Рекламы торгового предприятия

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ

РЕКЛАМЫ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Реклама любого торгового предприятия предназна­чена, во-первых, для создания репутации, во-вторых, для определения положения (позиционирования) среди других аналогичных торговых предприятий.

Если торговое предприятие предлагает широкую но­менклатуру и ассортимент товаров, то обычно рекла­мируется как все предприятие, так и его ведущие спе­циализированные отделы.

Реклама торгового предприятия бывает двух ви­дов:

1. Реклама у слуг,

2. Реклама престижности магазина (не путать с пре­стижной рекламой).

Реклама услуг отражает торговую политику пред­приятия, оказываемые услуги, льготы, скидки, обслу­живание и предлагаемые удобства для покупателей. Эта реклама сообщает о системе торговли за налич­ный расчет или в кредит, выездной системе торговли или торговле на дому по предварительным заказам и каталогам. Цель такой рекламы — привлечь новых покупателей в магазин, превратить их в постоянных и создать дружественные отношения между покупателем и продавцом.

Реклама престижности магазина связана в основ­ном с предлагаемым товаром. Она подчеркивает ас­сортимент новых, модных и выгодных товаров, сооб­щает, что магазин может, например, обеспечить поку­пателя всем необходимым — от булавки до шубы, — или наоборот, только одними шубами, но всевозмож­ных фасонов, размеров.

Особое внимание необходимо обращать на то, что­бы изложенное в рекламе УТП неукоснительно соблю­далось. Если магазин в рекламе предлагает любые то­вары для детей до трех лет, то в нем действительно должно быть абсолютно все, что требуется ребенку этого возраста: от памперсов, присыпок и кремов до крова­тей, от игрушек до всевозможной одежды. В против­ном случае у потребителей возникнет недоверие к это­му магазину. А недоверие приводит к потере потреби­теля.

Реклама торговых предприятий имеет как свои пре­имущества, так и свои ограничения и недостатки.

ПРЕИМУЩЕСТВА РЕКЛАМЫ

ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Обеспечение соответствующего положения (по­зиционирования) магазина на рынке.

2. Привлечение большего числа постоянных поку­пателей, чем случайных.

3. Утверждение высокой репутации магазина.

4. Ознакомление широкого круга покупателей с тор­говой политикой и системой услуг.

ОГРАНИЧЕНИЯ И НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ

ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Трудность, а зачастую невозможность определе­ния эффективности рекламы, выраженной в конкрет­ных цифрах.

2. Покупатели читают (смотрят, слушают) рекламу торговых предприятий не с такой готовностью, как рек­ламу конкретных товаров.

3. Реклама торгового предприятия требует более тщательной подготовки, чем реклама товара, посколь­ку передает определенную идею, а не описание товара, предлагаемого к продаже.

4. Реклама торгового предприятия требует значи­тельных расходов в периоды спада в торговле.

5. Реклама торгового предприятия не дает немед­ленных результатов. Реальная отдача от нее растяги­вается во времени на месяцы и годы.

Реклама торгового предприятия не может ограни­чиваться только средствами массовой информации и наружной рекламой. Не менее важна обстановка, ца­рящая в магазине. Многие зарубежные магазины, специализирующиеся на торговле парфюмерией и косме­тикой, пользуются услугами опытных визажистов, которые не только обучают сотрудниц магазина, но даже наносят им косметику перед выходом в торговый зал. При этом продавщицы подбираются таким образом, чтобы среди них присутствовали и блондинки, и брю­нетки, и шатенки, и очень молодые, и женщины, кото­рым за 30, 40 лет. Эти работницы с искусно наложен­ной косметикой, соответствующей их типу внешности и возрасту, являются живой рекламой магазина и пред­лагаемых товаров. Лица таких продавщиц принадлежат магазину. Они как бы говорят покупательницам: «Так вы будете выглядеть, покупая косметику и парфюме­рию в нашем магазине».

Весьма эффективной рекламой является демонст­рация предлагаемого товара в действии. К сожалению, этот вид рекламы в России практически не использу­ется, за исключением демонстрации в работе аудио-, видео- и компьютерной техники. Вряд ли кому-нибудь удасться найти магазин, где будет демонстрироваться в работе кухонный комбайн или стиральная машина. Работникам торговли лень возиться с экспозиционны­ми материалами и приспособлениями. Кроме того, в ряде случаев демонстрация товара в действии требует дополнительных финансовых затрат. Тем не менее этот рекламный прием часто дает замечательные резуль­таты. Предприниматель, у которого плохо шла реали­зация надувных бассейнов, наполнил их водой, устано­вил в магазине на видном месте и «запустил» в них девушек. Девушки то резвились, играя в мяч и плавая, то спокойно отдыхали. Реализация бассейнов после такой рекламной акции значительно возросла.

Великолепной рекламной акцией является демонст­рация одежды в магазине. Это не только создает соот­ветствующую репутацию магазину, но и привлекает в него новых потенциальных покупателей. Среди пришедших просто посмотреть на демонстрацию, обязательно най­дутся такие, которые сделают импульсивную покупку.

Одной из «замаскированных», но эффективных рек­ламных акций торгового предприятия является гарантия возврата денег, если купленный товар не понравился по­требителю. Дж. Абрахам говорил: «Необходимо приме­нять формы общения, ни чему не обязывающие клиен­тов и гарантирующие возврат денег. Тогда ничего не ме­шает клиентам принять положительное решение. (При этом предполагается, что вы совершенно уверены в ка­честве товаров и услуг и готовы оказывать их в полном объеме.) Хотя в этом случае некоторое количество лю­дей все-таки потребует назад свои деньги, это так уве­личит объем торговли, что подобные претензии уже не будут иметь никакого значения». К сожалению, мало кто из деловых людей понимает, какого доверия и послуша­ния можно добиться от клиента. По свидетельству Дж. Абрахама, «покупатели просто умоляют, чтобы ими ру­ководили». Поэтому недостаточно разместить рекламу в средствах массовой информации и дать наружную рек­ламу. (Она вызывает желание ознакомиться с товаром и завлекает потенциального потребителя в магазин.) Не­обходимо непосредственное рекламное общение за при­лавком, в котором, кроме акцентировки на преимуще­ствах товара, нужно предложить большую или лучшую покупку за ту же цену, больший срок гарантий, большие скидки и т.д. В этом случае магазин автоматически уве­личивает количество торговых сделок, оборачиваемость денежных средств и, как следствие, общий доход от про­даж. При этом, как говорит М. Стоддар: «Обслужива­ние должно быть незаметным и ласкающим покупателя — как будто проводите по щеке бархатом». Устное представление товара продавцом должно, во-первых, по возможности окружать товар романтическим ореолом, а во-вторых, апеллировать к эмоциям потребителя. Жаж­да власти, тщеславие, зависть, расчетливость, жад­ность, эгоизм, страх, любовь — любая черта характера потребителя и любое его состояние должны быть исполь­зованы продавцом в устном рекламном представлении товара. Тщеславие потребителя поможет продать ему эксклюзивный и дорогой товар, которым он похвастает­ся перед своими друзьями и знакомыми. Расчетливость станет причиной покупки, если продавец убедит потре­бителя, что магазин предлагает самую высокую скидку на данный товар. Жадность поможет продать залежав­шийся товар по низкой цене и т.д.

Для магазинов, торгующих продуктами питания, хо­рошим рекламным приемом является предложение по­пробовать товар на вкус. Магазины, использующие этот прием, обычно имеют больший оборот.

Если клиент решился на покупку и явно удовлетво­рен этим, продавец может попросить его порекомендо­вать торговую фирму своим знакомым. При этом жела­тельно это сделать именно в момент покупки. Рекомендация потребителя — это великолепная вторичная рек­лама, иногда более эффективная, чем другие виды рек­ламы.

Каждый товар в силу своей специфики предполагает собственные методы рекламирования продавцом. Рас­смотрим для примера магазин видеофильмов. Опреде­ленное число его посетителей уже пресытились, ждут новых видеофильмов и разочарованно уходят, когда их нет. Продавец одного из таких американских магазинов, специально нанятый, чтобы следить за популярностью и спросом, по рекомендации Дж. Абрахама стал спра­шивать: «М-р..... какой бы фильм — драму, комедию, приключения и т.д. — хотели бы вы купить или взять напрокат?» После соответствующего ответа покупателя продавец говорил: «У нас есть несколько хороших фильмов, которые мало кто видел. Они вышли небольшим тиражом и не получили должной рекламы. (Хорошо до­бавить, что эти фильмы рассчитаны на истинных цени­телей, а не на среднего потребителя. — Прим. авт.). Почему бы вам не взять на пробу 2—3 фильма, и если они вам не понравятся, можете за них не платить». При этом продавец имел в виду фильмы, которые не пользовались широкой популярностью. Поскольку покупатели ничем не рисковали, половина из них обычно брала фильмы, а 90% из взявших платила за них. В результате магазин увеличил недельную выручку на 4—5 тысяч долларов.

Еще один популярный рекламный прием — прове­дение конкурсов, лотерей, игр, в том числе по радио и телевидению. Победителям вручаются в качестве при­зов товары, которыми торгует фирма, что служит как хорошей прямой рекламой товаров, так и великолепной престижной рекламой торговой фирмы. В качестве при­зов должны вручаться товары, пользующиеся спросом, а не устаревшие и плохо реализуемые. Иначе проводи­мое мероприятие превратится в антирекламу.

 

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ

РЕКЛАМЫ УСЛУГ

Услуга — нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробо­вать на вкус до приобретения. Женщина, решившаяся на пластическую операцию, не увидит результатов, пока не купит услугу. Покупатель вынужден просто верить про­давцу услуги на слово. Поэтому реклама должна пробу­дить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эф­фект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит. Рекламные специалисты раз­работали ряд приемов, повышающих осязаемость услуг и укрепляющих доверие клиентов. Один из таких при­емов — построение рекламы по принципу «так было, а так стало». Например, в рекламе, предлагающей услуги пластической хирургии, используются фотографии лиц па­циенток до операции и после. Эффективным приемом для услуг, требующих нескольких визитов покупателя к про­давцу, является упоминание в рекламе о том, что первый визит, первый сеанс лечения бесплатен. Этот рекламный прием не только укрепляет доверие клиентов, но и позво­ляет продавцу услуги во время первого визита добиться их симпатии. Один американский психиатр, по совету Дж. Абрахама, перестал брать деньги за первый визит, мотивируя это тем, что, во-первых, большинство паци­ентов чувствуют себя на первой консультации очень ско­ванно и половина визита уходит на то, чтобы их «разгово­рить», а во-вторых, врачу самому нужно время, чтобы решить, может ли он на самом деле помочь им. Благода­ря этому, не увеличивая оплату за последующие визиты, психиатр повысил свой годовой доход в 2 раза (с 1 млн. долл. до 2 млн. долл.).

Специфическая особенность услуг, имеющая негатив­ные последствия, — непостоянство их качества в зависи­мости от поставщиков, а также от времени и места ока­зания. Квалифицированная педикюрша сделает педикюр намного лучше, чем только что окончившая курсы. Но и квалифицированная педикюрша может сделать педикюр по-разному, в зависимости от своего физического и пси­хологического состояния в данный момент. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение по­купателя, купившего услугу у данной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью сис­темы жалоб и предложений, опросов, проведения срав­нительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для исключе­ния подобного в будущем и усилить свою рекламную кам­панию. Масштабы усиления рекламной кампании зави­сят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом. Например, если салон кра­соты элитный, то одна женщина, недовольная полученной услугой, может нанести урон несравненно больший, чем если салон спозиционирован на женщин среднего класса.

Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разраба­тывают мероприятия, минимизирующие возможные по­следствия от недоброкачественной услуги. Эти меропри­ятия обязаны способствовать повышению доверия поку­пателя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе. Например, зарубежные фирмы, специализи­рующиеся на ремонте бытовой техники, устанавливают длительные гарантийные послеремонтные сроки. (Для сравнения: в Ростове-на-Дону фирмы, ремонтирующие бытовую телерадиоаппаратуру, устанавливали в 1999 году гарантийный послеремонтный срок от одного до четырех месяцев.)

Еще одной специфической особенностью многих ус­луг является неравномерность спроса, обусловливаемая объективными причинами. Отели США пустеют на «уик-энды» и праздники. Для повышения спроса в эти периоды маркетологи и рекламные специалисты разрабатыва­ют программы мини-отпусков, которые широко рекламируются в различных средствах массовой информации и посредством «директ мейл». Реклама подробно информи­рует потенциального клиента о том, что конкретно он может получить во время своего мини-отпуска в данном отеле.

Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие:

1. При покупке услуги клиенты считают, что они боль­ше рискуют, чем при покупке товара.

2. В оценке качества услуги клиент больше прислу­шивается к мнению друзей, родственников, коллег и дру­гих авторитетных для него людей.

3. Клиент оценивает качество услуги выше, если ин­терьер фирмы современен, ухожен и производит впечат­ление дорогого.

4. Поиск информации о конкретной услуге продолжа­ется дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара.

 

ИМИДЖЕВАЯ И ПРЕСТИЖНАЯ

РЕКЛАМА ФИРМЫ

Иногда приходится слышать, что имиджевая и пре­стижная реклама — это одно и то же, чему в немалой мере способствует широко распространенная фраза «со­здание положительного имиджа». Однако имидж фирмы и ее престиж — не одно и то же. Имидж — это образ фир­мы, который сформировался на рынке. Имидж способ­ствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах, кото­рые она предлагает. Допустим, российская торговая фирма «X» является эксклюзивным представителем француз­ской фирмы «Z», выпускающей косметику. Кроме мага­зинов, фирма «X» имеет сеть салонов, в которых работа­ют опытные косметологи и визажисты, использующие в своей практической деятельности косметические средства исключительно французской фирмы «Z». Это — имидж! Но этот имидж действительно станет имиджем фирмы только тогда, когда название фирмы «X» у потребителя будет безошибочно ассоциироваться с торговлей в России товарами французской фирмы «Z» и косметическими ус­лугами с использованием этих товаров. Для этого и служит имиджевая реклама.

В основу престижной рекламы должна быть положена идея, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Престиж­ная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказыва­ет о традициях фирмы, высоком профессиональном уров­не сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д. Для престижной рекламы важно прежде всего очертить круг ценностей, мотивов, понятий, обра­зов, которые будут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о потребителе (его здоровье, отдыхе, комфорте), постоянное стремление к усовершен­ствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлет­воряющих новые потребности общества, и т.д.

Фирма «Сони корпорейшнз» имеет свой манифест под названием «Дух "Сони"», который гласит:

«Сони — это пионер и никогда не будет следовать за другими. Осуществляя прогресс, «Сони» хочет служить всему миру, и, выполняя это, компания всегда будет стре­миться к неизведанному.

Путь пионера полон трудностей, но, несмотря на мно­гочисленные тяготы и препятствия, работников «Сони» всегда будут гармонично и тесно связывать радость от участия в творческом труде и гордость тем, что они вкла­дывают свои уникальные таланты в достижение этой цели.

Принцип «Сони» — уважать и поощрять способности каждого, и она стремится выявить лучшее в человеке, ве­рит в него и постоянно дает ему возможность развивать свои способности.

В этом жизненная сила «Сони».

В соответствии с этим манифестом фирма построила имиджевую рекламу таким образом, чтобы сформи­ровать образ «Сони» как фирмы-пионера, идущей непро­торенными путями, а престижную рекламу — чтобы внедрить в сознание и подсознание потребителей уверенность в том, что «Сони» служит всему миру. При этом совершенно очевидно, что и имиджевая, и престижная реклама не расходится с делами фирмы. Заявление «Сони» о том, что она — «пионер и никогда не будет следовать за другими», — это очень серьезное заявление и трудный выбор. И тем не менее «Сони» никогда не отступала от него в научной и производственной деятельности. Клю­чевым для «Сони» всегда являлся выбор крупных целей и постановка амбициозных задач. Это позволило фирме всего за 10 лет превратиться из мало кому известной мастерской по ремонту радиоприемников «Токио телекомьюникейшнз инджиниринг корпорейшнз», основан­ной в 1946 году, в «Сони корпорейшнз», которая в конце 50-х годов была единственным в Японии производите­лем магнитофонов и одним из немногих изготовителей транзисторных приемников во всем мире. «Сони» создала и выпустила на рынок первый в мире маленький транзисторный приемник, первый в мире переносной теле­визор, первый в мире бытовой видеомагнитофон, пер­вый в мире переносной магнитофон с наушниками «Уокмен», т.е. то, что сегодня вошло в быт каждого из нас. Одна из ведущих японских фирм по производству электроники «Омрон Татеиси электроникс» выбрала сво­им девизом: «Работать во имя лучшей жизни, лучшего мира для всех». Этот девиз выразил мнение руководства фирмы, что любое предприятие — слуга общества, и поэтому лег в основу всей престижной рекламы компании. Примером практической реализации этого девиза явилось создание в 1972 году предприятия «Омрон Тайё электро­никс компани» специально для инвалидов с тяжелыми физическими недостатками. Все работники «Омрон Тайё», включая директора, инвалиды. Предприятие размещено в трехэтажном здании. На первом этаже находятся про­изводственные помещения, а на двух других комнаты для одиноких инвалидов и супружеских пар. Все оборудова­ние предприятия, включая сантехнику, специально при­способлено для инвалидов. Создание предприятия реши­ло тяжелейшую проблему реабилитации инвалидов и по­зволило им стать полноправными членами общества. Люди, которых общество ранее воспринимало как непол­ноценных и на этом основании отказывало им в праве на труд, стали жить по-другому. Они не только работали и получали зарплату на уровне со здоровыми людьми, они даже участвовали в качестве владельцев акций в управ­лении предприятием. Их гордости и моральному удовлет­ворению не было предела.

Строительство «фабрики инвалидов», ее введение в строй, великолепные условия работы и быта широко ос­вещались в средствах массовой информации, что яви­лось великолепнейшей престижной рекламой. Не обо­шла вниманием пресса и тот факт, что на открытии пред­приятия присутствовали многие члены японского прави­тельства.

Престижная реклама — важная область деятельнос­ти фирмы, завоевавшей на рынке прочные позиции. Од­нако надо начинать не с престижной рекламы, а с прямой рекламы конкретных товаров. Когда товары фир­мы найдут своих потребителей, когда фирма отвоюет свой сектор рынка, когда название фирмы будет накрепко связано в сознании потребителей с определенными вы­сококачественными товарами, только тогда можно на­чинать работу по развертыванию широкой престижной рекламной кампании. Это объясняется следующими при­чинами:

1. Престижная реклама для потребителя, незнакомо­го с товарами фирмы или, что еще хуже, вообще не зна­ющего, чем она занимается, бессмысленна.

2. Завоевание рынка высококачественными товарами вызывает у потребителя положительное отношение к фир­ме, что служит хорошим фундаментом для последующей престижной рекламы.

Одним из наиболее популярных методов завоевания престижа является спонсорство. Спонсируются радио- и телепрограммы, спортивные соревнования и команды, музыкальные и театральные коллективы... Постоянное упоминание фирмы в качестве спонсора свидетельствует о ее солидности и способствует созданию у рядового по­требителя мнения о том, что фирма работает в интересах общества.

Широкое распространение в развитых зарубежных странах получила благотворительность: строительство музеев, школ, бесплатных больниц, помощь малоимущим, поддержка глобальных проектов здравоохранения и охраны окружающей среды, учреждение стипендий для одаренных, но малообеспеченных студентов. Широкое освещение благотворительности в средствах массовой информации — лучшая престижная реклама. Фирма не толь­ко располагает к себе потребителей, но и устанавливает полезные для себя связи с администрацией города, реги­она, завоевывает положительное отношение последних, что может принести в будущем немалую пользу.

Наиболее простым видом престижной рекламы явля­ется проспект, посвященный фирме. В нем рассказыва­ется о размахе деятельности фирмы, ее возможностях, успехах на внутреннем и международных рынках, об ассортименте товаров и услуг, о высоком профессиональ­ном уровне сотрудников и т.д. В проспекте указывается оборот фирмы, чаще всего в динамике за несколько лет, приводится перечень дочерних фирм и представительств. В престижных проспектах обязательно рассказывается история фирмы, освещаются принципы работы и достиже­ния ее ведущих служб. Материалы в проспекте могут быть поданы в безличностной форме или в виде отдельных ста­тей руководителей и ведущих специалистов. В современ­ной рекламной практике используются оба способа пода­чи материала, но второй предпочтительнее, так как чита­тель проспекта как бы вступает в непосредственный кон­такт с конкретным человеком, а не с безличным меха­низмом фирмы.

Проспект, посвященный фирме, хорош тем, что это не только престижная реклама, но, при определенной ак­центировке, еще и имиджевая реклама, это реклама сра­зу всех товаров, но без конкретизации показателей каж­дого из них. Такой проспект должен включать большое количество цветных иллюстраций, на которых представ­лены товары, интерьеры производственных и научно-исследовательских служб, фотографии работников фирмы, статьи которых включены в проспект. Иногда в проспек­те размещаются фотографии Совета директоров, заседа­ний научно-технического совета и др.

Престижная реклама может использоваться и для ре­шения ряда частных задач. Например, для привлечения инвестиций в случаях, когда фирма намеревается расши­рить старое производство или освоить новое. В этом слу­чае престижную рекламу иногда называют рекламой для инвесторов. Цель такой рекламы — показать рост объе­мов производства и прибыли, успехи в завоевании иност­ранных рынков, победы в тендерах, т.е. те показатели деятельности, которые свидетельствуют о неуклонном росте и процветании фирмы, ее прочном производствен­ном, коммерческом и финансовом положении.

Для того чтобы престижная и имиджевая реклама были эффективны, требуется ряд дополнительных меро­приятий, в том числе и удачный выбор названия фирмы. Разве могут вызвать у потребителя положительные эмо­ции такие названия, как «Булыжник» или «Янус»? Как из­вестно, Янус — это двуликий бог. Причины его двуликости знают немногие, но то, что он двулик, знают почти все. Московская фирма, специализирующаяся на изготов­лении особо прочных дверей, выбрала себе название «Се­зам». Но ведь словом «сезам» в арабских сказках не за­крывали, а наоборот, открывали двери. Совершенно не­понятно, чем руководствовались владельцы фирмы «Раздолбай-Сервис», выбирая такое название. Оно не только не позволяет вести престижные рекламные кампании, оно наносит вред всей деятельности фирмы. Трудно создавать эффективную рекламу фирмам с названиями «Пре­стиж», «Прогресс» и тому подобными, так как в России имеются тысячи фирм с аналогичными или очень похо­жими названиями. В начале 90-х годов по центральным каналам телевидения шла реклама оборудования для из­готовления кирпича, которое выпускала и предлагала мос­ковская фирма «Технология». В это же время существо­вала и активно предлагала свое оборудование для изго­товления кирпича ростовская фирма с тем же названием «Технология». Различие в предлагаемом этими фирма­ми оборудовании состояло в том, что москвичи предлага­ли стационарное оборудование для заводов, а ростовча­не — компактное, легко транспортируемое для изготов­ления кирпича по безобжиговой технологии методом ги­перпрессования. Но из-за совпадения названий некото­рые потребители путали фирмы и направляли свои за­просы не по адресу.

Нельзя признать удачным увлечение англоязычными названиями. Россию заполонили «интернешнл», «трейды», «электрониксы», «брок-сервисы»... При этом некоторые названия почти полностью совпадают с названием веду­щих зарубежных фирм. Сравните «Дженерал электрик» — могучая транснациональная промышленная корпорация — и «Дженерал электроникс» — российская торговая фирма, ничего общего с «Дженерал электрик» не имеющая. Та­кая похожесть названий двух фирм не только невозмож­на, но даже немыслима ни в одной промышленно разви­той зарубежной стране. А ведь проще, да и лучше было бы назвать фирму по имени основателя (основателей). Мировая практика знает огромное число таких примеров: «Эдди Даслер», «Шанель», «Карден», «Форд», «Дюпон», «Дуглас», «Крупп»... По этому пути шли и наши российс­кие предприниматели Морозов, Мамонтов, Елисеев и дру­гие. Вот уже более 80 лет нет этих фирм, однако до сих пор москвичи называют бывший магазин Елисеева на Тверской не иначе, как Елисеевский. Вот это называется имидж!

Неплохой путь в выборе названия фирмы — это аб­бревиатура или сложное слово, составленное из двух или нескольких слов, входящих в полное название фирмы. Од­нако и аббревиатура, и сложное слово должны быть ори­гинальны и ни в коем случае не возбуждать у потребите­ля отрицательные эмоции.

 

МЕЖДУНАРОДНАЯ

РЕКЛАМА

Разрабатывая рекламную кампанию для зарубежных рынков, необходимо дополнительно обратить внимание на следующие аспекты:

И их привычки

У жителей каждой страны свои писаные и неписаные культурные законы, обычаи, запреты, пренебрежение ко­торыми приводит к провалу всей маркетинговой и рек­ламной стратегии фирмы. Примеры таких провалов были уже рассмотрены в разделах «Уникальное торговое предложение» (выход фирмы «Кэмбелл суп» на бра­зильский рынок с жидкими суповыми концентратами), «Имажитивная реклама» (выход фирмы «Маттел Тойз интернешнл» на японский рынок с куклой Барби) и др. Однако эти примеры далеко не единственные. Фирма, экспортирующая в Швейцарию американские посудомо­ечные машины и рекламирующая их как автоматы, сбе­регающие время и энергию домохозяек для более про­дуктивного времяпровождения, особого успеха в сбыте не достигла. Проведенные исследования показали, чтошвейцарские женщины считают обязательным трудить­ся дома как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Реклама этих машин вызывала в подсознании швейцарок чувство вины. Фир­ма создала новую рекламу, объясняющую домохозяй­кам несравненные достоинства посудомоечных машин в отношении санитарии, и тем самым попала точно в цель. В этой рекламе учитывались особенности мента­литета швейцарок, и поэтому ее коммерческий успех был значительно выше.

В Швеции фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагае­мого шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам. Китайцы не пользуют­ся большими полотенцами и не знают, зачем они нуж­ны. Поэтому фирма «Проктер энд Гембл» сняла свой рекламный телеролик, где показывалась мать семей­ства, укладывающая в стопку большие банные поло­тенца. Фирма «Макдональдс» открыла свое первое за­ведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж, несмотря на широкую рекламу, ра­зочаровал. Американская фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее мобильны в сравнении с американцами. Рекламная кампания зубной пасты «Пепсодент» в Юго-Восточной Азии с треском провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в куль­туре этих стран черные и желтые зубы считаются сим­волами престижа. «Максвел Хауз» долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер «Дженерал Фудз» не уз­нала, что немцы с пренебрежением относятся к амери­канскому способу приготовления кофе. Поднаторев на международном маркетинге и рекламе, «Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейные смеси для анг­личан (пьют кофе с молоком), французов (пьют чер­ный кофе), латиноамериканцев (любят привкус цико­рия) и соответственно рекламировать их.

Выходя на иностранные рынки, ни в коем случае нельзя надеяться на собственную интуицию и логику, которые чаще всего оказываются бессильными перед культурными традициями других стран. Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» приводит статистику пользования дезодорантами среди мужчин: в США — 80%, в Швеции — 55%, в Италии — 28%, в Филиппинах — 8%. Казалось бы, в жаркой Италии процент пользования мужскими дезодорантами должен превы­шать процент прохладной Швеции. Однако это не так. Ни один средний россиянин не додумается сам до того, что средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Примечателен рекламный ролик дезодоранта «Фил Фри», созданный для Японии. Сбыт дезодоран­тов японцам всегда является серьезной проблемой, так как они полагают, что их тело не имеет характерного запаха. Поэтому рекламный ролик создавал дезодоран­ту «Фил Фри» имидж молодежной культовой «шикар­ной штучки», а не повседневного предмета гигиены. Ролик изображал молодую девушку, собирающуюся на свидание, в последний момент вспоминающую о дезо­доранте и пользующуюся им перед выходом из дома. В разделе «Имажитивная реклама» указывалось, что сексуальный мотив — самый широко используемый в современной рекламе товаров широкого потребления. Однако китайцев совершенно не интересует, достаточ­но ли товар сексапилен. В разделе «Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей» приводились данные о том, что на долю женщин сред­них классов приходится около 80% семейных решений о новых приобретениях. И это верно, но только для России, США, Канады, большинства стран Европы. В Ла­тинской Америке женщина в семье занимает подчи­ненную позицию в принятии решений. Некоторую сво­боду она имеет только в приобретении продуктов пита­ния. Еще более подчиненное положение женщины в странах мусульманского мира. Например, в Саудовской Аравии серьезные (а иногда и обычные) покупки со­вершаются группами. Поэтому там наиболее эффектив­на реклама, подчеркивающая одобрение покупки стар­шим членом семьи. Рекламные послания, делающие акценты на индивидуальности и выделении из своего круга, обречены на неудачу.

Выбор цветовой гаммы

Цветовая гамма рекламы во многих странах воспри­нимается совершенно по-разному. Красный цвет и его от­тенки являются любимыми у многих российских женщин. Но в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассо­циируется со смертью. Желтый цвет в Сирии — символ смерти, а в Индии — великолепия. Белый цвет в Япо­нии — цвет траура. Зеленый цвет в Малайзии — цвет тро­пический лихорадки, а в Индии символизирует мир и на­дежду. Для мусульман зеленый цвет — хранитель от дур­ного глаза, в Китае — символ роскошной жизни.

Особенности языка

Некоторые слова и словосочетания на другом языке могут восприниматься неадекватно и, более того, превра­щать рекламу в антирекламу. Фирма «Паркер Пет» вела в Латинской Америке активную рекламную кампанию сво­ей продукции под девизом: «Вас никто не собьет с толку, если у вас есть «Паркер». Однако коммерческих лавров эта кампания не снискала, потому что по-испански выра­жение «быть сбитым с толку» звучит почти так же, как «забеременеть». В 1985 году фирмы «Дженерал моторс» и «Тойота» начали сбывать автомобиль совместного про­изводства «Шевроле нова». Сбыт был вполне удовлетво­рительным, пока не докатился до испано-язычных стран. «No va» по-испански — «не идет». Мы все привыкли называть липкую лету «скотч», но в Германии слово «скотч» звучит как «драгоценность».

 

Особенности мимики и жестов

Культурные традиции резных стран выработали в те­чение многих веков свои мимику и жесты. Как ни пара­доксально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо знаем аме­риканский жест пальцами «о'кей». Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а фран­цуз увидит в нем ноль. По свидетельству X. Рюкле, из­ложенному в книге «Ваше тайное оружие в общении», для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыванием типа: «Это ровным счетом ничего не стоит». На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его вос­принимают как оскорбление.

Большой палец, поднятый вверх, в России означает: «У меня все хорошо». Этот же жест во многих странах мира используют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой па­лец — это скабрезное приглашение «сядь на него». В Саудовской Аравии прикосновение к нижнему веку кончи­ками пальцев служит для обозначения глупости. Если в Англии нижнее веко оттягивается вниз указательным пальцем, то данный жест означает: «Ты меня не проведешь».

Законы страны

В каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения которого могут противоречить за­конам других стран. В Саудовской Аравии запрещена рек­лама с участием женщин, а в Ираке — реклама импорт­ных товаров. Во многих странах запрещена или ограниче­на реклама табачных изделий и спиртных напитков. В Ан­глии запрещено использовать в рекламе выражение — «га­рантируем», «ручаемся» и т.п. Во Франции, Германии, Швеции, Англии не допускается сравнительная реклама, а в Бельгии запрещена реклама для детей. В Австрии за­прещено прямое обращение к детям в рекламных посла­ниях, в Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции — в опасных ситуациях. В Швеции имеются ог­раничения на производство, импорт и рекламу игрушек милитаристского характера, а реклама лекарств по рецеп­там не допускается. В Австрии, Франции и Италии рек­лама лекарственных средств требует одобрения соответ­ствующими органами. Кроме того, в Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов — белого и зеленого. В Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение го