Моделирование и прогнозирование спроса населения на товары и услуги

Научное прогнозирование спроса необходимо для вы­работки долгосрочной экономической политики и приня­тия тактических управленческих решений в области производства продукции и торговли товарами народного пот­ребления.

Спрос должен прогнозироваться на всех уровнях уп­равления экономикой.

На макроуровне на основе прогнозов спроса на товары народного потребления разрабатывается механизм государственного воздействия на потребительский рынок с целью обеспечения сбалансированности спроса и предло­жения и наиболее полного удовлетворения потребностей населения в товарах как в текущем периоде, так и в перспективе. Подобного рода проблемы решаются и на регио­нальном уровне.

На микроуровне прогнозы спроса разрабатывают­ся как торговыми организациями, так предприятиями-пот­ребителями и изготовителями.

Торговые организации в условиях рыночных отноше­ний могут требовать от предприятий-производителей пос­тавок товаров, необходимых населению.

Предприятия-производители на основе результатов про­гнозных расчетов спроса заключают договоры на поставку продукции и формируют производственную программу.

Разрабатываются долго-, средне- и краткосрочные про­гнозы спроса. Различия целей отдельных видов прогнозов временного аспекта придают каждому из них специфичес­кие особенности. Так, краткосрочные прогнозы реа­лизуются в рамках уже сложившейся структуры спроса и возможностей производства продукции. Результаты про­гнозов используются для обоснования заказов и заявок на товары народного потребления, расчетов товарного обеспе­чения розничного товарооборота и для принятия управлен­ческих коммерческих решений. Краткосрочные прогнозы разрабатываются на месяц, квартал, год. Они должны от­личаться более высокой степенью точности. При кратко­срочном прогнозировании определяется достаточно широ­кий круг показателей (совокупный спрос, спрос на груп­пы товаров, ассортиментная структура и др.).

При разработке среднесрочных прогнозов учиты­ваются сложившаяся структура, возможности производства и влияние инвестиций на развитие производственной деятельности. В течение трех — пяти лет ассортимент товаров в стране существенно обновляется и заметно изменяется структура спроса. В этих условиях нет необходимости де­тализировать прогноз спроса до моделей и марок товаров. Достаточно определить совокупный спрос с выделением ос­новных товарных групп.

Долгосрочные прогнозы (свыше пяти лет) служат средством разработки стратегии производства товаров и тор­говли. Особенностью долгосрочного прогнозирования спро­са является то, что оно не обусловливает необходимость увязки прогнозных оценок со складывающейся структу­рой производства. Долгосрочный прогноз спроса служит основой разработки перспективных направ­лений развития производства товаров и торговли.

Различные по срокам упреждения прогнозы отлича­ются также методами прогнозирования.

Для повышения точности прогнозов необходимо при­менять комплекс методов прогнозирования с целью полу­чения нескольких вариантов прогноза и выбора оптималь­ного варианта.

Спрос выступает в качестве определяющего фактора при принятии решений о производстве или импорте того или иного вида продукции, поэтому он должен изучаться как внутри страны по регионам, так и на мировом рынке.

Процесс прогнозирования спроса включает ряд этапов:

- комплексное исследование рынка, конкурентной сре­ды, выделение сегментов рынка;

- анализ состояния спроса и предложения, определение степени удовлетворения спроса населения в конкретных то­варах, совокупного спроса; анализ факторов, влияющих на спрос и установление взаимозависимости показателей;

- выбор методов прогнозирования;

- осуществление прогноза спроса;

- оценка надежности прогноза;

- определение перспектив развития спроса населения;

- разработка конкретных мероприятий по более пол­ному удовлетворению спроса населения.

Прогнозирование платежеспособного спроса базирует­ся на статистике ретроспективного периода и на прогнозе ряда факторов, определяющих спрос.

Для осуществления прогнозных расчетов необходима следующая исходная информация:

- сведения о численности населения, половозрастном составе в прогнозном периоде, количестве городских и сельских жителей;

- динамика спроса и предложения;

- данные о развитии сельскохозяйственного производ­ства и производства товаров народного потребления;

- балансы денежных доходов и расходов населения;

- распределение населения по размеру доходов;

- бюджеты семей рабочих, служащих, колхозников;

- данные специальных единовременных выборочных
обследований запасов предметов длительного пользования
у населения, доходов и расходов;

- сведения об индексах потребительских цен (общих и индивидуальных — по конкретным товарам), соотноше­нии внутренних и мировых цен;

- данные опроса покупателей с целью выявления их желания в приобретении определенных товаров;

- рекомендуемые нормы и фактическое потребление важ­нейших продуктов питания и товаров на душу населения;

- изменение денежных доходов населения в предшест­вующих и прогнозном периодах;

- доля расходов населения на продовольственные, не­продовольственные товары, отдельные группы товаров в предшествующие периоды.

На начальном этапе прогнозирования выявляются тен­денции изменения спроса.

Для анализа тенденций изменения спроса целесооб­разно использовать графики и различного рода диаграммы и картограммы.

На основе выявленных тенденций спрос на кратко­срочный период целесообразно определять с помощью ме­тодов экстраполяции: метода подбора функции, экспонен­циального сглаживания с регулируемым трендом и др.

В случае устойчивой тенденции изменения спроса про­гнозные расчеты можно производить путем выравнивания динамических рядов и подбора функции (у = at + b — линейная, у = at² + bt + с — параболическая и др.).

При изменяющихся условиях целесообразно применять метод экспоненциального сглаживания с регулируемым трендом. Развитие спроса подвержено сезонным колебани­ям, которые необходимо учитывать при краткосрочных про­гнозах на квартал, месяц. Учет влияния сезонных колеба­ний продаж (спроса) целесообразно проводить с помощью расчетных индексов сезонности.

На практике для изучения спроса широко использу­ются наблюдения, опросы покупателей о покупательских намерениях (анкетные опросы, интервьюирование), ярмар­ки, выставки, книги предложений, тестирование, рек­лама.

На макроуровне наиболее широкое распростране­ние для прогнозирования спроса получил нормативный ме­тод, предполагающий использование норм потребления продуктов (товаров) на душу населения. При этом в зави­симости от прогнозного периода необходимо применять сле­дующие подходы.

При определении спроса на длительную перспек­тиву целесообразно использовать рекомендуемые (рациональ­ные) нормы потребления. Например, рациональная норма пот­ребления мяса и мясопродуктов на душу населения — 82 кг в год. На основе этой нормы и численности населения в стране (регионе) рассчитывается потребность в мясе и мясо­продуктах на прогнозный период. Потребности выступают в качестве ориентира для развития производства и разра­ботки мер с целью достижения рациональных норм пот­ребления.

Краткосрочные прогнозы спроса следует строить с учетом корректировки норм потребления. Для этого фак­тическое потребление на душу населения анализируется по периодам и сопоставляется с рекомендуемыми норма­ми. Выявляются тенденции потребления продукции, тем­пы падения или увеличения спроса, причины его изменения.

Затем с учетом влияния факторов, прежде всего из­менения доходов населения и потребительских цен, опре­деляется реальное потребление на душу населения в про­гнозном периоде.

Прогнозы спроса по важнейшим товарам разрабатыва­ются для анализа и прогнозирования состояния товарных рынков и выработки рекомендаций о мерах государствен­ного воздействия на эти рынки, а также обеспечения за­интересованных организаций информацией о динамике спроса.

В рыночной экономике спрос на товары народного пот­ребления формируется под влиянием ряда факторов, по­этому для осуществления прогнозных расчетов рекоменду­ется использовать многофакторные модели — линейные или нелинейные:

y₁ = а₁х_1t + a₂x_2t +...+ а_n х_nt + b;

y₁ = bx_{1 t} ^a1 * x_{2 t} ^a2 *….. * x_{n t} ^an

где у — показатель спроса на товар; x₁, x₂, … х_n: — факто­ры, влияющие на спрос.

С помощью корреляционно-регрессионного анализа ус­танавливается связь между спросом и факторами, опреде­ляются ее форма (линейная, нелинейная) и теснота связи.

Целесообразно разрабатывать несколько вариантов про­гнозов спроса на товары народного потребления, отличаю­щихся значениями определяющих их факторов. Сравне­ние различных вариантов позволяет выбрать тот, который обеспечивает наиболее полное удовлетворение потребнос­тей населения в отдельных товарах.

Прогнозирование спроса можно осуществлять на осно­ве однофакторных моделей. Их целесообразно применять при необходимости учета влияния важнейшего фактора на спрос. Например, при стабильном уровне цен можно опре­делить зависимость спроса на товары от изменения дохо­дов населения.

Спрос на товары народного потребления можно опреде­лять с помощью коэффициента эластичности.

Экономический смысл коэффициента эластичности сос­тоит в том, что он является показателем, характеризую­щим степень изменения (роста или снижения) спроса на 1 % изменения (роста или снижения) фактора. Спрос фор­мируется в основном под влиянием изменения доходов и цен. К_э показывает, как изменяется спрос в процентах при изменении этих факторов.

В переходный период при усилении дифференциации доходов населения для прогнозирования спроса целесооб­разно использовать регрессионную модель, построенную на основе данных о дифференциации доходов населения и рас­ходов по товарным группам, суть которой заключается в следующем. Население в соответствии с доходом на одного человека разбивается на процентильные (децильные) груп­пы, т.е. выделяют 10 % населения с наименьшим дохо­дом, затем следующие 10 % и т.д., заканчивая распреде­ление группой, состоящей из 10 % населения с наиболь­шим доходом. В качестве единственного фактора формиро­вания перспективной структуры спроса рассматриваются доходы населения. Данные о доходах населения и расхо­дах по товарным группам формируются в виде таблицы. В ней отражаются группы населения по доходам, интервал дохода на одного человека в год (месяц), доля населения в процентах по интервалам доходов, средний доход на одно­го человека, расходы по товарным группам на одного чело­века в год (месяц).

Прогноз спроса на каждую товарную группу будет фор­мироваться под влиянием изменения доходов на душу на­селения.

Для прогнозирования спроса на товары можно исполь­зовать модель поведения потребителей в условиях товарно-денежных отношений, базирующуюся на принципах оп­тимального удовлетворения потребностей по группам пот­ребителей. Модель имеет вид:

_n

∑ Y_j → max;

^j=1

_n

∑ P_jY_j ≤ D;

^j=1 _ss

Qj ≤ Y_j ≤ Qj

где Y_j — спрос на j-й товар; P_j — цена на j-й товар; D — доходы потребителей; Qj, Qj — нижний и верхний пре­делы спроса j-го товара с учетом предложения.

Потребители предварительно подразделяются на одно­родные группы по социально-демографическим признакам. Считается, что внутри каждой группы предпочтения на множество товаров и услуг одинаковы.

При прогнозировании спроса с учетом особенностей то­варов могут применяться различные подходы. Так, на то­вары легкой промышленности спрос определяется в усло­виях их широкого ассортимента. Разработать прогноз по такому широкому кругу позиций затруднительно, поэто­му отдельные позиции необходимо агрегировать. Напри­мер, в группе швейных изделий можно выделить модную одежду, рабочую одежду и другие подгруппы. Следует также учитывать сроки износа изделий и обновления гардероба, подразделять товары на группы с учетом половозрастного признака потребителей (например, товары для молодежи, детей, лиц пожилого возраста).

Прогнозы спроса на товары культурно-бытового назна­чения должны базироваться на числе семей, их обеспечен­ности этими товарами, покупательских намерениях на при­обретение, наличии денежных сбережений, жилищных ус­ловиях и т.д.

Общий объем спроса на товары длительного пользова­ния состоит из двух частей: спроса на замену и спроса на расширение парка этих изделий. Спрос на замену можно определить исходя из данных о реализации этих товаров в предшествующие годы и средних сроков их использова­ния в семьях. Согласно статистическим данным, средние сроки службы телевизоров, электропылесосов, часов всех видов, магнитофонов составляют 10 лет, холодильников — 20, стиральных машин — 15 лет.

Прогноз спроса на конкретные виды товаров следует выполнять с учетом данных об изменении доли отдельных товаров в общем объеме товарооборота.

Исходя из прогнозных расчетов спроса определяется структура платежеспособного спроса населения и разраба­тывается сводный заказ торговли на производство важней­ших товаров народного потребления на плановый период.

Прогноз спроса предприятий-производителей на выпус­каемую продукцию предполагает:

- анализ тенденций изменения доли фирмы в общем рынке;

- оценку рыночной стратегии конкурентов и перспек­тив освоения новых видов изделий;

- анализ рыночной стратегии фирмы и качества про­дукции;

- прогноз спроса на продукцию фирмы.

Для фирмы главное — завоевание доверия потребите­лей к ее продукции. Для того чтобы прогнозировать буду­щие потребности людей, необходимо проанализировать, как потребитель реагирует на появление на рынке принципи­ально новых изделий.

Зарубежные исследователи выделяют среди возможных следующие направления стратегии фирмы по производству продукции:

- внешнее отличие товара в глазах покупателя от това­ра конкурентов;

- выход на рынок с новым товаром;

- разработка пионерного товара, который будет лиде­ром на ближайшие годы, обеспечивая превосходство над конкурентами.

Для реализации этих направлений собираются идеи по созданию нового товара и до минимума сокращаются сро­ки между выдвижением идей и пробной продажей товара. С целью поиска идей широко применяются методы эксперт­ных оценок: метод коллективной генерации идей, метод "635", метод "Дельфи".

Лидером в выработке стратегии фирмы является Япо­ния. Японские фирмы гордятся тем, что их служащие еже­годно вносят огромное количество идей, из которых отбираются 7 — 10 оригинальных, имеющих практическое зна­чение.

Прежде чем принять решение о выпуске новых изде­лий, наряду с прогнозом спроса необходимо спрогнозиро­вать издержки производства, цену и прибыль.

Для выявления реакции потребителей целесообразно использовать рекламу, пробную продажу. Изучение спро­са на новые товары может также осуществляться на выс­тавках-продажах, выставках-просмотрах, ярмарках. Опре­деляются степень соответствия изделий запросам покупа­телей, их предпочтения другим товарам-аналогам и усло­вия, при которых население отдает предпочтение новым товарам (цена, оформление и др.).

Товары рыночной новизны являются ключевыми для коммерческого успеха предприятия. Фирмы, производя­щие такие товары, имеют возможность устанавливать мо­нопольные цены и получать более высокую прибыль.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл (ЖЦТ). Концепция ЖЦТ исходит из того, что товар имеет опреде­ленный период рыночной устойчивости. ЖЦТ или описы­вающую его в координатах "прибыль—время" кривую можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, насыще­ния и спада. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, в связи с чем необходимо следить за изме­нениями темпов продажи или прибыли, чтобы уловить гра­ницы стадий и внести изменения в товар или производ­ственную программу.

При прогнозных исследованиях товарного рынка на­ряду с комплексным анализом большую роль играет разра­батываемая стратегия ценообразования, так как цена явля­ется важным рычагом продвижения товара на рынок и оп­ределяющим фактором объема продаж и прибыли.