Маркетинговая деятельность на этапах жизненного цикла

Слово «маркетинг» происходит от английского market - рынок, ing -движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение.

Известный ученый Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Современная концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя система научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятий в условиях рыночной экономики. При этом она предусматривает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми потребите­лями ради достижения целей организации.

Управление жизненным циклом является важным инструментом маркетинга, позволяющим повысить конкурентоспособность транспортной компании. При этом следует понимать, что по законам циклического развития происходит развитие не только реализуемой продукции, но и самой компании.

Система маркетинга компании содержит следующие элементы:

- анализ окружающей (внешней) среды маркетинга;

- анализ внутренней среды предприятия;

- маркетинговые исследования рынка;

- сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка;

- разработку плана (программы или комплекса) маркетинга;

- планирование ассортимента товаров и услуг;

- анализ издержек и разработку ценовой политики;

- планирование сбыта и установление каналов товародвижения;

- формирование спроса и стимулиро­вание сбыта, рекламу и продвижение товаров и услуг на рынке;

- организацию управления маркетингом.

Каждый элемент системы маркетинга по разному проявляется на этапах жизненного цикла.

В таблице 3.1–3.2 приведены характеристики составляющих комплекса маркетинга на этапах жизненного цикла.

Таблица 3.1 – Характеристика составляющих комплекса маркетинга на этапах жизненного цикла продукта внедрения и роста

Характеристика	Стадии жизненного цикла
Внедрение	Рост
Тенденции и причины изменений спроса	Медленный прирост спроса по следующим причинам: зарождение и неопределенность развития технологии; низкая скорость распространения; инертность потенциальных покупателей; высокий уровень конкуренции. Исключение составляют прорывные инновации, когда конкурентов не существует	Высокие темпы прироста спроса по следующим причинам: информационная диффузия продукта; формирование и расширение сбытовой сети; повышение уровня доступности продукта
Доминирующие факторы внешней и внутренней среды предприятия	Внутренние факторы: отрицательные денежные потоки; большие маркетинговые расходы; высокие производственные издержки; большие затраты на исследования и разработки; высокий уровень риска	Внутренние факторы: систематическое снижение производственных издержек; возникновение эффекта опыта; снижение цен и захват рынка. Внешние факторы: ускорение темпов роста объемов продаж; выход на рынок новых конкурентов; распространение технологий по всему рынку; формирование целевых сегментов.
Маркетинговая стратегия компании	Быстрое формирование первичного спроса для сокращения стадии внедрения; направленность маркетинговой стратегии на обучение потребителей	Максимизация уровня охвата рынка в условиях увеличения его емкости
Инструменты маркетинга	Единственная основная версия товара; система эксклюзивного или селективного сбыта; ценообразование по методу «снятие сливок» или «проникновение на рынок»; информативная коммуникационная программа	Совершенствование продукта и добавление новых функций; интенсивный сбыт; снижение цены для проникновения на рынок; направленность коммуникаций на формирование позитивного имиджа торговой марки

 

Таблица 3.2 – Характеристика составляющих комплекса маркетинга на этапах жизненного цикла продукта стабильности и спада

Характеристика	Стадии жизненного цикла
Стабильность	Спад
Тенденции и причины изменений спроса	Стабильный спрос, темп его роста замедляют и отражают изменения внешней и внутренней среды. Причины стабилизации спроса: насыщение рынка; сбытовой охват рынка интенсивен и более усиливаться не может; стабилизация и стандартизация технологии, позволяющей незначительно модифицировать товар. Данная стадия – самая длительная, характерная для большинства существующих товаров	Снижение спроса по следующим причинам: появление на рынке новых технологически более совершенных товаров, вытесняющих существующие; изменение предпочтений, вкусов, потребительских привычек; использование конкурентами новых технологий
Доминирующие факторы внешней и внутренней среды компании	Важнейшие факторы: усложнение конкурентного климата за счет замедления роста; возникновение избытка производственных мощностей; сильная ценовая конкуренция; сильно сегментированные рынки; стандартизация технологии	Внешние факторы: ухудшение конъюнктуры рынка; высокая конкуренция; ценовая и неценовая дискриминации; снижение объемов продаж. Внутренние факторы: простой оборудования; инертность производственной системы; низкий уровень инновационной активности
Маркетинговая стратегия компании	Сохранение и по возможности расширение доли рынка; формирование устойчивого конкурентного преимущества	Уход с рынка и формирование прорывных инноваций
Инструменты маркетинга	Дифференцирование продукта посредством улучшения качества; освоение новых рыночных сегментов или ниш; формирование конкурентного преимущества посредством инструментария маркетинга, не связанного с товаром	Ограниченный ассортимент товаров; высокоселективный сбыт; высокие цены; направленность коммуникаций на лояльных потребителей

 

В жизненном цикле развития компании существует множество циклов, которые переплетаются друг с другом, накладываются друг на друга или расходятся. С позиции реализации маркетинговых принципов управления выделяют пятиэтапный цикл развития организации (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1. – Основные этапы жизненного цикла компании

Каждому из этапов соответствуют определенные особенности, которые обусловливают тип компании. В переходные периоды между этапами цикла развития организации меняются технология или отдельные технологические процессы, обновляются технические системы, осуществляется реорганизация управленческих структур, повышается вероятность наступления кризиса.

Первый переходный период – потенциал развития – зарождение(эксплерентный). Этот период характеризуется процессами зарождения новой организации. Эксплерент – компания, специализирующаяся на создании новых и радикальных преобразованиях существующих сегментов рынка либо выведении на рынок достижений научно-технического прогресса.

Второй переходный период – становление (патиентный). Патиент – компания, работающая в узком, но достаточно стабильном сегменте рынка, удовлетворяющая потребности, стабильно существующие на развивающемся рынке.

Третий переходный период – утверждение (виолентный): закрепление позиций компании на рынке, появление у нее определенных конкурентных преимуществ и их реализация в поведении на рынке. Виоленты являются наиболее крупными компаниями, оказывающими значительное влияние на рыночную ситуацию, реализующими силовую маркетинговую стратегию, характеризующимися высоким уровнем освоения технологии, массовым выпуском продукции. Виоленты подразделяются на три вида: национальные, интернациональные и деструктурированные.

Национальные виоленты почти всегда организуют венчурные, в т.ч. эксплерентные компании, деятельность которых направлена на разработку нового продукта или дизайна, формирование новых организационных структур, продажи и массовое внедрение инноваций в производство.. В условиях жесткой конкуренции широкий в ассортиментном и географическом отношениях охват рынка позволяет минимизировать риски поражения в конкурентной борьбе. Инновации, реализуемые конкурентами, затрагивают только определенные сегменты рынка, следовательно, всегда остаются сегменты, в которых виолент займет свою нишу.

Интернациональный виолент возникает как продолжение развития национального посредством открытия филиалов и представительств за рубежом, освоения других национальных рынков сбыта и вынужден действовать по правилам мирового рынка.

Деструктивный виолент сохраняет большой оборот, но постепенно утрачивает способность добиваться соразмерной прибыли, а то и начинает приносить убытки. Причинами этого могут быть чрезмерная диверсификация, усложнение организационной структуры, омертвление значительной части капитала в утративших перспективу производствах и др.

Четвертый переходный период – упадок (коммутантный). Темпы падения основных показателей свидетельствуют о наступлении необратимого кризиса или возникновении предпосылок к распаду. Коммутанты – это компании, осуществляющие средний бизнес, который ориентирован на удовлетворение конкретных региональных потребностей, использующие индивидуализированный подход к клиентам, основывающиеся на использовании научно-технических достижениях виолентов.

Пятый этап – исход (леталентный). На этом этапе происходит деструктуризация компании и прекращение ее существования в прежнем виде. На этом этапе появляются леталенты – компании, распадающиеся в связи с невозможностью их эффективного функционирования, или компании, на которых происходит диверсификация с полным изменением профиля деятельности и полной или частичной заменой прежних технологических процессов и технических систем.

Каждый из переходных периодов жизненного цикла компании имеет свои временны́е границы и качественные особенности. Первые определяются эффективностью управления, точнее, системой антикризисного управления на переходных этапах, вторые – закономерной последовательностью возникновения новых свойств в развитии компании (таблица 3.3).

Таблица 3.3 – Характеристика комплекса маркетинга на этапах жизненного цикла компании

Стратегия маркетинга	Этапы жизненного цикла
Внедрение (эксплерентный)	Рост (патиентный)
Условия возникновения	Оригинальная идея; наличие специалистов; перспективы производства и сбыта	Признание рынком новых товаров; устойчивый спрос и сохранение сегмента рынка; достаточно инвестиций для сохранения и развития
Характерные свойства	Создает новые сегменты рынка либо кардинально преобразует старые; выпуск мелких партий товаров; мобильная легко изменяемая номенклатура выпуска; мобильность, взаимозаменяемость в коллективе; незначительные производственные возможности; неустойчивое финансовое состояние линейная организационная структура; связи управления неразвитые; минимальное социальное обеспечение	Производство конкурентоспособной продукции; увеличивающаяся потребность в производственных ресурсах; неустойчивоефинансовое состояние,умеренная доходность; усложнение связей в организационной структуре; управление слабо структурировано; развивающаяся социальная поддержка; значительная взаимозаменяемость специалистов
Проблемы развития	Высокая зависимость от рыночной конъюнктуры; отсутствие отлаженных технологий; высокие затраты; высокие цены; ограниченность по всем видам ресурсов; недостаток финансовой устойчивости; преждевременное усложнение организационной структуры; высокий уровень загрузки руководителя; недостаточный уровень социального обслуживания; недостаток необходимых специалистов; высокая конкуренция; многоплановые риски развития	Высокая зависимость от конъюнктуры рынка; нехватка (дефицит) мощности; ограниченность ресурсов, прежде всего, трудовых; недостаточный запас финансовой прочности; несоответствие организационной структуры (опережает либо отстает от развития производства); перегрузка руководства; пренебрежение руководством социальными факторами; сложности и проблемы коммуникации; возникновение разногласий по важным вопросам
Инструментарий обновления технических систем	Внедрение новых технических систем	Массовое интенсивное обновление технических систем
Стратегия маркетинга	Технологическое лидерство	Следование за лидером

Окончание таблица 3.2

Характеристика	Этапы жизненного цикла
Стабильность (виолентный)	Спад (коммутантный)
Условия возникновения	Уверенное освоение сегмента рынка; стабильные перспективы сбыта; повышение нормы прибыли	Реструктуризация крупных компаний; снижение спроса
Характерные свойства	Массовое производство, стабильная номенклатура товаров; влияние на уровень цен; большие производственные мощности, отработанные технологии; значительные ресурсы (в том числе административные); высокий уровень доходности, стабильное состояние; сложная, разветвленная организационная структура; структурированноеуправление, большое количество управленцев; высокий уровень социальной защиты работников; высокое качество кадрового состава, специализация работников	Падающие объемы продаж; избыток производственных мощностей; недостаток финансовых ресурсов; избыток трудовых ресурсов; сокращение доходности до возникновения убытков; сложная, разветвленная организационная структура; избыточная численность управленческого персонала; высокий уровень социальной защиты; коллективный лидер размыт или его не существует
Проблемы развития	Затоваривание, слабая реакция на появление новых видов товаров; моральное устаревание оборудования; повышение цен по сравнению с конкурентами; ограниченность по критическим ресурсам; нецелевое использование финансовых средств; бюрократизация – чрезмерное усложнение структуры управления; низкое качество управленческих решений; утрата мотивации; низкая взаимозаменяемость и мобильность кадров; возникновение оппозиции коллегиальному лидеру; невосприимчивость к новым технологиям, новым видам продукции	Потеря доли рынка; снижение доходов; физическое старение и выбытие основных фондов; значительный рост издержек производства; неплатежеспособность; бюрократизация; неспособность принимать правильные и своевременные решения; необоснованно высокий уровень социальной защиты; потеря и квалифицированных кадров; дезориентация в управленческих решениях; неспособность к радикальным изменениям
Инструментарий обновления технических систем	Замена технических систем	Выбытие технических систем
Стратегия маркетинга	Имитация	Сегментация

 

Следует отметить, что движущей силой экономического цикла развития компании являются инвестиции и инновации. Переход от одного этапа к другому обычно начинается с изменения спроса, которое и вызывает колебание инвестиций, создает условия для роста спроса на средства производства. Обязательная составляющая переходного состояния – инновации, которые обеспечивают дополнительные преимущества продукции на основе повышения ее технического уровня и снижения ресурсоемкости как за счет совершенствования технических систем, так и за счет применения прогрессивных технологий.

Управление жизненным циклом позволяет обеспечить успех компании, используя инновации в области продукта (продуктовые инновации) либо в области технологических или управленческих процессов(процессные инновации). При этом в зависимости от возможностей и сложившейся ситуации на рынке транспортная компания может придерживаться одного из следующих вариантов стратегий:

- технологического лидерства, первым внедряя прогрессивную технологию, дающие высокие прибыли;

- следования за лидером, внедряя прогрессивные технологии, уже опробованные и принесшие успех конкуренту (лидеру);

- имитации, применяя известные базовые технологии, приносящие стабильную удовлетворяющую предприятие прибыль;

- сегментации в области технологий, применяя на разных сегментах рынка разные технологические подходы.