Число государственных языков

Существуют страны, имеющие несколько государ­ственных языков. В Норвегии и Канаде их 2, в Бельгии — 3, в Швейцарии — 4. Перед выходом с рекламой на рын­ки таких стран надо определить, все ли потенциальные потребители будут однозначно понимать язык рекламы. При создании радио- и телерекламы обратите внимание не только на язык, но и на диалекты. В Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах. Многие китайцы не понимают устный диалект Гонконга, и т.д.

 

Особенности распространения средств

Массовой информации, охват ими населения

Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. «Юропиэн биз­нес» издается в Швейцарии на английском языке и про­дается по всей Европе, то же относится и к издаваемому в Бельгии «Электроник продакт ньюс». «Пари матч» чита­ют не только во Франции, но и в Бельгии, Люксембурге, Голландии, Германии, Швейцарии, Италии. Многие французские печатные издания популярны в Испании, Италии, Швейцарии, Северной Африке, ближневосточных странах. Английские издания популярны в Испании, Ита­лии, Скандинавских и ближневосточных странах. В Скан­динавии также хорошо продаются немецкие газеты и жур­налы.

Популярность средств массовой информации

У рекламодателей и потребителей рекламы

Популярность средств массовой информации у рекла­модателей и потребителей рекламы в разных странах нео­динакова. По свидетельству Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге «Маркетинг», в США 22% об­щих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение при­ходится 52% всех рекламных расходов и 25% — на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо за­бывать о стоимости рекламы в разных странах. Напри­мер, создание 30-секундной телерекламы в Испании об­ходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США.

По свидетельству Ф. Котлера, журналы — основное средство рекламы в Италии, но играет очень незначи­тельную роль в Австрии. В Великобритании газеты — это средство общенациональной рекламы, а в Испании — местной.

 

ЗАПРЕЩЕННЫЕ ВИДЫ

РЕКЛАМЫ

Согласно Федеральному закону РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе», в России не допускается недобро­совестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

Недобросовестная реклама

(ст. 6 закона РФ)

Недобросовестной является реклама, которая:

F дискредитирует юридических и физических лиц, не пользу­ющихся рекламируемыми товарами;

Данное положение действует в большинстве стран мира. Тем не менее находятся рекламодатели, пытаю­щиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила рек­ламу, на которой был изображен осел. Слоган гласил: «Все покупают... кроме меня, потому что я осел». Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекла­му. Однако рекламодатель не учел психологический фак­тор. Такая реклама оскорбляет потребителя.

F содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие досто­инство и честь или деловую репутацию конкурента (конку­рентов);

Нельзя в рекламе добиваться большего внимания по­требителей к своим товарам путем дискредитации конку­рентов, даже если ваш товар во много раз лучше. Изла­гая УТП, можно указать, что ваш товар, например, в 2,3 раза производительнее лучших мировых образцов, не называя при этом фирм и товарных знаков конкурентов.

F вводит потребителей в заблуждение относительно реклами­руемого товара посредством имитации (копирования или под­ражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изоб­ражения, музыкальных или звуковых эффектов, используе­мых в рекламе других товаров, либо посредством злоупо­требления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недостоверная реклама

(ст. 7 закона РФ)

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

F таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сер­тификационных знаков и знаков соответствия государствен­ным стандартам, количество, место происхождения;

F наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периоде времени и месте;

F стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

F дополнительных условий оплаты;

F доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

F гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

F исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выпол­няемых работ или услуг;

F прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организа­ций;

F официального признания получения медалей, призов, дип­ломов в иных наград;

F предоставления информации о способах приобретения пол­ной серии товара, если рекламируемый товар является час­тью серии;

F результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

F статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

F ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

F использование терминов в превосходной степени, в том чис­ле путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

F сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

F ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

F фактического размера спроса на товар;

F информации о самом рекламодателе.

Наиболее часто нарушаемый рекламодателями пункт, например:

F «За лучший стандарт цифровой сотовой связи —...»;

F «Лучшая в мире свежесть»;

F «Лучшие цены на лучшую мебель»;

F «Самый острый режущий инструмент для дерево­обработки...»;

F «Самое выгодное торговое предложение на рынке растворимых напитков»;

F «Лучший звук в городе!».

Неэтичная реклама

(ст. 8 закона РФ)

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нор­мы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиоз­ных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое куль­турное достояние, порочит государственные символы (флаги, гер­бы, гимны), национальную валюту РФ или валюту иного государ­ства, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложная реклама

(ст. 9 закона РФ)

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытая реклама

(ст. 10 закона РФ)

Скрытая реклама — реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д.

Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если к ее созданию приложил руку квалифицированный специалист, трудно, а иногда просто невозможно. Рас­смотрим гипотетический пример.

Допустим, телевидение показывает «долгоиграющий» сериал, рассчитанный на домохозяек. С целью экономии средств такие сериалы, как правило, снимаются с исполь­зованием одних и тех же декораций в большинстве се­рий, а главные герои, «переливая из пустого в порожнее», совершают одни и те же движения с небольшими вариа­циями, предусмотренными сценарием. Сериалы — вели­колепное средство для скрытой рекламы товаров для до­мохозяек. Предположим, что главная героиня сериала часто показывается на кухне за приготовлением тостов, соков, кофе. Камера, снимающая героиню за этим заня­тием, скользит не только по ее лицу и фигуре, но и по рукам, нарезающим хлеб и закладывающим его в тостер или выжимающим сок в соковыжималке...

При этом в кадр попадает кухонная техника и поме­щенный на ней товарный знак. Пусть этот минисюжет длится 3—4 секунды, но, повторенный в разных вариан­тах в 10—15 сериях, он внедрит в подсознание зритель­ниц именно этот товарный знак. Однако если после окон­чания сериала спросить зрительниц: «Какой товарный знак стоял на кухонной технике героини сериала?» — они не ответят. Они просто не вспомнят этого. Но, придя в ма­газин, зрительницы в 80—85 случаях из 100 выберут ту технику, которая использовалась в сериале. Так реагиру­ет человеческое подсознание на скрытую рекламу. Пси­хологи называют этот феномен эффектом «простого на­хождения в поле зрения».

Дэвид Майерс в своей книге «Социальная психология» приводит результаты исследований, в которых доказано, что нахождение в поле зрения приводит к чувству симпа­тии, даже если к экспонируемому предмету внимание ис­пытуемых специально не привлекалось. Более того, про­стое нахождение в поле зрения дает более сильный эф­фект как раз в тех случаях, когда люди воспринимают раз­дражители, не осознавая их присутствия. Во время одно­го из экспериментов студентки, сидя в наушниках, слу­шали через один из них прозаический отрывок. Они по­вторяли вслух слова и сравнивали их с письменной вер­сией текста, отслеживая ошибки. При этом в другом на­ушнике все время звучали ранее им неизвестные музы­кальные фразы. Эта процедура фокусировала внимание женщин на вербальном материале, отвлекая от музыкаль­ного. Позже, когда испытуемые слышали эти мелодии среди похожих, но не звучавших при первом прослушива­нии, они не узнали их. Но, тем не менее, те мелодии, которые они уже слышали, нравились им больше других. А теперь представьте себе, что телевидение готовит цикл молодежных передач, в которых ведущие интервьюиру­ют тинейджеров. Большинство интервьюируемых одеты в майки с эмблемой (товарным знаком) фирмы «X». По­пробуйте доказать: «Это случайность или специально под­готовленная скрытая реклама?»

Телевидение является наиболее привлекательным и идеальным средством распространения скрытой рекламы. Однако квалифицированный рекламный специалист может найти и другие методы, формы и источники ее распространения.

Почему скрытая реклама запрещена во многих стра­нах? Законодатели, принимая такое решение, основыва­лись на том, что рекламодатель, используя огромные убеждающие возможности скрытой рекламы, может рас­пространять заведомо ложную, недобросовестную и не­этичную рекламную информацию, а доказать виновность рекламодателя в ее намеренном внедрении в подсозна­ние потребителей сложно. В то же время уличить рекла­модателя в использовании законодательно запрещенной скрытой рекламы все-таки можно, используя для этого соответствующие государственные органы и службы.