Жизненный цикл товара, его этапы и характеристики

 

В современной исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую стратегию любого предприятия должны периодически вноситься коррективы – вме­сте с изменениями товара, рынка и конкурентов. Ниже рассмотрим концепцию жиз­ненного цикла товара (ЖЦТ) и опишем изменения, которые вносятся в маркетинго­вую стратегию на разных его этапах.

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:

1. Срок жизни товара ограничен;

2. Объем продаж продукта включает в себя несколько этапов, для каждого из кото­рых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

3. На разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьиру­ется;

4. Каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

ЖЦТ большинства продуктов графически можно представить в виде колоко­лообразной кривой. На этой кривой ЖЦТ можно выделить четыре этапа цикла:

Внедрение: период медленного увеличения объема продаж товара, когда он впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с боль­шими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж в виду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизиру­ется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компании на маркетинго­вые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.

Понятие ЖЦТ можно применить для описания целого товарного класса, раз­новидности товара, конкретной марки, товарной единицы.

Выделяется несколько видов жизненного цикла товаров. Это может быть кри­вая с «повторным циклом», «Гребешковая кривая», «Мода», «Стиль», «Увлечение». Подробнее читай [5, 10].

Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий ЖЦТ [6, с.255; 10, с.121], сведены в таблицу 3.

Таблица 3-Характеристики, цели и стратегии ЖЦТ.

Характери­стики	Этапы ЖЦТ
Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
Продажи	Низкий уровень	Стремительный рост	Максимальный уровень	Падает
Издержки	Высокие в расчете на каждого потребителя	Средние в расчете на каждого потребителя	Низкие	Низкие в расчете на каждого потре­би­теля
Прибыль	отсутствует	Рост прибыли	Высокая	Падает
Потреб-ли	Инноваторы	Ранние последователи	Массовый рынок	Отстающие
Конкуренты	Несколько или отсутствуют	Число конкурентов воз­растает	Стабильное число с тенденцией к сокращению	Число конкурентов сокращается
Цели мар­ке­тинга	Информирование рынка о но­вом товаре и побуждение к пробным покупкам	Максимизация доли рынка	Максимальная прибыть и защита доли рынка	Снижение издержек и поддержка объ­ема продаж
Стратегии: Продукт	Предлагается базовый продукт	Расширяется товарное предложение, предоставляются обслуживание, га­рантии	Диверсифицируются тор­говые марки и модели	Постепенно прекращается выпуск «слабых» моделей
Цена	Цена назначается по формуле «издержки+фиксированная прибыль»	Назначается цена, позволяю­щая проникнуть на рынок	Цена назначается с уче­том цен конкурентов	Цена снижается
Распростра­нение	Выборочное	Интенсивное	Еще более интенсивное	Переход на выборочное: прекраще­ние сотрудничества со «слабыми» торго­выми точками
Реклама	Информирует первых потре­би­телей и дилеров о продукте	Информирует о товаре массо­вый рынок и вызывает его ин­терес	Подчеркивает отличия и выгоды марки	Сокращается до уровня, необходи­мого для удержания убежденных привер­женцев марки
Стимулиро­вание сбыта	Усиленное стимулирование сбыта с целью побудить к проб­ной покупке	Умеренное (цель: воспользо­ваться преимуществом высо­кого потребительского спроса)	Усиливается для того, чтобы «переманить» при­верженцев других марок	Сводится к минимуму
Производ-ство	Расходы велики, технические проблемы в технологии про­из­водства товара еще полно­стью не устранены	Затраты на производство то­вара стабилизируются. Растут при наращивании мощностей, из­держка на единицу падают	Увеличение ассигнова­ний на исследование с целью создания улуч­шенных ва­риантов то­вара	Рост ассегнований на исследования с целью создания новых товаров

Вопросы, ситуации и упражнения

1. Приведите примеры товаров, которые переживают разные этапы жизнен­ного цикла в настоящее время на рынке г.Ижевска. Воспользуйтесь при этом дан­ными таблицы 3, приведенной в разделе 2. Перечисленные товары сгруппируйте в таблице 4.

 

Таблица 4 - Примеры товаров, переживающих обозначенную стадию жизненного цикла

Этап жизненного цикла
Внедрение на рынок	Рост	Зрелость	Упадок
Наименования товаров:

 

 

2. Представьте жизненные циклы товаров в разрезе целого товарного класса, разновидности товара, конкретной марки, товарной единицы. Могут ли данные циклы совмещаться, в каком случае, приведите примеры.

 

 

3. Приведите примеры товаров, для описания жизненного цикла которых подхо­дят кривые с «повторным циклом», «гребешковая кривая», «мода», «стиль» и «увлечение».

 

 

4. Существуют ли товары, по отношению к которым концепция ЖЦТ совер­шенно не актуальна или неверна? Каждый вариант ответа обоснуйте.

Товарный ассортимент и номенклатура

 

Понятия товарный ассортимент или товарная номенклатура призваны упорядо­чить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинго­вых инструментов, которое могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функ­ции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретным предприятием.

В некоторых работах в качестве синонима понятия «ассортимент» может исполь­зоваться «товарная линия»[6, с.274], а номенклатура определяется как «про­изводственная программа» [4, с.57] или товарный микс [1, с.158], товар-микс [6, с.274]. Можно сделать заключение, что в промышленности говорят о производст­венной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента [3, с.128]. Но­менклатура понятие более широкое, так как включает в себя понятие ассортимента.

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых предприятием.

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество производи­мых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между това­рами различных ассортиментных групп с точки зрения их

- назначения,

- требований к организации производства,

- каналам распределения и продвижения.

Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с пози­ции параметра широты. Отдельная ассортиментная группа будет рассматриваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т.д.). В основном, параметр широты ас­сортиментной группы ограничивается 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не услож­нять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассорти­ментной группы характеризуется длиной или глубиной и насыщенностью.

Длина (глубина) ассортиментного ряда - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качест­вом, набором добавленных характеристик.

Насыщенность ассортиментного ряда – это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Вопросы, ситуации и упражнения

1.Разработайте ассортимент товаров, продаваемых в магазинах с такой вывес­кой:

«Чай-Кофе» «Парижанка»

«Черный кот» «Пятачок»

«Товары для красоты и здоро­вья»

Какие ассортиментные группы могут быть предложены в каждом магазине, какими характеристиками обладает предложенный вами ассортимент? Какие прин­ципы были использованы вами при формировании ассортимента?

 

 

2. На основе данных таблицы 5 определите следующее:

1. Количество ассортимента групп и широту ассортимента.

2. Количество ассортиментных позиций.

3. Глубину ассортимента линий.

4. Длину ассортиментных линий.

5. Насыщенность по ассортиментным позициям.

6. Насыщенность товарной номенклатуры.

7. Определите гармоничность (сопоставимость) товарной номенклатуры с раз­ных точек зрения (назначения, требований к организации производства, кана­лам распределения и продвижения).

 

Таблица 5 - Фрагмент товарной номенклатуры ОАО «Эра»