Рекламные стратегии в условиях олигополии

Пусть для фирмы i заданы следующие параметры:

q_i – объем выпускаемой продукции;

A_i – объем расходов на рекламу;

m_i = q_i/Q – рыночная доля;

e_Ai – эластичность спроса по расходам на рекламу.

Если олигополисты действуют по Нэшу-Курно, то есть при предположении, что ожидаемые расходы на рекламу со стороны конкурентов не изменяются в ответ на изменение собственных расходов фирмы на рекламу, то эластичность спроса по расходам на рекламу для данной фирмы можно разложить на две составляющие:

 

Первое слагаемое, отражающее эластичность отраслевого выпуска по расходам на рекламу фирмы i, принято называть эффектом расширения отрасли, а второе, являющееся эластичностью рыночной доли фирмы i по расходам на рекламу, – эффектом поглощения конкурентов.

В зависимости от величины эффекта расширения отрасли и эффекта поглощения конкурентов можно рассматривать различные стратегии в области рекламы для фирмы i. Если второе слагаемое не очень велико по сравнению с первым, то крупной фирме выгодна интенсивная реклама, а для малой фирмы реклама не столь эффективна, так как ей достанется лишь малая часть от эффекта расширения отрасли.

Примем теперь более близкое к реальности допущение, что конкуренты корректируют свои стратегии в ответ на изменение расходов на рекламу фирмы i. В этом случае в выражении для эластичности спроса по расходам на рекламу появится дополнительный отрицательный элемент, отражающий эластичность выпуска фирмы i по рекламным расходам конкурентов. Разумно предположить, что при росте расходов на рекламу фирмы i ее рыночная доля при прочих равных условиях будет увеличиваться, и соответственно, конкуренты предпримут меры по возврату своей рыночной доли.

Чем агрессивнее конкуренты реагируют на увеличение рекламных расходов фирмы i, тем слабее стимулы у фирмы i к интенсивной рекламе. Когда реакция конкурентов полностью покрывает эффект поглощения конкурента, рекламные расходы олигополистов будут на уровне расходов на рекламу в условиях совместной максимизации прибыли.

Однако, как говорят многочисленные исследования, на практике в условиях олигополистической конкуренции суммарные расходы предприятий отрасли на рекламу часто превышают уровень расходов, максимизирующих общую прибыль. Вызвано это, главным образом, стремлениями фирм завоевать как можно большую долю рынка и таким образом увеличить объем продаж. Вместе с тем стратегии по борьбе за рыночную долю приводят к сокращению прибыльности (за счет неэффективного роста расходов на рекламу), а соответственно к потере оптимальности.

Таким образом, фирмы в условиях олигополии, зачастую, действуют неоптимально, прибегая к рекламной войне. Остается вопрос – почему фирмы поступают неоптимально? Некоторые исследователи связывают это с тем, что оптимальность на самом деле не нарушается ­– просто фирмы пытаются оптимизировать свою прибыль в долгосрочном плане. Однако, эмпирических подтверждений этой точки зрения нет. Другая точка зрения состоит в том, что данная неоптимальность вызвана переоценкой ёмкости рынка и недооценкой ответной реакции конкурентов на увеличение рекламных расходов. На взгляд автора данной работы, более предпочтительной является версия, что указанная неоптимальность вызвана конфликтом интересов между собственниками и менеджерами в рамках самих компаний. Если собственники имеет своей целью повышение стоимости и прибыльности компании, то менеджеры, как правило, заинтересованы в росте объемов продаж, что и обусловливает усилия по завоеванию как можно большей доли рынка.

Выше нами рассматривались только статические модели рекламы. Однако реклама воздействует не только на текущий, но и на будущий спрос. Положительный эффект рекламы для будущих периодов можно выразить через понятие репутации фирмы. В этом случае спрос на продукцию фирмы зависит не только от устанавливаемой ею цены, но и от ее репутации:

где a_t – показатель репутации в момент t:

.