Рекламно-пропагандистские мероприятия в случаях

СОПРОТИВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Сопротивление потребителей товару или всей производственно-коммерческой деятельности фирмы может быть вызвано разными причинами: неэффективными прежними предложениями фирмы, ложными представ­лениями потребителей о вредности товара, политикой конкурентов, включающей в том числе и элементы не­добросовестной конкуренции, например, выпуск недо­брокачественного товара с товарным знаком конкурен­та, распространение лживых слухов о товаре и деятель­ности фирмы, о связи ее руководителей с криминаль­ными структурами и т.д.

Для преодоления сопротивления потребителей необ­ходимо установить его причину и на основании ее разра­ботать рекламную кампанию, которая показывала бы привлекательность товара и полезность деятельности фирмы для потребителей и общества. Одним из примеров преодоления сопротивления потребителей конкретному товару может быть выведение на рынок США автомо­биля «Рено Эллайтенс» — совместного детища фирм «Америкэн моторс» и «Рено». Опрос потенциальных по­требителей показал, что они не собираются приобретать продукцию этих фирм. Исследовав мотивации потреби­телей, рекламные специалисты разработали и осуществили широкую рекламную кампанию, в которой делал­ся упор на то, что использование европейской техноло­гии в Америке делает качественный автомобиль доступ­ным. В результате такой рекламы модель «Рено Эллайтенс» стала наибольшим успехом фирмы «Америкэн моторс» за все годы ее существования.

Если сопротивление потребителей связано с ложным представлением о вредности товара, то необходимо про­вести широкую рекламно-пропагандистскую и разъясни­тельную кампанию, подключив к ней компетентные организации и средства массовой информации, которые убеждали бы потребителей в полезности товара. При­мером этому могут быть действия американского Сове­та по маркетингу картофеля.

Проведенное Советом в общенациональном масштабе исследование показало, что многие американцы воспри­нимают картофель как продукт, способствующий пол­ноте, не слишком питательный и не богатый витаминами и минеральными веществами. Подобное отношение у потребителей сложилось в результате высказываний различных лидеров мнений (редакторов отделов пище­вых продуктов и питания периодических изданий, сто­ронников диетического питания, некоторых врачей и т.д.). На самом деле калорийность картофеля гораздо ниже, чем думали многие американцы. Кроме того, в нем содержится рад ценных витаминов и минеральных веществ. На основании результатов исследования Совет по маркетингу картофеля разработал стратегию, вклю­чающую несколько рекламных кампаний, каждая из ко­торых самостоятельна, но все вместе образуют единое целое.

По свидетельству Ф. Котлера, кампании для потре­бителей включали:

F прокат рекламно-пропагандистских материалов о картофеле по каналам сетевого телевидения;

F создание и распространение «Диетического посо­бия для любителей картошки»;

F размещение статей о полезных свойствах карто­феля в периодических изданиях;

F публикацию рецептов различных блюд из карто­феля в разделах пищевых продуктов и питания пе­риодических изданий.

Кампания для редакторов отделов пищевых продук­тов и питания периодических изданий включала прове­дение семинаров силами экспертов по проблемам раци­онального питания.

Если ваш товар дискредитируют подделки, выпуска­емые недобросовестными конкурентами, то лучше все­го создать собственную торговую сеть или сеть дилеров и постоянно указывать в рекламных посланиях, что ваш товар можно приобрести только у них. При этом противостояние недобросовестным конкурентам окончится по­бедой только в том случае, если ваш товар имеет безупречную репутацию. Конечно, это противостояние закончится полной победой не завтра. Для этого необходим какой-то срок. Но ваша победа неизбежна. Потреби­тель — человек разумный, и его невозможно бесконеч­но обманывать. Он быстро учится на своих прошлых ошибках. Если вы хотите подтолкнуть события и ули­чить конкурента в недобросовестности уже сегодня, то наряду с рассмотренными действиями необходимо ис­пользовать и ряд других активных методов пресечения недобросовестной конкуренции. Например, вы находи­те журналиста и предлагаете ему сделать теле- или ра­диопередачу, написать статью о неблаговидном обмане потребителей вашим конкурентом. Вы предоставляете ему всю известную вам информацию и источники, где он эту информацию может получить независимо от вас. Все факты, изложенные в статье, теле- или радиопере­даче, должны быть получены от покупателей, общества защиты прав потребителей, администрации региона, прокуратуры и других органов и организаций, призван­ных стоять на страже закона и прав потребителей (под­готовленный журналистом материал ни в коем случае не должен выглядеть заказным). Весьма эффективны также публичные акции, на которых сравнивается каче­ство вашего товара и товаров-подделок. Такие акции обя­зательно должны широко освещаться в средствах мас­совой информации.

Значительно сложнее бороться со слухами, распрос­траняемыми конкурентами, например о том, что руко­водство фирмы связано с криминальными структура­ми. Одним из наиболее эффективных методов борьбы с такими слухами является благотворительность и спонсорство, широко освещаемые в средствах массовой ин­формации. Простые заявления о ложности слухов обыч­но не эффективны, так как в подсознании потребителя всегда остается недоверие.

 

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И

ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

РЕКЛАМЫ

Первым шагом в процессе разработки стратегии рек­ламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рек­ламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпоч­тений потребителей и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рек­ламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зави­симости от конкретной задачи реклама должна информи­ровать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необхо­димо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сфор­мировать ее образ, рассказать о новом товаре или о но­вом применении существующего товара, объяснить прин­цип его действия, исправить неправильное представле­ние и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для форми­рования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть уве­щевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы, которая стремится ут­вердить преимущества одной марки товара за счет срав­нения ее с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая реклама используется,когда необхо­димо поддержание осведомленности потребителей о то­варе, о том, что он может потребоваться им в ближай­шем будущем и о том, где его можно купить. Напомина­ющая реклама используется также для поддержания ос­ведомленности потребителей о сезонных товарах в пери­од межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. Цель сегодняшней рекламы «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» — постоянно напоминать людям о напитках, а не о том, чтобы проинформировать или убедить.

Сродни напоминающей рекламе так называемая под­крепляющая реклама, задача которой — убедить нынеш­них покупателей в правильности сделанного выбора. В под­крепляющей рекламе часто фигурируют довольные поку­патели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

Рекламная стратегия любого товара в разных перио­дах его жизни разная. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей, как минимум, ознакомиться с ним, а как максимум — купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на то­вар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама дол­жна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды). Существует также много нестандар­тных ситуаций, для которых специально разрабатывают­ся маркетинговые и рекламные стратегии.

Фирма «Хьюблин инк.» производит самую распро­страненную в США «Смирновскую водку». В 60-х годах фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской водки». Она утверждала, что водка «Вольфшмидт» ничем не отличается по качеству от «Смирнов­ской». Фирма «Хьюблин инк.» сразу почувствовала опас­ность возможного переключения потребителей на товар конкурента и проанализировала несколько традиционных вариантов контрмер. Оказалось, что все они не спасали фирму от сокращения доли рынка. Тогда маркетологи «Хьюблин инк.» разработали новую блистательную стра­тегию. Фирма повысила цены на «Смирновскую водку» на доллар за бутылку, позиционировав ее как элитную, и организовала широкую рекламную кампанию, которая убеждала потребителей, что без «Смирновской» просто не­возможно обойтись в торжественных случаях и при встрече с друзьями. Одновременно «Хьюблин инк.», в качестве конкурента водки «Вольфшмидт», предложила рынку водку новой марки — «Рельска» по той же цене, что и водка «Вольфшмидт». Рекламная кампания водки «Рельска» была организована не менее широко, чем «Смирновской», но если реклама «Смирновской» всячески внедряла в сознание и подсознание потребителей ее элитность, то рек­лама водки «Рельска» убеждала потребителей, что эта водка на каждый день. Эта великолепная рекламная стра­тегия не только завоевывала долю рынка для водки «Рельска», но и переводила водку «Волфшмидт» в рядовую водку, которая поэтому не могла уже конкурировать со «Смирновской». Кроме того «Хьюблин инк.» выпустила одно­временно с водкой «Рельска» еще одну водку, «Попов», по цене ниже водки «Вольфшмидт».

Искусная маркетинговая и рекламная стратегия фир­мы позволила ей не только успешно противостоять кон­куренту, но и увеличить свои общие прибыли. При этом все три марки водки фирмы «Хьюблин инк.» почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма продавала практически один и тот же товар по разным ценам.

Еще одной великолепной маркетинговой и рекламной стратегией является стратегия фирмы «Эконо Лодж», вла­деющей сетью отелей в США. «Эконо Лодж» установила цены на номера в своих отелях на 20% дешевле, чем в отелях «Романдо» и «Холлидей Инна» и на 60% дешевле, чем во всемирно известном «Хилтоне». Для широкой рек­ламной кампании фирма выбрала слоган: «Проведите ночь, но не тратьте состояния». По истечении некоторого времени, когда фирма убедилась, что этот слоган внедрил­ся в подсознание потребителей и они безошибочно свя­зывают его с отелями «Эконо Лодж», фирма свернула свою старую рекламную кампанию и начала новую, в ос­нове которой лежал следующий рекламный текст: «Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете различить «Эконо Лодж» и «Хил­тон».

Никакого сравнения цен «Эконо Лодж» и «Хилтона». Более того, рекламные специалисты как будто подыгры­вают «Хилтону» как лучшему отелю, на который «Эконо Лодж» хочет равняться. Но... В сознании и подсознании потребителей уже глубоко «засел» слоган «Проведите ночь, но не тратьте состояния», и, конечно, потребители моментально свяжут этот слоган с новой рекламой. К ка­кому же выводу придут потребители? Я потрачу в других отелях огромные деньги, между тем как «Эконо Лодж» предлагает мне хорошие условия проживания и намного дешевле.

Выбор средств

Распространения рекламы