Тема 10. Роль рекламы на отраслевых рынках

Место рекламы в современных экономических отношениях трудно переоценить. Реклама продукции позволяет потребителям получать важную информацию относительно продуктового разнообразия и цен на рынках конкретных товаров и услуг, а производителям и продавцам продукции расширять каналы сбыта, воздействовать на предпочтения потребителей и, следовательно, на рыночный спрос, более эффективно реализовывать конкурентные стратегии.

Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается, главным образом, на рынках дифференцированной продукции. Это и не удивительно, именно на рынках дифференцированного продукта возникают и принимают высокую актуальность такие понятия, как «торговая марка», «репутация компании», «имидж». Данные понятия относятся к вопросам потребительских предпочтений, и реклама, будучи эффективным методом воздействия, на предпочтения потребителей, имеет своей целью увеличение объемов спроса на продукцию соответствующей торговой марки, улучшение репутации компании, рост имиджа, а соответственно, и привлечение новых потребителей своей продукции, в том числе переманивания потребителей от конкурентов.

Исследования, посвященные рекламе, можно разделить на следующие направления: Стиглер и Нэльсон исследуют роль информативной рекламы в ценообразовании, Шмалензи исследует рекламу как способ реализации конкурентных стратегий, Дорфман и Штайнер исследуют оптимальный уровень расходов на рекламу и т.д. Также имеется большое множество эмпирических работ.

Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. В этой связи важно уметь разделять рекламу на рекламу информативную и рекламу, нацеленную на убеждение (убеждающую рекламу).

Если обратиться к различным рекламным каналам, то наиболее информативной (по удельному весу такого вида рекламы) является газетная реклама, а наименее информативной – телевизионная. Что подтверждают результаты различных исследований.

10.1. Роль рекламы в ценообразовании

Если у потребителя нет информации о ценах, назначаемых альтернативными источниками необходимого ему продукта или услуги, то у продавца появляется возможность назначать более высокие цены. Этот информационный дефицит может быть смягчен потребителем через поиск самой низкой цены путем посещения магазинов или опросов по телефону. Такую логику использует в своей статье Джордж Стиглер.

Стиглер установил, что чем больше величина планируемых расходов потребителя, тем больше усилий затрачивается на поиск, а следовательно, тем в большей степени цены смещаются в направлении равновесия⁶. Когда продавцы рекламируют свои цены, поиск становится чрезвычайно выгодным, а тенденция к устранению разброса цен ограничена только тем, что не все потребители знакомы с соответствующими рекламными объявлениями.

Таким образом, реклама, ориентированная на местных потребителей, может способствовать снижению цен посредством более интенсивной ценовой конкуренции между производителями или предоставления производителям возможности продавать больше, чем было бы возможно в противном случае, облегчая тем самым получение экономии от масштаба производства.

Однако отметим, что несмотря на значительное число рекламных объявлений в местных газетах и наличие возможностей для поиска низкой цены, на рынках потребительских товаров сохраняются существенные разбросы цен.

Наиболее известные работы, посвященные анализу информативной рекламы, принадлежат Роберту Штайнеру и Филиппу Нэльсону.

Штайнер, проведя анализ для национальной рекламы, предположил, что даже, если в рекламе отсутствует упоминание о ценах, она оказывает большое воздействие на цены потребительских товаров, изменяя взаимоотношения между производителями и розничными торговцами.

Успешная реклама продукта привлекает внимание потребителей и, соответственно, формирует дополнительный спрос на данный продукт, это ведет к тому, что торговцы, стремящиеся к максимизации прибыли, вынуждены закупать данный продукт, чтобы удовлетворять растущий спрос, иначе потребители перейдут к конкурентам, продающим рекламируемые марки товаров. В результате относительно эластичного спроса на данную продукцию, вызванного конкуренцией среди розничных продавцов, последние максимизируют прибыль, вводя относительно небольшие торговые наценки. Отметим, что эта тенденция усиливается двумя другими явлениями:

1) торговцы полагают, что привлеченные продажей известных торговых марок потребители купят и товары с более высокой торговой наценкой;

2) увеличение общих объемов продаж продукции, рекламируемой в национальном масштабе, что приводит к росту удельной прибыли при данной торговой наценке в расчете на единицу торговых площадей.

Другой вопрос, снижаются ли в результате рекламы цены потребительские цены, или, иными словами, передаются ли низкие розничные торговые наценки рекламируемых товаров в более низкий уровень цен для потребителей. Если товары имеют относительно высокие оптовые цены, обусловленные в частности расходами на рекламу, то даже низкие розничные наценки не приведут к более низкой цене для потребителей. Вместе с тем, если продукт вступил в фазу зрелости, когда рекламируемые товары сталкиваются с конкуренцией со стороны других товаров, сочетание сильной конкуренции со стороны розничных продавцов за хорошо известные марки с сильной конкуренцией среди производителей за постоянные каналы сбыта может привести к более низким потребительским ценам, чем они были бы при отсутствии национальной рекламы.

Другой подход к анализу роли информативной рекламы был предложен Филиппом Нэльсоном. Этот подход основывается на предположении, что реклама играет роль сигнала потребителю, во-первых, что такой продукт существует, а во-вторых, что производитель достаточно уверен в своей продукции, раз тратит деньги на рекламу, а потому не имеет значения, содержит ли реклама нужную информацию или нет. Основываясь на этот сигнал, потенциальный покупатель может совершить пробную покупку и, если продукт удовлетворит его, то он с большой вероятностью сделает повторные покупки. Чем выше вероятность повторных покупок, тем больше поток будущих прибылей, которые фирма принимает во внимание, при определении дальнейших расходов на рекламу, а соответственно, тем больше средств фирма расходует на рекламу. Отсюда Нэльсон делает вывод, что наиболее интенсивно рекламируемые товары являются в действительности и самыми лучшими покупками.

Дальнейшее развитие подхода Нэльсона привело к выявлению значительной зависимости ее выводов от изменений в предпосылках. Так, когда потребителям трудно оценить качество товара даже после первой покупки или когда цены возрастают медленнее, чем издержки производства вместе с ростом качества продукта, может возникнуть ряд парадоксов. Например, низкокачественные товары будут рекламироваться также интенсивно, как и товары высокого качества.

Если некоторые потребители выбирают продукты на основе рекламы, в то время как другие занимаются поисками наилучших покупок, то реклама может сигнализировать о том, что товары обладают скорее таким же или близким, но не наилучшим качеством. Отметим, что действиями потребителей могут руководить высокие цены в той же степени (или вместо), как и высокие расходы на рекламу в качестве сигнала качества товара.

Многочисленные исследования, нацеленные на проверку сигнальных теорий рекламы, выявили слабую корреляцию между уровнем цен и расходами на рекламу и уровнем качества продукции. Вместе с тем опубликование авторитетного рейтинга по качеству потребительских товаров приводит к росту рекламы высококачественных товаров, так как потребитель теперь может различить качество товаров еще до совершения покупки.