Наблюдение. Виды наблюдения. Разработка форм наблюдения

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях

поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта

исследования в естественной обстановке.

Наблюдение имеет как свои преимущества, так и недостатки по сравнению с

опросом. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

- получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне

зависимости от его желаний;

- учесть состояние окружающей среды;

- доступный и относительно недорогой метод получения информации;

- проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основными недостатками наблюдения являются:

Человеческий фактор наблюдателя, который сказывается на

эффективности исследования.

Различают два типа наблюдения: структурированное и

неструктурированное.

Структурированное наблюдение применяется при четко определенной

проблематике и разработанном категориальном аппарате исследования, которые

служат основой для фиксирования поведенческих особенностей объектов

наблюдения

Неструктурированное наблюдение применяется в ситуации

неопределенности, на этапе поисковых исследований.

По способам наблюдения различают открытое и скрытое наблюдение.

Открытое наблюдение предполагает информированность участников о

присутствии наблюдателя. Такой способ имеет ряд недостатков, так как знание о том, что за тобой наблюдают, может изменить поведение объекта наблюдения.

При скрытом наблюдении участники процесса не знают, что за ними ведется

наблюдение. Такой способ позволяет фиксировать поведение в естественных

условиях и соответственно получать более достоверную информацию. Но при

таком способе наблюдения возникают этические проблемы вмешательства в

личную жизнь. Поэтому на этапе проектирования скрытого наблюдения

исследователь должен проанализировать свое будущее поведение и определить

грань, которую нельзя переступать. Скрытое наблюдение можно разделить на

прямое и косвенное. Прямое наблюдение направлено непосредственно на объект

исследования. Например, фиксирование действий индивида при принятии

решения о покупке того или иного товара. Косвенное наблюдение направлено на фиксирование сопутствующих объекту элементов. Например, по классу

автомобилей на парковке возле магазина определяется уровень доходов

покупателей.

По форме проведения различают полевые (наблюдения в естественных

условиях), лабораторные (в смоделированных условиях) и лабораторно-полевые

наблюдения.

При наблюдении в естественных условиях объекты наблюдения находятся в

привычной обстановке, где они проявляют свое повседневное поведение. Это

наиболее часто применяемая форма наблюдения. Полевые наблюдения имеют

серьезный недостаток – на участников исследования могут оказывать воздействие различные внешние факторы, в том числе случайного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отношения.

Наблюдение в смоделированных условиях происходит в искусственной

ситуации, которую моделирует исследователь. Предназначена такая форма для определения поведенческих особенностей при наличии определенного набора

внешних факторов. Лабораторные наблюдения позволяют исследователям

полностью контролировать условия проведения исследования, а также

предоставляют больше возможностей для использования специальной

аппаратуры.

Лабораторно-полевое наблюдение проводится в естественных условиях и

принимается ряд мер по сохранению их стабильности в течение некоторого

времени. В этом случае необходимо заручиться поддержкой администрации

организации, в которой планируется наблюдение, чтобы, например, обеспечить

наличие необходимого количества товара в торговом зале или другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения.

По регулярности проведения наблюдения различают систематические и

разовые.

Для систематических наблюдений характерна регулярность и периодичность

фиксаций действий и явлений. Систематические наблюдения позволяют вносить

корректировки и дополнения в процесс исследования и наблюдать объект и

предмет в его развитии.

Разовые наблюдения представляют собой единичные акции по сбору

информации. Как правило, единичные наблюдения направлены на подтверждение достоверности информации, полученной другими методами.

По способу фиксирования информации наблюдения делятся на

зафиксированные человеком и специальным устройством.

В случае наблюдения, зафиксированного человеком, вся информация,

полученная в ходе наблюдения, фиксируется специально обученными

наблюдателями, заносится в специальные бланки и таблицы наблюдения и затем

анализируется.

При наблюдении при помощи технических устройств осуществляется

фиксация таких физиологических изменений, которые невозможно наблюдать

визуально. В арсенал специальных приборов наблюдения входят:

гальванометр – прибор, используемый для измерения эмоционального

возбуждения, вызванного воздействием определенных сообщений;

тахистоскоп – устройство, которое определяет, какой требуется промежуток

времени для того, чтобы усвоить содержание информационного сообщения;

глазная камера – устройство для контроля за движениями глазного яблока

при чтении информационного сообщения;

счетчики включений – приспособление для автоматического сбора

информации о включении и просмотре телевизионных передач.

 

35 Составляющие экспериментального исследования. Условные обозначения при описании планов экспериментов

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной

информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных

заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения

различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные

цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными

с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при

сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.

Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора

(цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные

практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем

продаж, показатель рыночной доли).

Эксперименты находят применение в маркетинговых исследованиях, хотя

и весьма ограниченное, поскольку, во-первых, дороги, а во-вторых, их трудно

провести статистически точно и достоверность информации от этого страдает. Но

в ряде случаев маркетинговые эксперименты бывают просто незаменимы.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что

при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме

измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на

динамику потребительского спроса, структуру запросов потребителей, должны

приниматься или рассматриваться неизменными. Поэтому эксперимент

предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и

контрольных. Цель подобного исследования – определить причинно-

следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или

нескольких факторов, например элементов маркетинга.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть

причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки –

проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда

обоснованными являются устанавливаемые исследованием ограничения.

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие

условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только

одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных

факторов.

Условные обозначения при описании планов экспериментов.

1. Независимыми переменными называются те, значения которых

исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других

переменных.

2. Зависимыми переменными называются те переменные, изменение которых

под воздействием независимых переменных замеряется.

3. Объекты тестирования – это люди, организации или иные объекты,

реакция которых на изменение независимых переменных замеряется.

4. Предмет экспериментирования (но не предмет всего исследования) – это

качества или функции объекта тестирования, которые развиваются.

5. Внешние переменные – все параметры, за исключением независимых

переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов

тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать

ненадежными результаты экспериментов.

6. План эксперимента – это множество процедур, определяющих:

- что представляют собой объекты тестирования,

- каким образом они разбиваются на подвыборки,

- что представляют собой независимые переменные,

- какие зависимые переменные будут замеряться,

- каким образом будут контролироваться внешние переменные.

7. X – обозначение набора независимых переменных или событий,

воздействие которых замеряется.

8. O – процесс наблюдения или измерения зависимой переменной на объекте

тестирования или группе объектов тестирования.

9. R – случайное назначение одному или нескольким объектам тестирования

того или иного сочетаний значений независимых переменных.

Правила графического изображения планов экспериментов.

Перемещение во времени изображается как перемещение по горизонтали.

Символы, изображенные на одной горизонтальной прямой, соответствуют

группе объектов тестирования, которым назначен определенный набор

воздействий.

Символы, изображенные на одной вертикальной прямой, соответствуют

одному и тому же моменту времени.

Например, символическое изображение: X O1 O2 означает, что на данную

группу объектов тестирования произведено определенное воздействие X, а затем

в моменты O1 и O2 произведены замеры полученных результатов.

А сочетание символов R X1 O1, R X2 O2 означает, что были случайным

образом отобраны две группы единиц тестирования, на них были одновременно

произведены два разных воздействия, а затем в обеих группах были тоже

одновременно замерены значения зависимых переменных.

Также необходимо оценить степень достоверности полученных

результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение

зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависимой

переменной.

 

Виды моделей эксперимента

Выделяют следующие виды моделей экспериментов:

- по степени материализации объекта исследования – реальные,

имитационные и умозрительные;

- по виду используемых каналов распределения – стандартные,

электронные и контролируемые;

- по степени осведомленности участников – открытые и скрытые;

- по характеру окружающей обстановки – лабораторные (тестирование

продукта) проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась

возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими; –-

полевые (тестирование рынка или пробный маркетинг) проводятся в реальных

условиях.

Самыми распространенными являются два вида экспериментов:

Лабораторные и полевые.

К лабораторным экспериментам относятся эксперименты, при проведении

которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить

влияние побочных факторов.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на

дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут

заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно

точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для

своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое,

электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает

продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы

сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является

достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того,

он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными

исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через

определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении

эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы

дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в

практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники

потребительской панели получают специальные идентификационные карточки,

которые они предъявляют при покупке товара.

Новым направлением маркетинговых исследований является использование

электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением.

К числу недостатков данного метода следует отнести следующее.

Во-первых, он является очень дорогим.

Во-вторых, длительное время проведения экспериментов - от полугода до

нескольких лет.

В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так,

эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина,

может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их

действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в

эксперименте.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование

ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт,

которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о

планируемой маркетинговой деятельности.

Кроме этих видов существуют другие эксперименты, не составляющие

пары. Это так называемый «ложный» эксперимент (плацебо), когда

экспериментируемым внушают его проведение, на самом деле ничего не меняя в

условиях их жизнедеятельности. Фактически он проводится на манипулировании

сознанием людей. Эксперимент «с новичком», когда в действующую группу

детей вводится новичок, первичное восприятие которым новых условий

становится предметом изучения и средством оценки состояния группы.