Система средств массовой информации России. Учебное пособие для вузов /Я. Н. Засурский, М. И. Алексеева, Л. Д. Болотова и др.; Под ред. Я. Н. Засурского. — М.: Аспект Пресс, 2003. — 259 с.

Система средств массовой информации России. Учебное пособие для вузов /Я. Н. Засурский, М. И. Алексеева, Л. Д. Болотова и др.; Под ред. Я. Н. Засурского. — М.: Аспект Пресс, 2003. — 259 с.

Аннотация:В пособии рассматриваются теоретические основы организации современной системы средств массовой информации. На обширном эмпирическом материале анализируются особенности средств массовой информации, различных типологических групп, условия и факторы, влияющие на процесс развития традиционных и новых изданий периодики, теле- и радиоканалов, информационных агентств, издательств, а также создание и функционирование СМИ в среде Интернет. Книга предназначена для преподавателей и студентов факультетов журналистики, исследователей, работников СМИ.

 

 

С О Д Е Р Ж А Н И Е
	Раздел I. Общие закономерности развития системы СМИ
	1. Основные тенденции формирования и функционирования современных средств массовой информации
	2. Системные характеристики СМИ
	Раздел II. Периодическая печать, как системный объект
	3. Аудиторный фактор трансформации печатной прессы
	4. Общероссийские газетные издания
	5. Региональная печать
	Раздел III. Телевидение: структурно-функциональные аспекты
	Раздел IV. Системные особенности современного радиовещания
	Раздел V. Информационные агентства
	Раздел VI. Российские СМИ в Интернете
	Раздел VII. Книгоиздание: проблемы и перспективы развития
	Литература

 

 

Раздел I. Общие закономерности развития системы СМИ

• 1. Основные тенденции формирования и функционирования современных средств массовой информации
• 2. Системные характеристики СМИ

 

Раздел II. Периодическая печать, как системный объект

• 3. Аудиторный фактор трансформации печатной прессы
• 4. Общероссийские газетные издания
• 5. Региональная печать

 

Аудиторный фактор трансформации печатной прессы

 

Уровни влияния. Потенциальные и реальные читатели влияют на судьбу издания многообразно. Можно выделить несколько уров­ней такого влияния. Чем конкретнее уровень, тем лучше ощущает­ся он теми, кто делает газеты и журналы.

Во-первых, есть наиболее общий уровень. Он отражается в пред­ставлениях о том, что вообще нужно людям, обществу, без чего нельзя обойтись. Здесь речь идет об общественной, групповой, индивидуальной необходимости в коммуникациях, в обмене ин­формацией «по вертикали» (между народом и властью) и «по го­ризонтали» (между группами, слоями). Под воздействием таких представлений формируется система печати с ее разномасштабными и разнотипными изданиями.

Во-вторых, существуют объективно и в той или иной степени осознаются как потребности и интересы «вызовы времени» — со­стояние общества на определенном этапе его развития, в опреде­ленной конкретно-исторической ситуации. Российскому обществу, например, сегодня остро необходимы не просто общероссийские по территории распространения газеты и журналы, но такие, ко­торые давали бы возможность для информационного обмена меж­ду территориальными и социальными частями общества. Слабая реализация этих объективно необходимых функций прессой из Москвы предопределила отток от нее части аудитории.

В-третьих, люди, в той или иной мере осознавая потребности, проявляют избирательное отношение к многообразным сферам общественного сознания и бытия — информационные интересы. Последние связаны с тем, что именно в жизни считается главным, ценным, занимает умы людей, — с ценностными ориентациями. Например, изменения в экономическом укладе России и неожиданные для многих результаты этих изменений, повыше­ние роли самостоятельной инициативы в собственном жизнеобес­печении предопределили смену информационных приоритетов. По­литические интересы уступили место экономическим. Журнал «Деньги» уловил это сочетание деловой и житейской экономи­ческой активности, успешно стартовал и существует на рынке периодики.

Наконец, наиболее очевидным образом избирательность, а значит, и влияние на СМИ отношения читателей проявляются в поведении, в том, что они покупают или выписывают. Такое вли­яние наиболее чутко улавливается теми, кто создает и распростра­няет информацию и особенно финансирует эту деятельность. Од­нако, чтобы понять причины успеха или неуспеха, предпринять меры по изменению формы и содержания, а значит, и типа изда­ния, мало знать о поведении. Нужно иметь представление о моти­вах, потребностях, запросах, оценках, стоящих за читательским выбором. Для принятия практических решений необходимо вла­деть информацией о том, кто именно (по полу, возрасту, роду занятий, образу жизни и мировоззрению) выбирает издание, со­впадает ли реальная аудитория с расчетной, целевой.

Тенденции в поведении аудитории. В России складывается сфера регулярного сбора информации о рейтингах (величине ауди­тории) и некоторых других характеристиках читателей, радиослу­шателей, телезрителей — медиаметрия. Данные, которые предла­гают исследовательские организации, касаются лишь поведения читателей, слушателей, зрителей, содержат ответы на простей­шие вопросы типа «Кто и что читает (смотрит, слушает)?», «Как часто это происходит?», «Какое именно издание (канал телевиде­ния или радио)?» и т.п. Неуклонно повышается точность таких из­мерений, приближаясь к международным стандартам. Чаще всего и наиболее скрупулезно изучается аудитория телевидения, ибо сверхдорогое рекламное время на телеканалах требует более осно­вательных расчетов на основе знания величины аудитории на кон­кретном канале, в конкретный отрезок времени.

В начале 90-х гг. трудно было понять, что вообще происходит: то ли люди просто отшатнулись от прессы, то ли их контакты с нею приняли какой-то иной характер. Так, в 1993 г. более или менее от­четливо было заметно влияние дохода на факт подписки (чем выше уровень доходов, тем меньше доля неподписавшихся). Последую­щие опросы, однако, показали, что 31 и 18% неподписавшихся в группах с относительно высоким уровнем доходов и 47% в группе с самым низким уровнем доходов действовали все-таки под влия­нием не только финансовых соображений (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Доля подписавшихся и не подписавшихся на газеты в группах с разным уровнем душевого дохода
(в % от числа опрошенных в группе)

Подписка	Доход на одного члена семьи (в тыс. рублей)
0,1-1	1-2	2-3	3-5	5-10	10-20	20-50	свыше 50
Подписались
Не подписались

Путей приобретения изданий всегда было несколько: не только подписаться, но купить, прочитать в библиотеке, на работе, взять у знакомых, соседей, родственников. Главным способом до недавнего времени была подписка, что совсем не походило на ситуацию в дру­гих странах. Господство подписки было подорвано вовсе не дорого­визной, а, прежде всего сбоями в доставке, обусловленными целым рядом причин: и диктатом монополистов-почтовиков, и медлен­ным темпом создания новых структур распространения, и исчезно­вением из почтовых ящиков корреспонденции.

Как только Фонд «Общественное мнение» попробовал выйти за круг привычных показателей и узнать, каким именно образом люди приобретают газеты, открылось многое. В аудитории газет стали преобладать иные, кроме подписки, формы. Прежде всего покупка (табл. 3.2).

Анализ таких данных выявил следующие тенденции:

• наибольшие сдвиги в сторону розничного приобретения на­блюдаются в крупных городах;
• чем моложе читатель, тем скорее он — покупатель, а не под­писчик;
• чем моложе издание, тем больше у него доля покупателей;
• чем ниже территориальный уровень газеты, тем больше у нее доля подписчиков (табл. 3.3);
• чем меньше населенный пункт, тем больше в нем читателей, приобретающих газеты только по подписке (табл. 3.4).

Важно учитывать, что ни один из факторов не действует ли­нейно. Особенности материального положения, образа жизни, типа поселения (от чего зависит по крайней мере развитие розничной сети по продаже изданий), характер самого издания и многие дру­гие факторы на своем пересечении создают общую тенденцию: под­писываются в целом реже, чем покупают. Действуют здесь и социокультурные факторы: более образованные, более молодые жители крупных городов скорее меняют модели поведения в любой сфере. Так, в целом аудитория «Коммерсантъ-daily» сдвинута в сторону более молодых и более высокодоходных групп. В 1994 г. эту газету выписы­вали на дом от 1,3 до 4,4% опрошенных в шести крупных городах из шести экономически активных и обеспеченных групп населения, а покупали от 7,5 до 15,2%. Наиболее продвинутой в этом отноше­нии оказалась Москва, где число покупателей «Коммерсантъ-daily» превысило число подписчиков почти в 5 раз.

В первом полугодии 1998 г. доля подписчиков среди читателей центральных газет, выходящих чаще одного раза в неделю, состав­ляла всего 10%, тогда как розничных покупателей — 49,3% ¹.

Таблица 3.2

Доля подписчиков, покупателей, регулярных и нерегулярных читателей столичных газет
(в % к числу опрошенных; выборка всероссийская) ^*

Газеты	Подписчики	Покупатели	Регулярность чтения	Всего читателей
почти каждый номер	почти каждый номер
Аргументы и факты Вечерняя Москва День Известия Коммерсантъ-daily Комсомольская правда Московская правда Московские новости Московский комсомолец Правда Российская газета Советская Россия СПИД-инфо Труд

Таблица 3.3

Доля подписчиков и покупателей местных газет
(в % от числа опрошенных в аудитории местных газет) ²

Газеты	Читатели (полная аудитория)	Подписчики	Покупатели
Областные, краевые Районные Городские

Таблица 3.4

Доля «чистых подписчиков» и «чистых покупателей» в поселениях разных типов
(в % от числа опрошенных) ³

Тип поселения	«Чистые подписчики»	«Чистые покупатели»
Москва Санкт-Петербург Областной, краевой центр, столица автономии Периферийный город, поселок городского типа Село

Для сравнения приведем данные Таганрогского исследования (проекта, осуществленного в 1967—1972 гг. под руководством Б. А. Грушина). В 1968 г. в Таганроге из числа читателей «Правды» ее подписчиками были 95%, «Известий» — 90%, «Советской Рос­сии» — 100%, «Сельской жизни» — 80%, «Комсомольской прав­ды» — 81%. Так же обстояло дело и с местными газетами: среди читателей областного «Молота» подписчиками были все 100%, «Комсомольца» — 80%, у городской «Таганрогской правды» число подписчиков даже превышало 100% за счет тех распорядителей семейного бюджета, которые выписывали ее для других членов семьи.

Среди неежедневных газет ситуация была несколько иной, число подписчиков среди читателей могло составлять и 20%, но надо учесть, что большинство газет тогда можно было прочитать в лю­бой читальне, на работе, на уличных стендах.

Что может означать массовый переход от подписки к рознице для становления типологии новой прессы? Чем выше в составе читателей доля покупателей, тем реже в целом читают газету. При прямом сопоставлении (табл. 3.5) такая связь проявляется убеди­тельней. Покупатели читают явно реже, чем подписчики.

Нерегулярные читатели составляют сегодня более половины реальной аудитории многих газет, например «Аргументов и фак­тов», «Известий», «Коммерсантъ-daily», «Комсомольской правды», «Российской газеты», «Советской России», «СПИД-инфо», «Се­мьи», т.е. газет массовых и не очень, еженедельных и выходящих чаще, молодежных и рассчитанных на более солидных читателей.

Рынок прессы ответил на спад регулярности чтения резким общим снижением регулярности выхода. По опросам экспертов, данным каталогов, самая распространенная регулярность выхода газетных изданий — не чаще одного раза в неделю.

Таблица 3.5

Связь между способом приобретения и регулярностью чтения местных газет
(в % от числа опрошенных читателей газет разного вида) ⁴

Газеты	Регулярно читают	Нерегулярно читают
подписчики	покупатели	подписчики	покупатели
Областные, краевые Районные Городские

Снижение регулярности — один из основных факторов, по­влиявших на тип информации, распространяемой в периодичес­ких печатных изданиях, а значит, и на их собственный тип. Он сместился от преимущественно хроникальных, новостных — к слабо зависящим от времени аналитическим (скорее в деловых издани­ях) или «неувядающим» публикациям о чудесном, «земном» во всех его проявлениях, или к «житийным» публикациям (об акте­рах, политиках и вообще известных людях).

Появилось множество изданий и вовсе не по-газетному редко выходящих — ежемесячников. При сохранении внешней формы газетного издания они переходят к выполнению журнальных функ­ций. Опыт «СПИД-инфо», который в замерах величины аудито­рии неизменно занимает одну из верхних строк, свидетельствует о том, что с такой регулярностью выходящее издание с содержани­ем «на все времена» имеет высокие шансы на полное распростра­нение всего тиража.

Случайность встреч с читателями делает весьма разными пока­затели общей аудитории издания и отдельного его номера (неда­ром последний введен в широко входящие в обиход стандартные показатели для измерения аудитории СМИ). Эта случайность рез­ко меняет и иллюстративные, композиционные, содержательные модели изданий. Так, для подавляющей части аудитории журналы и газеты уже не могут быть источником публикаций «из номера в номер» (например, литературных произведений). В принципе воз­можно, что различного рода отсылки к предыдущему номеру или обещания последующего продолжения могли бы повысить вероят­ность покупки каждого из номеров, но только не в условиях мас­сового низкого платежеспособного спроса и недостаточного раз­вития розничной сети.

Увеличение доли случайных, непостоянных, а то и разовых читателей-покупателей заставляет действовать по законам товарно насыщенного рынка: заботиться о максимально привлекательной «упаковке» (обложке), узнаваемости издания, даже при беглом взгляде на него. То, что в методике продвижения товаров называ­ется «отстройка», т.е. выделение конкретного товара среди других, заставляет тратиться не только на многоцветное воспроизведение (это все чаще происходит с газетами), но и на отведение достаточ­но большого пространства для «торговой марки» — названия изда­ния. Первополосная рекламная площадь весьма дорога, поэтому умножаются разнообразные способы подачи рекламы «на манже­тах», внутри плашки с названием и т.п.

Нерегулярность контактов с аудиторией отразилась и на харак­тере общения с ней. Несмотря на свою «зазывность», большинство изданий как бы отстранилось от читателей: с их полос исчезли письма, диалоги с читателями, обмен мнениями между читателя­ми и другими авторами. Редкий по продолжительности успех «Ар­гументов и фактов» или резкий рывок «СПИД-инфо» к верхним строкам рейтингов можно связать как раз с тем, что они постара­лись сохранить традиционные формы общения с читателем. Ка­кое-то время это наблюдалось и в «Известиях» за счет полос «Из­вестия. Экспертиза». Письма читателей неизменно помещают «Не­зависимая газета», «Труд».

Нерегулярность контактов аудитории с прессой привела к ко­ренному перераспределению ролей в системе массовой информа­ции. К началу 90-х гг. газеты утратили былое лидирующее положе­ние как источник массовой информации в целом и особенно ин­формации оперативной, проиграв телевидению и отчасти радио. Телевидение оказалось лидером не только в городе (где указанный процесс начался раньше), но и на селе. Достаточно привести в подтверждение данные, полученные в 1993 г. ВЦИОМом на все­российской выборке (табл. 3.6).

Хроникерами многие газеты быть перестали. Однако и переход к комментирующей, аналитической, обзорной функции для мно­гих затянулся. Наиболее успешно он прошел для деловой прессы, где жанр тематических обзоров получил вполне законченное воп­лощение. Слабо идет продвижение в эту сторону с расчетом на массового читателя. Однако именно в доступном объяснении того, что происходит, в панорамном обзоре событий, в советах специа­листов по принятию правильных финансовых решений в быту и в другой аналогичной информации нуждаются люди в изменяющихся социальных, политических, экономических условиях.

Перераспределение ролей между печатью, телевидением и ра­дио подталкивает всю систему печати к тому, чтобы максимально дифференцировать свою целевую аудиторию, находить свою нишу на рынке.

Таблица 3.6

Ответы на вопрос: «Из каких источников за последний месяц Вы чаще всего узнавали о событиях в стране?»
(в % к числу опрошенных в городе и на селе)

Источник	Всего среди опрошенных	Город	Село
Телевидение Радио Газеты

Движение к специализации совершается отчасти и изданиями общего типа. Своеобразный букет приложений создают «Аргумен­ты и факты», «Независимая газета». Давно уже по этому пути идет «Московский комсомолец» с полосами-приложениями для раз­ных групп читателей.

Развитию специализированных газет препятствует два основ­ных, но не единственных обстоятельства: с одной стороны, низ­кий платежеспособный спрос массовой аудитории (это вынуждает ее ограничиваться одной газетой максимально универсального типа), с другой — отсутствие маркетинговой культуры газетно-журнального дела. Именно в случае со специализацией особенно нужны исследования аудитории, ее вкусов, возможностей.

Центральные и местные издания. Тип издания — характери­стика многомерная. Один из сквозных векторов, по которому про­ходит изменение типов и их соотношения, — «центральная прес­са — местная пресса».

Проблема жесткого выбора издания решается массовой ауди­торией и по этому «разрезу». Еще в 60-х гг. первыми исследования­ми советской аудитории было установлено, что малоимущие и те, кто с трудом относит подписку к обязательной (облигатной) рас­ходной статье семейного бюджета, скорее выберут газету местную. Она и тогда была дешевле, и минимальный информационно-по­требительский набор содержала (например, в местной прессе была в сжатой форме представлена информация ТАСС по стране и миру).

Когда в первой половине 90-х гг. доставка центральных газет стала составлять большую часть их стоимости, выбор для значи­тельной части аудитории окончательно определился в пользу об­ластных (у жителей областного центра) или городских (у жителей других городов), а также районных (у жителей райцентра и сел) газет. В немалой степени этой тенденции способствовало и то об­стоятельство, что все газеты, выходящие в Москве, республикан­ских и областных центрах, стали экономить на корреспондентской сети, и образующийся в этой связи перекос географии газетных материалов тоже перестал устраивать читателей.

По сумме факторов тенденцию к выбору местной информации переломить в ближайшем будущем будет сложно. Однако следует помнить, что совокупная аудитория всех центральных изданий велика, и с учетом тех, кто берет их почитать у других людей, Довольно близка к совокупной аудитории местных изданий ⁵.

Таблица 3. 7

Подлиска на центральные и местные газеты в 1993 г.
(в % от числа опрошенных) ⁶

Выписывают газеты	I полугодие	II полугодие
центральные
местные
Не выписывают газет

К началу 90-х гг. был зафиксирован статистически переломный момент: еще в первом полугодии 1993 г. можно было говорить о некотором равновесии, существующем между подпиской на цент­ральные и местные газеты. Во втором полугодии стало ясно: побе­дили местные издания (табл. 3.7).

Тенденция к локализации информационного потребления на рынке прессы имеет и «внутреннее» продолжение. Чем ближе га­зета находится к дому читателя, тем скорее его выбор падает на нее (табл. 3.8). Это издавна было свойственно малообразованным людям с низким уровнем профессиональной квалификации; в ус­ловиях постоянного снижения уровня благосостояния вести себя таким образом вынуждены и наиболее активные прежде группы читателей — работники умственного труда, занятые в бюджетной сфере.

Чем дальше в «глубинку», тем очевиднее центробежная тенден­ция, причем во всех регионах (табл. 3.9) ⁷. В 1993 г. центральные газеты почти во всех регионах стали покупать чаще, чем выписывать.

Таблица 3.8

Подписка на местные газеты в 1993 г.
(в % к числу опрошенных) ⁸

Выписывают газеты:	I полугодие	II полугодие
областные, краевые
районные
городские (кроме московских)
Не выписывают газет

Таблица 3.9

Чтение и приобретение центральной и местной прессы в регионах и поселениях разных типов
(в % к числу опрошенных по регионам и поселениям) ^*

Чтение и приобретение

Регионы

Типы поселений

С р е д и о п р о ш е н н ы х

С е в е р н ы й

С е в е р о - З а п а д н ы й

М о с к о в с к а я о б л.

Ц е н т р а л ь н о - Н е ч е р н о з е м н ы й

В о л г о - В я т с к и й

Ц е н т р а л ь н о - Ч е р н о з е м н ы й

П о в о л ж ь е

С е в е р о - К а в к а з с к и й

У р а л

З а п а д н о - С и б и р с к и й

В о с т о ч н о - С и б и р с к и й

Д а л ь н е в о с т о ч н ы й

Ц е н т р ы о б л а с т е й, к р а е в, а в т о н о м и й

П е р и ф е р и й н ы е г о р о д а

С ё л а

Читают газеты:

местные

центральные

Выписывают газеты:

местные

центральные

Покупают газеты:

местные

центральные

Регулярно читают газеты:

местные

центральные

Изредка читают газеты:

местные

центральные

Не приобретают,не читают

В советские времена местная пресса находилась в жалком поло­жении; время от времени поднимался вопрос о ее спасении с по­мощью центральной прессы. Предлагалось ввести локальные при­ложения к газетам более высокого территориального уровня. Эта модель воплощается в наши дни, но теперь уже для спасения цен­тральных газет. «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» сохранили тиражное лидерство за счет стратегии региональных выпусков своих изданий. Одной из форм выживания центральных газет в регионах стали объединенные с местными газетами под­писные кампании — со скидками для подписавшихся на оба изда­ния. «Новая газета» выбрала модель объединения с газетами на местах.

Перевес аудитории местных газет над центральными особенно убедителен в Северном регионе Европейской части России и в Центральном Нечерноземье с их коренным населением, которое если и выписывает что-либо, то именно местную газету. К тому же в старших возрастных группах интерес локализуется до границ сво­его села. По данным исследования, некоторые результаты которо­го приведены в табл. 3.7 и 3.8, среди тех, кто моложе 30 лет, доля читателей местных газет превысила долю читателей центральных газет на 7-8%, а среди тех, кто старше 60 лет, — в 2 раза.

Наиболее весомым фактором, определяющим масштаб инте­ресов читателей и, следовательно, их выбор между центральными и местными газетами, оказывается уровень образования. У людей с высшим образованием, по данным того же исследования, чте­ние центральных газет превалировало (правда, всего на 4%). Среди опрашиваемых, чье образование ниже среднего, местную прессу читали в 3 раза больше, чем центральную. По принадлежности к социальным группам наибольший перевес чтения местных газет обнаруживается у тех, кто живет на пенсию, работает на селе. В расчете на сохранение такой аудитории многие местные издания иногда вынуждены придерживаться более консервативных эконо­мических, политических, социально-культурных ориентации.

На развитие системы региональной печати, на ее положение и содержание в самой серьезной мере влияют уровень развития ры­ночных отношений, экономическая активность и разнообразие действующих на региональных рынках субъектов. Чем более развит региональный рынок, тем больше в нем представлена пресса но­вого для России типа — локальная деловая, обслуживающая один или несколько наиболее тесно связанных между собой деловыми контактами и территориями регионов. Опрос аудитории изданий «Коммерсанта» свидетельствует о том, что местные информаци­онно-рекламные издания — серьезные конкуренты деловой прессе из центра. Их бесспорное преимущество — сфокусированность на положении дел именно в данном регионе, чего центральная пресса с ее явным «столичным центризмом» в анализе проблем, в оценке ситуаций дать не может.

Интересы повседневной жизни. В конце 60-х гг. каждый чет­вертый читатель «Комсомольской правды» и каждый пятый чита­тель «Известий» отвечали, что читают газеты и для того, чтобы отдохнуть и развлечься ⁹.

Интерес к повседневному, личному, семейному был всегда. Од­нако изучаемые специалистами и наблюдаемые невооруженным гла­зом предпочтения аудитории в весьма значительной мере являются отражением не только того, чего хочется, что нравится, но и того, что возможно, реально. В выраженных опрашиваемыми интересах всегда присутствовал их собственный опыт: читающая публика была приучена к тому, что о повседневном, личном, бытовом пишут мало.

Что же касается повседневной жизни за границей, она и вовсе была окутана тайной. Отсюда повышенный интерес к путевым очер­кам, к заграничным фильмам (этим во многом можно объяснить и нынешний интерес к «мыльным операм», где любопытны не только слабо мотивированные сценаристами перипетии судеб героев, но и уклад повседневной жизни, домашняя обстановка, обычаи, одежда).

Немногочисленные контент-аналитические замеры содержания газет и лекционной пропаганды советского периода показывали, что именно повседневной жизни в международных разделах уделя­лось меньше всего внимания. То же по всем каналам массовой ин­формации происходило и с внутренней тематикой.

Любопытен факт, полученный в одном из уникальных социо­логических измерений: в системе устной пропаганды, которая, как и СМИ, работала под единым идеологическим руководством, к темам семьи и личной жизни если и обращались, то в 92 случаях из 100 исключительно с критическими намерениями (для сравне­ния: когда речь шла о жизни страны в целом, то соотношение было обратным! ¹⁰).

По закону маятника, после отмены тематических ограничений массовый читатель качнулся к ранее «урезанной» тематике. Этому способствовала и тенденция деполитизации, характерная для се­редины 90-х гг. Отсюда успех и преумножение изданий о простом, повседневном, личном в жизни как простых, так и известных людей.

Сложные трансформации произошли и с интересом к экономи­ке. Если брать эту область жизни в целом, то она ранее относилась к числу наименее популярных у массового читателя. Речь шла, как показывали контент-аналитические замеры, в основном о техноло­гии производства, успехах соревнующихся, пуске новых объектов и т.п. Положение существенно менялось, если в опросах пробовали выяснить интерес не к экономике в целом, а к ее аспектам — таким, как положение работников в системе производственных отношений, домашняя экономика, значение результатов производственной дея­тельности для потребителя и т.п., тогда оказывалось, что для чита­теля они важны, но именно об этом-то писали менее всего.

Коренные изменения в экономических отношениях, в том числе выход на рынок такого товара, как труд, привели к необходимос­ти принятия ответственности за происходящее в сфере экономики со стороны самой многочисленной части предпринимателей — индивидуалов. Понадобились и сметка, и предприимчивость. Все это потребовало серьезных экономических знаний, прикладной информации о том, что и где продается и покупается, советы, как сэкономить. Отсюда быстрая дифференциация типов прессы с преобладающей производственной информацией (теперь уже для самостоятельных коммерсантов и предпринимателей), с одной стороны, и практических изданий для садоводов, домашних умель­цев — с другой.

Нетрудно предсказать дальнейшее упрочение позиций тех из­даний, которые будут учить массового читателя, куда вкладывать небольшие, но необходимые семье сбережения, как распорядить­ся своей минимальной недвижимостью и т.п., но не с позиций рекламодателя, а во имя защиты интересов потребителя, клиента, пациента и т. д. Этот процесс пока не столь заметен из-за низкого платежного спроса населения, которое не может в массовом по­рядке покупать или выписывать издания типа «Спрос», «Впрок», «Деньги».

Целый ряд изданий работает на стыке деловой и бытовой сфер. Таковы газеты частных объявлений, например московская «Из рук в руки». Судя по опросу экспертов, результатам некоторых локаль­ных опросов, тиражным показателям, такие газеты имеют буду­щее. В этом же секторе действует и совершенно новый для России тип бесплатных рекламных газет со столь любимой и многими уте­рянной доставкой в индивидуальные почтовые ящики. По ряду данных, среди еженедельников такие издания наиболее регулярно читаются, поскольку регулярно и бесплатно доставляются. Харак­терно, что они берут на себя и некоторые информационно-про­светительские функции: рассказывают не только о товарах, но и об известных людях, природе, животных, традициях.

Регулярные опросы по дневниковой методике показывают, что величина аудитории бесплатных газет имела до 1998 г. тенденцию к росту, прежде всего по крупным городам. В 1997 г. читали бес­платные газеты 37,5% опрошенных жителей городов — центров регионов и их пригородов. Данный показатель по Москве равнялся 41,7%, по Санкт-Петербургу — 59,4%, по Екатеринбургу — 45,1%, по Владивостоку — 60,8% ¹¹.

При потере аудитории литературно-художественных, публи­цистических, научно-познавательных журналов старого типа на­блюдается популярность и явное преумножение изданий, занятых «исследованием» сверхъестественного, скандалами, происшестви­ями и преступлениями, светской хроникой. Все это как бы отме­няет былые высокодуховные подходы к вопросам бытия и пугает многих аналитиков. Однако интерес к такого рода явлениям, буду­чи долгое время задавленным, не мог не приобрести мощного на­пора. Не мог он избежать и свойственной массовой культуре сниженности. Положение изменится, когда общество научится регу­лировать в печати границы дозволенного, с одной стороны, и рационально-критически относиться к «страшилкам», «чернухе», неприличностям и полуприличностям — с другой.

При разнообразии тенденций в поведении читателей в послед­ние годы наблюдается сохранение и даже некоторое упрочение позиций традиционных по типу газетных и журнальных изданий, что дает основание некоторым специалистам считать, что «вкусы нашей публики в целом очень консервативны. Выписывали многие раньше «Работницу», «Крестьянку» — так и продолжают» ¹². Однако нельзя объяснить складывающиеся тенденции только психологией читателя; привычка, в том числе и в сфере чтения, — серьезный фактор, но не единственный. Сказывается и отсутствие средств, заставляющее ограничиваться одним, скорее привычным издани­ем и в лучшем случае изредка покупать что-то другое. Полагаться на общие данные по всей аудитории, а тем более на свои, пусть и многолетние ощущения, сегодня явно недостаточно. Руководите­ли такого популярного на этапе перестройки издания, как «Ого­нек», дважды ошибались за последние годы: сначала не почув­ствовав спада политической температуры в обществе, они продол­жали воевать с прошлым, а позже, используя авторитет «марки», кардинально изменив модель журнала, пытались сохранить старую аудиторию и рекрутировать новую. Не получилось.

Что известно о читателе? Знание целевой аудитории оди­наково важно и для новых, и для старых изданий. Когда соци­альная структура общества стабильна, ответить на необходимые для выделения целевой аудитории вопросы проще, но процесс структурирования российского общества не завершен, социальные слои, группы аморфны, перемешаны. Даже определение столь важ­ных для маркетинговой стратегии издания потребительских воз­можностей читателя — задача чрезвычайной сложности. Так через какие признаки можно определить четкие контуры целевой ауди­тории?