Охват/частота в наружной рекламе

Закупка наружного рекламного пространства производится на основе данных о GRP за день, а охват/частота считаются за месяц. На охват/частоту влияют среди прочих следующие факторы:

· Физические размеры рекламного пространства. Щит размером 3*6 может привлечь большее внимание, чем, например плакат А1.

· Местоположение;

· Количество приобретенных GRP.

Охват/частота в прессе

Средняя величина аудитории газеты или журнала состоит как из постоянных, так и из непостоянных и случайных. С каждым последующим номером происходит оборот аудитории: приходят новые подписчики. уходят прежние, появляются новые непостоянные читатели.

Информацию о читателях собирают такие компании как Comkon-2, Gallup Media. Для расчетов используется соответствующее программное обеспечение.

Пример. Рассматривается выход нескольких номеров журнала А.Рейтинг равен 10.т.е.в среднем каждый номер журнала охватывает 10% определенной демографической группы. В табл. 15 показан пример аккумулирования аудитории в процессе выхода журналов.

 

Таблица 15. Пример аккумулирования аудитории

 

Кол-во номе- ров	TRP за номер	Кумулятив- ный охват	Повторные читатели	Новые чита- тели
Охват	%	Охват	%
			-	-
		13.8	6.2		3.8
			7.8		2.2
		17.5	8.5		1.5
		18.5
Всего		18.5	31.5	-	18.5	-

 

Как видно из таблицы, два номера журнала имеют общий охват 13.88. Второй номер журнала добавляет средний охват, равный 10.При этом 6.2 охвата из 10 приходится на долю тех читателей, которые были охвачены первым номером (62 % дублирования), а 3.8 - на долю новых читателей.

Газеты имеют ряд особенностей, влияющих на расчет охвата/частоты:

· Наращивание аудитории больше, чем у журналов;

· Чем больше охват среднего номера, тем меньше вероятность привлечь новых читателей;

· У экземпляра обычного номера газеты читателей меньше, чем у журнала.

· У газет дублированная аудитория меньше, чем у журналов. Размещение в дополнительных газетах ведет к аккумулированию охвата. Реально охват при повторных выходах редко превышает 30%. Размещение в одних и тех же газетах приводит к увеличению частоты просмотра.

Газеты и журналы не продают место (пока) не в соответствии с рейтингами. Они предлагают оплатить площадь на своих страницах.

Практическое использование показателей

Использование охвата/частоты

Можно говорить о следующих способах использования охвата/частоты:

· В качестве механизма отчетности. Если в плане указано, что в среднем 65% аудитории будет охвачено 3 раза,то охват/частота будут 65/3.

· Для определения цели при разработке вариантов медиапланов. Нужно,например, достичь определенного уровня охвата/частоты

· Для сравнения различных медиапланов или вариантов размещения в одном и том же СМИ

 

Использование показателя Impressions

Показатель даёт следующие возможности:

· Позволяет оценить сложную (составную) аудиторию

· Позволяет анализировать варианты медиапланов.

Пример использования приведён в табл.16.

Таблица 16. Использование показателя Impressions

 

Группа населения	Impressions *1000
План 1	План 2
Все население
Женщины
18 - 34
35 - 49
50 лет и старше

 

Эти планы равноценны для всего населения и по отношению к группе в возрасте 35 – 49 лет. Для возрастной группы 18 – 34 лет более предподчтительным является план 2, а для группы 50 лет и старше – план 1.

Стоимостные характеристики медиаплана

Цена за тысячу обращений к аудитории CPT; определяется по формуле:

CPT= стоимость размещения РС/общая численность потенциальных телезрителей*1000. CPM –это стоимость затрат на рекламу, приходящаяся на тысячу человек; используется для сравнения альтернативных вариантов размещения рекламы и выбора из них наилучшего.

CPM можно рассчитать по формуле:

CPM= Стоимость рекламы в программе/Количество людей, смотрящих программу.

Пример расчёта CPM приведен в табл. 16.

 

Таблица 16. Расчёт CPM для различных программ /журналов и аудиторий

 

Программа /журнал	Стоимость 30 – секунд- ного спота/страницы. долл.	Аудитория, чел.	CPM, долл.
Муж.	Жен.	Муж.	Жен.
Программа А
Программа В
Журнал А					6.25
Журнал В					8.33

 

Как видно из таблицы, стоимость размещения рекламы во втором журнале на 50% выше, чем в первом. В тоже время стоимость на тысячу контактов для мужчин одинакова, а для женщин CPM второго журнала выше. Для женщин, таким образом, рекламу выгоднее размещать в первом журнале.

Стоимость одного пункта рейтинга (CPP). Показатель применяется для анализа радио – и телепрограмм: рассчитывается по следующей формуле:

CPP = Стоимость рекламы/GRP.

 

Если известна величина CPP и задан бюджет рекламы, то можно подсчитать GPR.

Пример: CPP=250 долл., а стоимость рекламы 100 тыс. долл., то GPR=100000/250=400.

Связь между CPP и CPM выглядит следующим образом:

CPM = (CPP*100): N1000;

CPP = CPM* N1000:100,

где N1000 – количество людей на рынке.

Связь между CPP и CPM иллюстрируется табл.17.

Таблица 17. Связь между CPP и CPM.

 

Показатель	Аудитория, жен, челов.:рия:	Стоимость, долл.	CPM,доллдPM
CPP	-		-
100 рейтинговейей	50 000
100 TRP

 

Стоимость пункта рейтинга меняется от программы к программе, от канала к каналу, от сезона к сезону. Пример зависимости CPP от сезона показан в табл.18.

Таблица 18. Пример зависимости CPP от сезона

 

Период	CPP	Кол-во GRP на сумму 250 долл	Стоимость GRP
Среднегод- овая величина
Январь-март
Апрель-июнь
Июль-сентябрь
Октябрь-декабрь

 

В наружной рекламе используется показатель Showing (показы), который аналогичен GRP. В прессе рассматривают стоимость 1000 контактов, т. е. CPM.

Индекс, медиамикс, частотное распределении

Индекс (Index)

Индекс – это процентное отношение части, группы, подгруппы какого- либо показателя к базе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет определить, насколько данная группы отличается от выборки в целом. Если, например, один журнал имеет индекс 300. Второй 100то это обозначает, что в конкретной группе первый журнал читают в 3 раза чаще, чем среди населения в целом. Второй журнал читают столько же, сколько все население в целом. Для размещения рекламы более предподчтителен первый журнал.

При медиапланировании может учитываться индекс потребления или индекс бренда BDI.

Индекс бренда показывает уровень предподчтения бренда на конкретном рынке. Если известен процент продаж и процент населения (база – соответственно, продажа и количество населения в стране) в данном регионе, то BDI можно рассчитать по формуле:

 

BDI= %продаж / %населения*100.

 

Пример: В регионе А процент населения равен 10%, процент продаж бренда – 15. BDI(А)=15/10*100=150.

В регионе В процент населения равен 8 %, процент продаж бренда-9.6.

BDI(В)=9.6/8*100=120.

Рекламные бюджеты в регионах А и В распределяются в соответствии с значениями BDI этих регионов.

Медиамикс (Media Mix)

Медиамикс позволяет оценить использование различных типов (ТВ, радио, наружной рекламы и т.д.) в рамках одного медиаплана.

Медиамикс является результатом следующих факторов:

· Один тип медианосителя недостаточно охватывает целевую аудиторию;

· Использование специфических свойств различных медианосителей (зрительный ряд на телевидении, музыка на радио и т.д.)

· Уменьшение затрат при использовании дополнительных медианосителей по сравнению с основными

· Увеличение суммарного воздействия при использовании различных медианосителей (синергизм).

Пример охвата при медиамиксе представлен в табл. 19

 

Таблица19. Охват для различных медианосителей.

 

 

Тип медиа	Охват, %
Телевидение	Охвачено: 60%	Не охвачено: 40%
Журналы	Не охвачено 30%	Охвачено 50%	Не охвачено 20%
Всего	Охвачено 80%	Не охвачено 20%

 

Для расчета доли охваченной и неохваченной аудитории используется формула:

 

(1-Р_ав) = (1-Р_а)*(1-Р_в),

 

где (1-Р_ав) – не охваченная медиамиксом аудитория;

Р_ав — охваченная медиамиксом аудитория;

Р_{а —} аудитория, охваченная телевидением;

Р_{в —} аудитория, охваченная журналами.

 

(1-Р_ав) =(1-0.6)*(1-0.5)=0.2;

Р_ав =1-0.2=0.8.

 

Медиамикс дает выигрыш в целевой аудитории в 20%. Можно подсчитать, какая часть аудитории охватывается конкретным типом медиа:

 

Охват(А)= Охват(АВ)- Охват(В),

Охват(ТВ)= Охват(ТВ*Пресса)- Охват(Пресса),

Охват(ТВ)=80%-50%=30%;

Охват(Пресса)=80%-60%=20%.

 

Расчет средней частоты медиамикса приведен в табл.20.

 

Таблица 20. Расчет средней частоты медиамикса

 

Тип медиа	TRP	Охват	Средняя Частота
ТВ			400/80=5
Журналы			180/60=3
Всего			580/92=63

 

Частотное распределение

Частотное распределение (Frequency Disribution) – это распределение частоты просмотров для каждого уровня охвата или на каждом уровне частоты. В ходе рекламной компании различные целевые группы одно рекламное сообщение могут увидеть различное число раз.

Пример. В рамках рекламной компании в прайм — тайм и дневное время было показано 30 спотов. Соотношение частота/охват для женской аудитории представлено в табл. 21.

 

Таблица 21. Частотное распределение

 

Частота	Охват
Общий охват
Средняя частота	2.8
TRP
Прайм- тайм	10 спотов
Дневное время	20 спотов

 

Охват женской аудитории в возрасте18-49 лет составил 50%. В среднем женская аудитория посмотрит ролик 2.8 раза (140/50). 15% аудитории ролик посмотрит один раз.

Накопленные частоты

Накопленные частоты определяют возможность просмотра рекламы n раз и чаще (n+), где n меняется от 1 до числа выходов рекламы (максимальной частоты). Соответственно накопленным частотам определяется охват. Например, охват при частотах 8 и 9 равен 1. Охват на уровнях 8 и более (8+) равен2 (1+1).

Существуют теоретические графики, связывающие охват и накопленные частоты. Они приблизительно показывают, каких результатов можно получить в ходе рекламной компании. Вводится понятие «эффективной частоты». Она определяет, сколько раз необходимо и достаточно предъявить рекламное сообщение, чтобы оно произвело необходимое действие (например, дтолкнуло к покупке). По мнению Майкла Дж. Нейплза эффективной частотой является 2 в течении цикла покупки товара. Оптимальной же является частота 3. Увеличении частоты свыше 3 приводит к увеличению эффективности рекламы, но с меньшей эффективностью.