~,----/.»»<i-T

Привлекательность:

качества, очаровывающие аудиторию. Обаятельный коммуникатор (зачастую чем-то похожий на аудиторию) наиболее убедителен в случаях, когда большую роль играет субъективное предпочтение.

320 ■ Часть II. Социальные воздействия

ЧТО ИЗЛАГАЕТСЯ? СОДЕРЖАНИЕ СООБЩЕНИЯ

Важно не только то, кто говорит (косвенный намек), но и то, что именно он говорит. Если вы помогаете развернуть агитацию, призывающую голосовать за школьные налоги, или бросить курить, или внести деньги для помощи голодающим, то у вас могут возникнуть проблемы при составлении инструкций для прямого убеждения. Нужно призвать на помощь здравый смысл, чтобы ответить на каждый из следующих вопросов:

■ Что будет более убедительным: тщательно обоснованное сообщение или же сообщение, возбуждающее определенные эмоции?

■ Каким способом лучше удастся склонить мнение аудитории на свою сторону: защищая позицию, лишь слегка отличающуюся от уже сложившихся убеждений слушателей, или представляя крайнюю, экстремистскую точку зрения?

■ Рассматривать ли в сообщении все вопросы только со своей собственной позиции или учитывать противоположные точки зрения и пытаться их опровергнуть?

■ Если присутствуют представители обеих сторон — скажем, на дебатах во время городского митинга, — кто имеет преимущество: тот, кто выступает первым, или тот, кто выступает последним?

Рассмотрим эти вопросы по отдельности.

РАССУДОК ПРОТИВ ЭМОЦИЙ

Допустим, вы ведете кампанию в поддержку голодающих. Что лучше: изложить аргументы по пунктам и привести горы впечатляющей статистики? Или воспользоваться более эмоциональным подходом — скажем, рассказать убедительную историю про умирающего от голода ребенка? Разумеется, аргументы должны быть одновременно и рассудочными и эмоциональными. И все же, что больше подействует — рассудок или эмоции? Был ли прав шекспировский Лисандр, говоря: «Воля человека его рассудком движется»? Или мудрее совет лорда Честерфилда: «Старайтесь апеллировать к чувствам, к сердцу и к слабостям человеческим, а не к рассудку»? Ответ заключается в следующем: все зависит от аудитории. Люди высокообразованные или с аналитическим складом ума более восприимчивы к рациональным аргументам, чем люди менее образованные или менее аналитичные (Cacioppo & others, 1983; Hovland & others, 1949). Думающая, заинтересованная аудитория поддается прямому убеждению: она наиболее восприимчива к рассудочным аргументам. Невнимательная аудитория оказывается под воздействием косвенных намеков: больше всего на нее влияет то, нравится ли ей «коммуникатор» (Chaiken, 1980; Petty & others, 1981). Судя по предвыборным опросам, многие избиратели равнодушны к исходу выборов, поэтому результаты американских выборов лучше предсказывать исходя из эмоциональной реакции на тех или иных кандидатов (например, «кто чувствовал себя счастливым ппи Рональде Рейгане?»), я не-из мнения и.чбиоа-

«Истина — всегда самый сильный аргумент». Софокл, «Федра»

«Мнение в конечном счете определяется чувствами, а не рассудком». Герберт Спенсер, «Социальная статика», 1851

I лава о. уоеждение ■ jz i

■ Рис. 8-2. На людей, которые ели во время чтения, сообщения повлияли больше, чем на тех, кто читал не в момент еды.

телеи о качествах кандидата и его предполагаемой политике (Abelson & others, 1982).

Эффект хорошего настроения

Сообщения также становятся более убедительными, если они ассоциируются с позитивными чувствами. Ирвинг Джейнис с коллегами (1965; Dabbs & Janis, 1965) обнаружил, что сообщение более убедительно для студентов Йеля, если они читают его, лакомясь арахисом с пепси-колой (рис. 8-2). Аналогично Марк Галицио и Клайд Хендрик (Mark Galizio & Clyde Hendrick, 1972) обнаружили, что для студентов Государственного университета Кента куплеты в стиле «фолк» звучат более убедительно под мягкий гитарный аккомпанемент, нежели без музыкального сопровождения. Те, кто любят проводить деловые встречи во время роскошного ленча с ненавязчивым музыкальным фоном, будут приветствовать такие результаты.

Хорошее настроение повышает убедительность — частично за счет того, что стимулирует позитивное мышление (когда требуется, чтобы аудитория рассуждала), а частично за счет ассоциативной связи, возникающей между хорошим настроением и предлагаемым сообщением (Petty & others, 1993). Как отмечено в главе 3, люди в хорошем настроении видят мир сквозь розовые очки. Они также принимают более поспешные, импульсивные решения, больше полагаются на косвенные намеки (Bodcnhausen, 1993; Schwarz

Рекламные исследо- I вания, такие как, например, исследование на материале 1 168 телевизионных рекламных роликов \ (Agres, 1987), выявляют тот факт, что наиболее эффективной является реклама, апеллирующая как к рассудку («С "Детергентом X" белье будет белее»), так и к эмоциям («Разборчивые матери расхватывают "Jif"»).

J.S.X. ■ i№iD II, v-u4Klel/lDnDlB виЗДеИСТВИЯ

& others, 1991). В плохом настроении люди дольше колеблются перед принятием решения и менее восприимчивы к слабым аргументам. Таким образом, если ваши аргументы недостаточно сильны, разумнее будет привести аудиторию в хорошее настроение, в надежде, что она положительно отнесется к вашему сообщению, не слишком над ним задумываясь.

Эффект активации страха

Иногда сообщение может оказаться убедительным, если оно апеллирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осторожнее водить машину можно при помощи сообщений, возбуждающих страх (Mullen & Johnson, 1990). Показ курильщикам ужасных последствий, которые иногда ожидают тех, кто выкуривает слишком много сигарет, повышает убедительность. Но насколько сильно нужно напугать аудиторию? Не следует ли вызывать лишь легкие опасения и не запугивать людей настолько, чтобы они вообще проигнорировали ваше устрашающее сообщение? Или же стоит попытаться затмить им свет божий? Эксперименты Говарда Левенталя (Howard Leventhal, 1970) и его коллег из университета Висконсина, а также Рональда Роджерса и его коллег из университета Алабамы (Robberson & Rogers, 1988) показали, что зачастую чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция.

Эффективность возбуждающего страх сообщения применяется в рекламе, направленной против курения, вождения автомашины в пьяном виде и против рискованных сексуальных связей. В эксперименте Дона Вильсона и его коллег (Dawn Wilson & others, 1987, 1988) врачи посылали письма своим курящим пациентам. Из тех, кто получил письмо, обращенное к позитивным эмоциям (объясняющее, что, бросив курить, они проживут дольше), попытались бросить курить 8%. Из тех же, кто получил письмо, возбуждающее страх (разъясняющее, что, продолжая курить, они умрут раньше), попытались бросить 30%. Аналогично, когда Клод Леви-Лебье (Claude Levy-Leboyer, 1988) обнаружил, что установку по отношению к алкоголю и привычку к его употреблению у французской молодежи можно эффективно изменять при помощи возбуждающих страх картинок, французское правительство стало включать этот вид информации в свои телевизионные ролики.

Однако игра на страхе не всегда способна сделать сообщение более действенным. Если вы не укажете аудитории, как избежать опасности, пугающее сообщение может просто ей не восприниматься (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Пугающие сообщения более действенны, если вы не только пытаетесь убедить людей в опасности и вероятности нежелательных последствий (скажем, смерти от рака легких в результате курения), но и предлагаете эффективную стратегию защиты (Maddux & Rogers, 1983). Многие рекламные сообщения, нацеленные на уменьшение сексуального риска, помимо того, что они возбуждают страх («СПИД убивает»), предлагают также эффективную защитную стратегию: воздержание, использование презервативов или ограничение круга сексуального общения. В 1980-е годы страх перед СПИДом действительно вынудил многих мужчин изменить свое поведение. В одном из исследований 5000 гомосексуалистов выяс-

«Изучившие стилистику если и сходятся хоть в чем-то, так только в одном: надежнейший способ привлечь и удержать внимание читателя — писать досконально, определенно и конкретно». Уильям Странк и Э. Б. Уайт, «Составляющие стиля», 1979

шняшиияж

Глава й. Убеждение ■ 515

лилось, что по мере эскалации заболеваний СПИДом с 1984-го по 1986 год доля тех, кто заявил о своем целибате или моногамии, возросла с 14% до 39% (Fineberg, 1988).

Заболевания, которые легко представить зрительно, кажутся более реальной угрозой, чем болезни с трудноописываемыми симптомами (Sherman & others, 1985). Эта маленькая тонкость помогает понять, почему предупреждения о вреде для здоровья, помещаемые, скажем, на рекламе сигарет, так не эффективны — «тягомотина официального жаргона», отзываются о них психологи Тимоти Брок и Лора Браннон (Timothy Brock & Laura Brannon, 1991) — и вряд ли пробивают брешь в визуальном воздействии самой рекламы. Но если сделать предупреждения такими же образными, как сама реклама — например, с цветными фотографиями рака легких, — можно добиться повышения их эффективности для изменения установок и поведения. Особенно это верно, когда реклама привлекает внимание к убеждающему образу, а не отвлекает от него, как это иногда бывает при использовании сексуальных изображений (Frey & Eagly, 1993). Когда речь заходит об убедительности, уместная и выразительная картинка действительно может заменить десятки тысяч слов.

Образная пропаганда часто эксплуатирует страх. «Der Sturmer» Штрайхе-ра возбуждал страх при помощи сотен и сотен бездоказательных историй про евреев, которые делали фарш из крысятины, насиловали нееврейских женщин и выманивали у семей их последние сбережения. Сюжеты Штрайхера, как и большая часть нацистской пропаганды, были скорее эмоциональными, а не рассудочными. В газете давались также ясные, конкретные инструкции, как бороться с «опасностью». В ней перечислялись еврейские фирмы, так что читатель мог избегать иметь дело с ними; газета призывала читателей присылать для опубликования имена немцев, которые покупали что-либо у евреев и пользовались их услугами, а также составлять списки евреев, проживающих в их районе (Bootwerk & Brooks, 1980). Это была образная, врезающаяся в память пропаганда.

СТЕПЕНЬ РАСХОЖДЕНИЯ МНЕНИЙ

Представьте себе следующую сцену: Ванда приезжает домой на весенние каникулы и надеется, что ее отец, дородный мужчина средних лет, переймет ее новый «здоровый образ жизни». Она пробегает 5 миль в день. Отец считает, что ее стремление бегать — это просто «виндсерфинг в луже». Ванда размышляет: «Что лучше — пытаться вытащить отца из его болота при помощи, например, скромной физкультурной программы, скажем ежедневной прогулки, или попытаться вовлечь его в полномасштабную программу интенсивной гимнастики и бега? Вполне возможно, что, если я начну приставать с напряженной программой, он пойдет на компромисс и, по крайней мере, сделает хоть что-то. Но, с другой стороны, он может подумать, что я сошла с ума, и вообще ничего не будет делать».

Как и Ванде, социальным психологам приходится выбирать один из этих способов. Разногласия приводят к дискомфорту, а ощущение дискомфорта подталкивает человека изменить свое мнение (вспомним главу 4, эффекты диссонанса). Таким образом, чем больше расхождений, тем больше вероятность изменения первоначальной позиции. Но, с другой стороны, «коммуникатор» с неприятным сообщением может лишиться доверия. В одном исследовании об-

<j*.t т -IQI.ID II. ъициалопшс ои^дкИС! ВИИ

■ Рис. S-5. Степень разногласии взаимодействует с правдоподобием источника. Только очевидная правдоподобность «коммуникатора» может произвести необходимый эффект па высоком уровне в борьбе за радикальную позицию. (По данным Aronson, Turncr.Carlsmith, 196.1)

наружилось, что телезрители, не согласные с заключением обозревателя, оценивали его как более пристрастного, неточного и не заслуживающего доверия. Сознание людей более открыто для выводов, лежащих в приемлемом для них диапазоне (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). Поэтому не исключено, что чем больше расхождение, тем меньше будет меняться исходная позиция.

Учитывая эти соображения, Элиот Аронсон, Джудит Тернер и Меррил Карлсмит (Elliot Aronson, Judith Turner & Merril Carlsmith, 1963) сделали вывод, что только кредитный источник — тот, который трудно опровергнуть, — будет вызывать значительное изменение позиции в случае, когда защищается мнение, сильно отличающееся от мнения реципиента. Если испытуемым говорят, что сам Т. Элиот высоко оценил некую не понравившуюся им поэму, то вполне естественно, что они в большей степени склонны изменить свое первоначальное мнение, нежели в том случае, когда им сообщают, что Элиот отзывался о ней весьма сдержанно. Если же эту средненькую поэму оценивала «Агнес Стерн, студентка Государственного педагогического колледжа Миссисипи», ее невысокая оценка была так же не убедительна, как и высокая. Таким образом, как показывает рис. 8-3, степень расхождения и кредптность источника взаимодействуют: влияние больших или, напротив, малых расхождений зависит от того, заслуживает ли «коммуникатор» доверия.

Итак, на вопрос Ванды: «Настаивать ли мне на радикальном предложении?» — следует ответить так: «Это зависит от многих обстоятельств...» Является ли Ванда в глазах обожающего ее отца ценным и авторитетным источником? Если да, то тогда Ванде, пожалуй, стоит попытаться проводить в жизнь программу-максимум. Если нет, ей лучше ограничиться более скромными предложениями.

Ответ зависит также от того, насколько ее отца волнует эта проблема. Адепты той или иной доктрины открыты только для узкого диапазона мнений. Слегка отличающееся мнение может показаться им радикальным до безрассудства, особенно если оно основано па противоположной точке зрения, а не является

крайним выражением взглядов, которые они разделяют (Pallak & others, 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rhine & Severance, 1970). Если отец Ванды еще не обдумывал вопрос о физкультуре или эта тема мало его волнует, Ванда, по-видимому, может внести более радикальные предложения, нежели в том случае, если ее отец сильно предубежден против спортивных занятий. Таким образом, если вы — кредитный источник и аудитория не очень заинтересована данной проблемой, вы смело можете высказывать самые крайние взгляды.