Тема 11. Проблема качества продукта

В том случае, когда часть субъектов рынка не имеет полной информации о товарах, продаваемых на рынке, говорят о неполноте информации. Если при этом разные участники рынка обладают разным уровнем информированности, то такой рынок характеризуется асимметричностью информации. Неполнота и асимметричность информации может привести к так называемым «провалам рынка». Исследованию проблем неполноты и асимметричности информации посвящено множество работ. В данной лекции мы затронем проблемы неполноты и асимметричности информации о качестве продукции.

Одной из ведущих работ, посвященных анализу влияния неполноты и асимметричности информации о качестве продукции, является работа Дж. Акерлофа «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм».

Акерлоф, рассмотрев роль информации на рынке подержанных автомобилей, пришел к выводу, что асимметричность информации о их качестве приводит к возникновению потерь для общественного благосостояния. При этом проблемы, связанные с асимметричностью информации о качестве продукции, тем серьезнее, чем труднее покупателю определить качество продукции.

Наиболее важными проблемами, связанными с асимметричностью информации, являются риск недобросовестного поведения и негативный отбор.

Проблема «риска недобросовестного поведения контрагента»

Рассмотрим общую задачу продавца на рынке с асимметричной информацией.

Пусть производитель может выбирать между производством товара плохого и хорошего качества. Средние издержки производства товара хорошего качества составляют АС₁, а товара плохого качества – АС₀. Разумно предположить, что АС₁ > АС₀. Пусть потребители готовы платить за товар хорошего качества не более чем θ (θ > AC₁), а за товар низкого качества – ноль. Продавец знает качество своей продукции, а покупатель нет.

Пусть, далее, покупатель считает, что вероятность того, что он купит товар высокого качества, составляет Р > 0. В такой ситуации продавец товара заинтересован в том, чтобы продавать только товар низкого качества, так как его прибыль при продаже низкокачественного товара будет выше.

Таким образом, если покупатель ожидает, что с ненулевой вероятностью предлагаемый ему товар имеет высокое качество, то у продавцов возникают стимулы продавать ему товары низкого качества. Иначе говоря, ожидания покупателей создают стимулы недобросовестного поведения продавцов низкокачественных товаров в сознательном искажении информации о качестве товара.

Проблема негативного отбора

Эта проблема тесно связана с риском недобросовестного поведения. Чтобы проиллюстрировать ее, представим, что производитель не может выбирать качество своей продукции – его товар имеет либо высокое, либо низкое качество. Если покупатель не может различать качество товара, то продавец низкокачественного товара заведомо получает большую прибыль, чем продавец товара высокого качества. Причем, если с точки зрения покупателя вероятность встретить на рынке товар низкого качества достаточно велика, то цена, которую покупатель готов уплачивать за товар неизвестного качества, может оказаться недостаточной даже для того, чтобы продавец высококачественного товара смог возместить свои затраты.

Таким образом, чем ниже покупатель оценивает вероятность приобретения хорошего товара на рынке, тем в действительности больше вероятность, что ему предложат товар низкого качества.

Негативный отбор, таким образом, состоит в том, что покупатели, несмотря на заинтересованность в приобретении высококачественного товара, своими решениями способствуют вытеснению с рынка производителей качественных продуктов.

Осветив проблемы, связанные с асимметричностью информации на рынке, перейдем к рассмотрению способов их решения.

Решение проблемы асимметричности информации о качестве

В реальной жизни, несмотря на то, что большинство покупателей не могут до приобретения и потребления продукции точно установить ее качество, конечно, проблемы недобросовестного поведения контрагента и негативного отбора не столь распространены. Этому есть ряд объективных причин.

Во-первых, нельзя забывать, что не все покупатели не в состоянии определить качество товара. Поэтому одним из выходов для решения проблемы недобросовестного поведения может являться наличие на рынке покупателей, осведомленных о качестве товара.

Пусть доля покупателей, осведомленных о качестве товара, составляет а. В этом случае фирма будет сравнивать прибыли от реализации стратегии выпуска некачественного товара и качественного. Если фирма выберет производство качественного товара, то ее прибыль составит а(θ – АС₁) + (1–а)(Рθ – АС₁), а если некачественного, то (1–а)(Рθ–АС₀).

Для того, чтобы фирма была заинтересована в производстве качественного товара, доля осведомленных потребителей должна составлять:

Таким образом, доля осведомленных покупателей, необходимая для производства качественного товара, тем выше, чем выше разница между издержками производства товара высокого и товара низкого качества, и чем меньше максимальная готовность потребителя платить за товар высокого качества.

Другим решением проблем, связанных с асимметрией информации о качестве продукции, может являться государственная политика в области стандартизации качества и деятельность общественных организаций.

И, наконец, продавцы товаров высокого качества могут дать сигнал покупателям, что их продукция действительно качественная. Однако здесь важно, чтобы способ, выбранный производителем качественной продукции, для сигнализирования о качестве не мог быть скопирован производителями товаров низкого качества. Основными способами сигнализирования о качестве продукции являются:

- создание высокой репутации фирмы-производителя;

- предоставление гарантий;

- расточительные расходы (например, реклама);

- низкая входная цена.