Тема 9. Выработка концепции набора стратегических зон хозяйствования на перспективу

9.1. Применение концепции жизненного цикла рынка в модели «Hofer / Shendel».

9.2. Модель ADL-LC.

9.3. Балансировка портфеля СЗХ с различными жизненными циклами.

 

Данная тема предусматривает задания для самостоятельной работы студента.

 

Применение концепции жизненного цикла рынка в модели «Hofer / Shendel».

Кривая жизненного цикла продукта, соотнесенная с параметрами рынка.

 

 

Стадия	Рождение	Рост	Разверты­вание	Зрелость	Насыщение
Насыщение	Сокращение	Разложение
Темп прироста	Низкий	Очень высокий	Высокий	Равный ВНП	Равный темпам роста населения	Отрицательный	Близкий к 0
Изменения в темпах роста	Небольшие	Быстрое ускорение	Быстрое замедление	Медленное замедление	Небольшие	Быстрое замедление, остаются низкими	Небольшие
Число сегментов	Очень мало	Несколько	Несколько	От нескольких до большого количества	Мало	Мало
Технологические изменения в конструкции продукта	Очень большие	Большие	Средние	Незначительные	Незначительные	Незначительные	Незначительные
Темпы технологических изменений в конструкции продукта	Незначительные	Незначительные или средние	Очень большие	Большие или средние	Незначительные	Незначительные	Незначительные
Основная функциональная проблема	НИР и ОКР	Инженерно-техническое обеспечение	Производство	Маркетинг, дистрибьюция, финансирование	Финансы	Маркетинг, финансы
Стадия	Рождение	Рост	Развертывание	Зрелость	Насыщение
Насыщение	Сокращение	Разложение
Темп прироста		СЗХ2,4,5,7,10	СЗХ1,3,6,8,9
Изменения в темпах роста		СЗХ2,3, 6,4,5, 7, 8,9,10	СЗХ1
Число сегментов		СЗХ1,7,6	СЗХ 2,3, 9,10		СЗХ4,5,8
Технологические изменения в конструкции продукта		СЗХ3,9,6	СЗХ2,10	СЗХ4,5,8,1
Темпы технологических изменений в конструкции продукта		СЗХ1,2,3,6,7,8,9,10
Основная функциональная проблема		СЗХ12,3,6,7,9,10		СЗХ4,5,8
ИТОГО		СЗХ1,3,6,7	СЗХ9,2,10	СЗХ4,5,8

 

	Сильное	Среднее	Слабое	Худшее
Стадии развития рынка	Стратегии увеличения доли на рынке			Раскрутка     Или   Ликвидация   Или   Отказ	Развитие   Вытеснение
Стратегии роста				Рост
Стратегии увеличения прибыли	Концентрация на своем рынке			Зрелость   Насыщение
Стратегии сокращения активов фирмы				Затухание
	Конкурентное положение

Проанализируйте полученные результаты, сделайте выводы, а также определите тип корпоративного бизнес-портфеля по модели «Hofer / Shendel».

СЗХ-7 - стратегия увеличения доли на рынке (Основная цель стpатегии увеличения доли на pынке состоит в значительном и постоянном увеличении доли соответствующего вида бизнеса на pынке. Осуществление этой стpатегии тpебует больших капиталовложений, чем в сpеднем в отpасли. Чтобы не отставать (идти в ногу), нужно будет увеличивать объем пpодаж по кpайней меpе в соответствии с темпами pоста pынка, что может составить 50% или больше. Если конкуpентоспособность вида бизнеса сpедняя или слабая, а необходимо добиться высокой конкуpентоспособности, то увеличение должно быть поpядка 100–150% или более.)

СЗХ-2,10,1,3,9,6 – стратегия роста (Цель этих стpатегий состоит в поддеpжании конкуpентоспособности на быстpо pастущих pынках. Абсолютный объем капиталовложений достаточно высок, но относительно отpаслевого уpовня он – сpедний. На начальных стадиях pынки pастут быстpо, и чтобы не отставать от них, тpебуются значительные pесуpсы, более того необходимо укpепить конкуpентные позиции данного вида бизнеса до наступления стадии вытеснения, чтобы не оказаться вытесненным.)

СЗХ- 4, 5,8 – Концентрация на своем рынке (Целью этой стpатегии является пеpесмотp pазмеpов и уpовня использования активов для быстpого увеличения массы пpибыли и pазвития своих возможностей. Это достигается путем пеpеpаспpеделения матеpиальных pесуpсов и пеpсонала в соответствии с новыми сегментами pынка)

 

Модель ADL-LC

 

 

Таблица 9.1.

Характеристики конкурентных позиций

Позиции бизнеса	Характеристика позиции
Ведущая (доминирующая)	Только один представитель бизнеса, если такой вообще есть, может занимать данную позицию в отрасли. Позиция часто является результатом квазимонополии или сильно защищенного технологического лидерства. Такой представитель бизнеса устанавливает стандарт для отрасли и контролирует поведение других конкурентов. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариантов, которыми он может воспользоваться по собственному усмотрению.
Сильная	Сильный вид бизнеса обычно сам выбирает стратегии независимо от поведения своих конкурентов и имеет определенные преимущества перед ними. Относительная доля на рынке в 1,5 раза больше, чем для самого крупного ближайшего конкурента, но абсолютного преимущества у такого вида бизнеса нет.
Благоприятная (заметная)	Этот вид бизнеса имеет определенные особенности и преимущества. Это, как правило, один из лидеров в слабо концентрированных отраслях, где все конкуренты находятся примерно на одном уровне и ни один из них не доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится в относительной безопасности от конкурентов, и обычно ему удается вскоре значительно улучшить свое конкурентное положение.
Прочная	В этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализируясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то специализация на небольшой части большого рынка или на определенном подтипе продукции. Прочный бизнес может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов улучшить его.
Слабая	Данная позиция может означать, что вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать центром генерации прибыли для организации. Слабость может объясняться самим видом бизнеса (он может быть слишком маленьким или могут отсутствовать важные ресурсы для его поддержания) или ошибками, допущенными в прошлом при его развитии.

 

Используя анализ динамики объема продаж(из оценки привлекательности СЗХ),потоков денежной наличности(БКГ) и прибыли(проверка на осуществимость) можно определить стадию жизненного цикла

 

 

 

I этап

	Прочное		Заметное		Сильное

 

 

IIэтап

СЗХ – 1,3,9,10 – Прибыльная. Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через:

· Удержание положения – Достижение лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W)

· Удержание доли рынка – Защита положения (А, С, N, U, V, W).

Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов).

СЗХ-2,6 - Вероятно прибыльная позиция. Вероятно чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:

· Попытку улучшить положение – Достичь лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W)

· Энергичное стремление к получению доли – Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).

Инвестируйте с целью увеличения темпов роста.

СЗХ-4 - Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Выборочное развитие можно осуществить через:

· Найдите нишу и держитесь в ней – Удержать нишу (С, D, N, Q, U).

Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется Выход через:

· Поэтапный выход – Выход (D, M, Q, R, W). Минимальное реинвестирование или отказ от инвестирования.

Умеренно прибыльная позиция. Производители чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через:

· Надлежащая эксплуатация – Расти вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U).

Выборочное развитие можно осуществить через:

· Найти свою нишу и защищать ее (А, G, I, М, R, Т)

· Доказать жизнеспособность.

Минимальное и/или избирательное реинвестирование.

СЗХ-8 Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или поток наличности сбалансирован. Естественное развитие или выборочное развитие может быть осуществлено через:

· Выборочный поиск своего положения -- Сосредоточение, дифференциация (G, L, Т)

Доказать жизнеспособность через:

· Стремительный поиск своей доли – Успеть (D, Е, L, M, P, Q, R).

Избирательное инвестирование.

СЗХ-5 Умеренно прибыльная позиция. Производители чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через:

· Надлежащая эксплуатация – Расти вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U).

Выборочное развитие можно осуществить через:

· Найти свою нишу и защищать ее (А, G, I, М, R, Т)

· Доказать жизнеспособность.

Минимальное и/или избирательное реинвестирование.

СЗХ7

Минимально прибыльная. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:

· Попытку улучшить положение – Лидерство в ценообразовании на наиболее важном рынке (А, С, N, U, V, W).

Выборочное развитие можно осуществить через:

· Выборочное стремление к получению доли – Постепенная дифференциация.

Избирательное инвестирование для улучшения положения.

IIIэтап

СЗХ1 – Удержание доли рынка через Развитие производственных мощностей за рубежом

СЗХ2 - Достичь лидерства в ценообразовании через Методы и функции эффективности

СЗХ3 - Защита положения через Те же продукты/те же рынки

СЗХ4 - Удержать нишу через Методы и функции эффективности

СЗХ5 - Найти свою нишу и защищать ее через Те же продукты/новые рынки

СЗХ6 - Быстрый рост через Новые продукты/те же рынки

СЗХ 7 - Лидерство в ценообразовании на наиболее важном рынке через Развитие производственных мощностей за рубежом

СЗХ8 - Выборочный поиск своего положения -- Сосредоточение, дифференциация через Те же продукты/новые рынки

СЗХ9 - Достижение лидерства в ценообразовании через Эффективная технология

СЗХ10 - Достижение лидерства в ценообразовании через Те же продукты/те же рынки